Nestlé'nin rekabet avantajları. Nestle'nin iç ve dış ortamının analizi

Nestlé Grubu. Üretime yatırım. Rus kültürü için destek. Rusya'da Nestlé ürünleri.

ulusötesi bir şirketin faaliyetleriyuvalamak»

1. Nestlé Grubu

Dünyanın en büyük gıda üretim şirketi olan Nestlé'nin inancı, tüketicilere yalnızca yüksek kaliteli ve eksiksiz ürünler sunarak hayatı daha iyi hale getirmektir.

Nestlé'nin geçmişi 1866'ya kadar uzanıyor. Bebek ölümlerinin üstesinden gelmeye kararlı olan Henry Nestle, dünyanın ilk bebek maması olan Farine Lactee'yi bu yıl icat etti ve üretmeye başladı. O zamandan beri Nestlé'nin ürün yelpazesi sürekli olarak genişlemektedir ve şu anda beş kıtadaki tüketiciler tarafından bilinen 8.500 gıda markasını içermektedir.

Nestlé, gıda üreticileri arasında dünyanın en büyük yatırımı ile öne çıkıyor. Bilimsel araştırma ve teknik gelişmeler. Ar-Ge'ye verilen bu odaklanma, Nestlé'nin yalnızca tadı güzel ve güzel bir şekilde sunulan değil, aynı zamanda sağlıklı ürünler üretme taahhüdünü yansıtmaktadır.

Nestlé'nin ana faaliyet alanı, gıda ürünlerinin üretimi ile ilgilidir. Ayrıca Nestle şirketi parfümeri, kozmetik ve ilaç endüstrisi işletmelerinde hisse sahibidir.

Nestlé bugün dünyanın en büyük gıda üreticisi, Avrupa'nın 8. ve dünyanın 31. büyük şirketidir. Nestlé grubu 224.541 kişiyi istihdam etmektedir, Nestlé 81 ülkede 479 fabrika ve sanayi kuruluşuna sahiptir. 2000 yılında Nestlé Group'un toplam satışları 81.42 milyar İsviçre Frangı'na ulaştı.

2. "Nestlé" şirketinin faaliyetleri Rusya Federasyonu

2.1 Nestlé markası geldi Rusya pazarı

Nestlé'nin Rusya ile ilişkileri uzun bir geçmişe sahiptir.

Petersburg tüccarı Alexander Wenzel, Rus İmparatorluğu topraklarında süt ürünleri tedariki için Henry Nestle ile özel bir sözleşme imzaladığında, şirket ürünlerini Rusya'ya zaten 19. yüzyılın sonunda tedarik etti.

1990'ların başında, Nestlé'nin Nescafe ve Nesquik de dahil olmak üzere Nestlé'nin ana markalarının satışlarını aktif olarak geliştirmeye başlayan bir ithalatçı ve distribütör ağı oluşturmasıyla yeni bir aşama başladı.

Nisan 1995'te Societe pour l "Exportation des Produits Nestle S.A.", Moskova'da temsilciliğini açtı.Bir yıl sonra Nestle Food LLC, kendi depolarından oluşan bir ağ düzenleyerek ve bir satış ve pazarlama sistemi kurarak tam teşekküllü bir Rus şirketi oldu. ürünlerin pazarda tanıtımını yapmak.

Bugün Nestlé, Rusya kahve pazarının lideridir. çikolata ürünleri ve dondurma pazarı. Nestlé en güçlü şirketlerden biridir ve mutfak ve karamel pazarlarındaki varlığını güçlendirmektedir. Nestlé'nin Rusya pazarındaki uzun vadeli başarısı bir dizi faktöre bağlıdır. Her şeyden önce Nestlé, yerel üretim ve endüstriyel altyapıya yapılan yatırımlar, aktif marka tanıtımı ve ulusal satış ağının sürekli genişletilmesi ve geliştirilmesi yoluyla konumunu güçlendirdi ve Rusya'daki varlığını genişletti.

İki Nestlé markası, Nescafe (1998 ve 2000'de) ve Maggi, 1999'da ödüle layık görüldü. onur ödülü Bu ürünlerin Rus tüketiciler arasında alışılmadık derecede yüksek popülaritesinin kanıtı olan "Halkın İşareti". Yine 2000 yılında Savinov markası, etkili pazarlama ve reklamcılık alanında ulusal bir profesyonel ödül olan Yılın Markası yarışmasının Grand Prix'sini aldı; "Yılın Markası" unvanı, markanın gelişimine yönelik uzun vadeli stratejiye etkili katkılarından dolayı "Rusya"ya da verildi.

Nestlé'nin Rusya'daki faaliyetleri de sektörün önde gelen temsilcileri ve uzmanları tarafından büyük beğeni topladı. 1998'de Rusya'daki Amerikan Ticaret Odası, Rusya pazarına bağlılığı, üretim artışı ve ürün bilinirliği nedeniyle Nestlé'yi "Yılın Şirketi" seçti. Şirketin devam eden başarısının teyidi olarak, Aralık 1999'da haftalık Kompaniya business tarafından toplanan bağımsız bir uzmanlar paneli Nestlé'ye "Tüketim Malları Üretiminde En İyi Rus Şirketi" olarak ulusal bir iş ödülü verdi.

2.2 Üretime yatırım

Nestlé'nin dünya çapındaki stratejisi, uzun vadeli yatırımlar yapmaktır. Bu stratejinin bir parçası olarak şirket, yerel üretime aktif olarak yatırım yapıyor, Rus zevklerine ve geleneklerine uygun ürünler geliştiriyor ve ayrıca yerel hammadde ve bileşenleri kullanıyor. Böylece Nestlé, gıda endüstrisindeki uluslararası deneyimi ve liderliği tüketicilerin ihtiyaçları ile birleştiriyor.

1995'in başlarında Nestlé, çikolata ve diğer şekerleme ürünleri üreten Samara'daki Rossiya şekerleme fabrikasının kontrol hissesini satın aldı. O zamandan beri şirket, fabrikanın teknik donanımına ve endüstriyel yenilenmesine büyük yatırımlar yaptı. Şirketin yatırımları, daha önce Rusya'ya ithal edilen Nuts bar ve Nestle Classic çikolatanın yanı sıra dünyaca ünlü Nesquik çikolata içeceğinin yerel olarak üretilmesini sağladı.

Nestlé'nin Rusya'daki bir diğer önemli yatırımı, Haziran 1996'da Nestlé Zhukovskoye Ice Cream LLC'nin çoğunluk hissesini satın almasıydı. Dondurma "48 kopek", dondurma "Kimo", "Rozochka", "Snegurochka" gibi yeni ticari markalar altında geleneksel Rus dondurmasının üretilmesine izin veren yeni modern ekipmanların kurulumuna yatırım yapıldı.

Üçüncü yatırım projesi, Kasım 1996'da Nestlé'nin sahibi olduğu JSC Rossiya aracılığıyla Samara şekerleme fabrikası JSC Konditer'in kontrol hissesini satın almasıyla hayata geçirildi. Daha sonra OJSC "Konditer" ve "Rossiya", şekerleme endüstrisindeki iki liderin deneyimlerini birleştirmeyi ve yeni ürün yelpazesini genişletmeyi mümkün kılan OJSC "Şekerleme Derneği "Rossiya" ile birleştirildi.

Ocak 1998'de Nestlé, çikolata, karamel ve kurabiye üreten Barnaul'da JSC Altay ve Perm'de JSC Kamskaya olmak üzere iki şekerleme fabrikasının kontrol hissesini satın aldı. Nestlé, üretim tesislerini ve altyapısını şirketin uluslararası standartlarına uygun hale getirerek her iki fabrikaya da yatırım yapmaya devam ediyor.

Haziran 1998'de Nestle, Krasnodar Bölgesi, Timashevsk'teki JSC Khladoprodukt'un kontrol hissesini satın aldı. Bu dondurma fabrikası, Nestlé'nin Zhukovsky'deki dondurma üretim kapasitesini tamamlıyor.

1999'un sonunda Nestlé, Maggi bulyon küplerinin üretimine başlayarak Zhukovsky şehrindeki fabrikanın üretim kapasitesini genişletti.

Nestlé'nin stratejisi, yalnızca fabrikaların üretim altyapısını güçlendirmeyi ve modernleştirmeyi ve yeni teknolojileri üretime sokmayı amaçlamıyor. Şirket ayrıca, düşük üretim maliyetleri ile yüksek verimliliğe sahip bir üretici olmaya çalışmaktadır. Ayrıca Nestlé yatırım yapıyor. büyük paraçalışanların eğitimi ve ileri eğitiminde, onlara şirketin uluslararası deneyimini ve bilimsel ve teknik bilgisini aktarır.

Toplam yatırım:

31 Aralık 2000 itibariyle, Nestlé'nin Rusya'daki dağıtım ağının üretimi ve geliştirilmesine yönelik toplam yatırımı yaklaşık 175 milyon ABD doları tutarındadır.

çalışan sayısı:

Şirketin Rusya'daki toplam daimi çalışan sayısı yaklaşık 4600 kişidir.

2.3 Rus kültürüne destek

Nestlé'nin Rusya'ya olan bağlılığının ve şirketin Rus çocuklara özel ilgisinin bir tezahürü, çocuklara yönelik TV programı "Susam Sokağı"nın genel sponsorluğuydu - Rus versiyonu dünyanın en sevilen çocuk eğitim programı. Nestlé, Moskova'nın 850. yıl dönümü kutlamaları sırasında çocuk festivallerinin resmi sponsoru olarak da hareket etti.

Nestlé, Moskova Senfoni Orkestrası'nın genel sponsoru olarak Rusya'nın kültürel yaşamına katkıda bulunuyor. Tiyatro sanatı dünyasında Nestlé, adını taşıyan III. Uluslararası Tiyatro Festivali olan Altın Maske festivalinin yıllık genel sponsoru olarak tanındı. AP Chekhov ve diğer tiyatro projeleri. Nestlé, 1999 ve 2000 yıllarında iki yıl üst üste Moskova Film Festivali'ne sponsor oldu. 2001 yılında Nescafe ve Rusya, Moskova'daki III. Dünya Tiyatro Olimpiyatı'nın yanı sıra IV. Uluslararası Tiyatro Festivali'nin genel sponsoru oldu. AP Çehov.

Rusya'daki Nestlé ürünleri:

hazır içecekler (Nescafe, Nesquik ve diğerleri)

dondurma (Nestle, 48 Kopeek, Kimo, Rosochka ve diğerleri)

bebek maması (Nestle)

çikolata ve şekerleme ürünleri (ticari markalar Rusya, Savinov, Nuts, Nestle Classic, Sh.O.K., Kamskaya, Altay)

mutfak ürünleri (Maggi)

kahvaltılık tahıllar (Nestle)

Bu çalışmanın hazırlanmasında http://www.studentu.ru sitesinden materyaller kullanılmıştır.

Strateji, kuruluş tarafından belirlenen belirli hedeflere ulaşılmasını sağlayan gelecek için geliştirilmiş bir önlemler sistemi de dahil olmak üzere, bir kuruluşun gelişim yönünün uzun vadeli, niteliksel bir tanımıdır.

Firmanın pazar payına ilişkin strateji.

Pazar payına bağlı olarak üç ana pazarlama stratejisi türü bilinmektedir:

1. Saldırı stratejisi veya saldırı stratejisi. Şirketin pazarda aktif bir konumunu üstlenir, pazar nişini fethetmeyi ve genişletmeyi amaçlar (en uygun pazar payına ulaşmak veya aşmak için). Optimum pazar payı, pazardaki alıcı sayısına göre belirlenir. Optimal segment, bu şirket tarafından sunulan malların %80'ini satın alan düzenli müşterilerin %20'sinin olduğu yer olarak kabul edilir.

2. Savunma veya tutma stratejisi. Şirketin mevcut pazar payının korunmasını ve pazardaki konumunun korunmasını içerir. Böyle bir strateji, firmanın pazar konumu tatmin ediciyse veya aktif bir saldırı politikası yürütmek için yeterli fonu yoksa seçilir. Rakiplerden misilleme korkusu veya tekelci olma korkusu olabilir. Bu politika, bilinen pazarlar için saygın firmalar tarafından izlenir.

3. Geri çekilme stratejisi, zorunlu bir stratejidir, seçilmiş bir strateji değildir, yani. firma kasıtlı olarak pazar payını düşürmeye gider. Bu strateji, satış ve promosyon operasyonlarının kademeli olarak azaltılmasını içerir. Aynı zamanda, bağları ve iş bağlantılarını bozmamak, eski ortakları hayal kırıklığına uğratmamak, işten çıkarılan çalışanların istihdamını sağlamak ve yaklaşan iş feshine ilişkin bilgi sızıntısını önlemek önemlidir. Amaç maliyetleri azaltmaktır. Business School'un Fransız pazarlamacılarına göre, pazara yoğun ve dağınık bir giriş durumunda hücum ve savunma stratejileri 9 seçeneği içeriyor.

Pazarda ve dünyada bu durumda - "Nestle" şirketi pazar payı kazanma stratejisine bağlı kalıyor. Kanıtlanmış pazarlarda faaliyet gösterir. Şirket, ürün yelpazesini genişletiyor, daha fazla kar getiren ana markaları olan genel tüketim mallarına daha fazla öncelik veriyor. Medyada indirimler, hediyeler, reklamlar sağlamak, tüm bunlar Nestle'nin pazarda rekabetçi bir konuma sahip olmasından kaynaklanmaktadır. Şirket, pazar payını artırma ve daha güçlü bir rekabet pozisyonu kazanma potansiyeline sahiptir.

Konumlandırma stratejisi

Nestle, işletmenin kitlesel pazara ve dünya çapında geniş bir tüketici segmentine odaklanması, ölçek ekonomilerine sahip olması nedeniyle çok büyük hacimlerde ürün üretimi nedeniyle maliyet hakimiyeti stratejisi bölgesindedir. , iyi maliyet avantajları ve mal üretiminde yüksek pazar payı. Bu, çok uluslu bir şirket için tipik bir stratejidir, Nestle de budur.

marka stratejisi

Nestle markalarına özel önem veriyor, uzun süredir şirketin markalarının yapısında özel bir değişiklik olmadı, sadece yeni markalar, ürün grupları satın alırken. Ancak Nestlé kısa bir süre önce, Cailler çikolata serisini dönüştürerek "ikonik" bir markanın pazarlama unsurunu değiştirmenin getirdiği riski ilk elden öğrendi.

Markanın satışları, Nestle'nin Cailler'in ambalajını yeniden tasarlaması için Fransız mimar Jean Nouvel'i ve yeni tatlar icat etmesi için ünlü bir İspanyol şefi getirmesinin ardından bu yıl Ağustos ortasından Eylül ortasına kadar düştü.

Ne yazık ki, Nouvel geri dönüştürülemez plastik içeriği yüksek ambalajları kullanmayı seçti ve Nestle fiyatları yükselterek bazı perakendecilerin ürünü açıkça boykot etmesine neden oldu. Buna ek olarak, Wall Street Journal, Nestle'nin "ikonik" markalarından bir başkasıyla yaptığı başka bir hata hakkında büyüleyici bir makale yayınladı: Şirket, tüketicilere çeşitli ürünler sunan 75 yıllık popüler KitKat çikolata barlarının yelpazesini genişletmeye çalıştı ancak başarısız oldu. geniş seçim tatlar - kremalı çilekten çarkıfelek meyvesine.

Sonuç olarak, İngiltere'deki KitKat satışları düştü. Nisan ayında şirket aklı başına geldi, KitKat'ın yeni lezzetlerinden vazgeçerek önceki seçeneklere geri döndü.

Bütün bunlardan çıkarılacak ders nedir? Bir tüketicinin "ikonik" markalara sevgisi ve duygusal bağlılığı varsa, genellikle şirketin onları değiştirmesini istemezler. Bu strateji gelecekte Nestle tarafından izlenecektir.

giriiş

Tüm şirketlerin ileriyi düşünmesi ve değişen pazar koşullarına hızla yanıt vermelerini sağlayacak uzun vadeli stratejiler geliştirmesi gerekir. Her şirket, koşulların, fırsatların, hedeflerin ve kaynakların özelliklerini en iyi şekilde dikkate alan kendi çalışma tarzını bulmalıdır. Pazarlama, stratejik planlamada önemli bir rol oynar. Stratejik bir plan geliştirmek için gerekli bilgileri sağlar. Stratejik planlama ise organizasyonda pazarlamanın rolünü belirler. Stratejik planın rehberliğinde pazarlama departmanı, şirketin diğer departmanları ile birlikte ana stratejik hedeflere ulaşmak için çalışır. Bir pazarlama stratejisi, piyasada bu hedeflere odaklanan iş faaliyetlerini organize etmek ve uygulamak için araçların (araçların) seçimi ve toplanmasına ilişkin bir dizi baskın ilke, belirli pazarlama hedefleri ve uygun kararlar. Pazarlama stratejisi, mal ve hizmet yelpazesinin oluşturulması ve uyarlanması (güncellenmesi), fiyatlandırma, iletişim ve dağıtım (satış, satış) dahil olmak üzere bir dizi pazarlama aracını tanımlayan temel kararlardan oluşur. Bir pazarlama stratejisinin seçimi, kurumun (firma, organizasyon) pazardaki konumu, potansiyeli ve gelenekleri, ürünlerin özellikleri, pazar koşulları tarafından belirlenir.

Bu ders çalışmak Nestle şirketi örneğinde gerçekleştirildi.

Seçilen araştırma konusunun alaka düzeyi - "Uluslararası pazarlamanın özellikleri" - pazarlamanın herhangi bir Rus girişiminin faaliyetlerinde önemli bir rol oynamasından kaynaklanmaktadır. İlk olarak, yol gösterici metodolojik ilkeler sağlar - şirket stratejilerinin en önemli tüketici gruplarının ihtiyaçlarına göre yönlendirilmesini içeren bir pazarlama konsepti. İkincisi, pazarlama, stratejik planlayıcılara girdi sağlayarak çekici pazar fırsatlarını belirlemeye ve bir firmanın potansiyelini değerlendirmeye yardımcı olur. Son olarak, şirketin her bir bölümünde pazarlama, görevleri başarmak için bir strateji geliştirmeye yardımcı olur.

Çalışmanın amacı, Nestle şirketinin Rusya koşullarında pazarlama stratejisini incelemektir.

Bu ders çalışmasını yazarken, aşağıdaki görevler belirlendi:

) uluslararası pazarlama organizasyonunun özünün ve özelliklerinin açıklanması;

)uluslararası pazarlamada satış stratejilerinin analizi;

) uluslararası pazarlamada satış promosyonu araçlarının incelenmesi;

) "Nestlé" şirketinin organizasyonel ve yasal özelliklerinin değerlendirilmesi;

5) "Nestlé" şirketinin mal ihracatında kullandığı stratejilerin incelenmesi;

) mal ihracatında "Nestlé" şirketinin stratejisini geliştirme yönünün incelenmesi.

Bu çalışmadaki çalışmanın amacı "Nestlé" şirketiydi.

Çalışmada araştırma konusu, pazar fırsatlarının analiz edilmesi, hedef pazarların seçilmesi, pazarlama karması geliştirilmesi ve pazarlama faaliyetlerinin uygulanması sürecini içeren pazarlama yönetimi sürecidir.

1. Uluslararası pazarlamanın teorik temelleri

.1 Uluslararası pazarlamanın özü ve özellikleri

Rusya'da piyasa ilişkilerinin gelişiminin mevcut aşaması için karakteristik bir özellik, uluslararası pazardaki ülkelerin - katılımcıların etkileşimine dayalı olarak dünya ekonomisine entegrasyonudur.

Dünya pazarlarının özgüllüğü, uluslararası mal değişiminde dikkate alınması gereken uluslararası pazarlamanın gelişimine kendi özelliklerini dayatır. Bu nedenle, bir ülke, ithal edilen mallar yerine mal üretimi için harcaması gerekenden daha az ihraç edilen malları üretme maliyetine maruz kalıyorsa, uluslararası mal değişimi uygundur. Herhangi bir ülke için emtia borsasının karlılığı büyük ölçüde ihracat ve ithalat yapısının doğru oluşumuna bağlıdır. Bu durumda, ihracatçı gerekli malları ithal etmek için mali kaynaklar elde etmesi gerektiğinden, ihracat birincildir.

Ancak “uluslararası pazarlama” kavramının “ihracat” kavramından ayrılması gerekmektedir. Geleneksel ihracat, yerli üreticilerin ürünlerini başka bir ülkedeki firmalara, yani ithalatçılara tedarik etmesiyle sınırlıdır. Tedarikçiler, ürünlerine ne olduğunu, tüketicilerin onlardan ne kadar memnun olduğunu umursamıyor veya zerre kadar umursamıyor. Uluslararası pazarlamadan bahsediyorsak, alıcıya tanıtımın çeşitli aşamalarında uluslararası pazarların sistematik, sistematik ve aktif olarak işlenmesini sağlar.

Uluslararası pazarlama, firmanın yurtdışı faaliyetlerinin ölçeğini ifade eder. Kendi ülkesinin pazarına hakim olan bir teşebbüsün başka bir devletin pazarına girmesi durumunda iki taraflı (ikili) bir karaktere sahip olabilir. Bununla birlikte, çok taraflı (çok taraflı) eylem sistemleri de sıklıkla kullanılmaktadır. Oldukça esnektirler ve bir veya daha fazla pazarda bulunan bir şirketin yeni bir pazara girme fırsatı aramasıyla karakterize edilirler.

Uluslararası pazarlamanın özellikleri, organizasyon ve yürütme yöntemlerinin, devletlerin bağımsızlığı, ulusal para sistemleri, ulusal mevzuat, ekonomik politika devletler, dilsel, kültürel, dini, ev ve diğer gelenekler. Bu, uluslararası pazarlamanın ulusal pazarlamadan daha geniş olduğu anlamına gelir çünkü çok daha fazla sayıda faktörü kapsar.

Karşılaştırma için, işletmelerimizin dikkate alması gereken dış pazarlardaki pazarlamanın bir grup özelliğini burada bulabilirsiniz:

İlk olarak, dış pazarlarda başarılı bir faaliyet için, iç pazardan daha önemli amaca yönelik çabalar sarf etmek, pazarlama ilke ve yöntemlerine daha dikkatli uymak gerekir.

İkinci olarak, ihracat pazarlama faaliyetlerinde başlangıç noktası, iç pazarın incelenmesinden daha karmaşık ve zaman alıcı olan dış pazarların ve fırsatlarının incelenmesidir.

Üçüncüsü, dış pazarda etkin faaliyet için pazarlama yöntemlerini yaratıcı ve esnek bir şekilde kullanmak gerekir.

Dördüncüsü, dünya pazarının gereksinimlerine (daha doğrusu alıcının gereksinimlerine) uymak, yalnızca orada kabul edilen malların satış koşullarına uyma ihtiyacı anlamına gelmez.

Bununla birlikte, uluslararası ticari ilişkilerin gelişmesine artan uluslararası rekabetin eşlik ettiği ve uluslararası pazarlamanın modern başarılarına sahip olanın bu faaliyetten en büyük karı elde ettiği unutulmamalıdır. Ancak yine de, ulusal pazarlamanın uluslararası pazarlamadan çok daha erken ortaya çıkmaya ve gelişmeye başladığı ve bunun ikincisinin gelişimi üzerinde belirli bir iz bıraktığı unutulmamalıdır. Bu nedenle, uluslararası pazarlama, ulusal olanlarla hemen hemen aynı araştırma ilkeleri, biçimleri ve yöntemleri ile karakterize edilir.

Aynı zamanda uluslararası pazara girme sürecinde şirket, gelişen dünya pazarının gereksinimlerini ve özelliklerini dikkate alarak faaliyetlerini yürütmek zorundadır.

Bu tür özellikler şunları içermelidir:

daha gelişmiş bir dış ortam;

çeşitli pazar durumları;

entegrasyon Çeşitli bölgeler uluslararası faaliyetler;

Şirketin uluslararası faaliyetlerinin kapsamını genişletmek.

Uluslararası pazara girerken, şirket belirli bir ülkenin özelliklerine bağlı olarak değişmekle karşı karşıya kalır. çeşitli koşullar faaliyetler, bu da aşağıdaki sonuçlara yol açar:

şirketin faaliyetleri hakkında köklü bir bilgi veri tabanının oluşturulması;

şirket faaliyetlerinin çeşitli alanlarının koordinasyonu ve çeşitli departmanlar arasında daha kesin etkileşim için sıkılaştırma gereksinimleri;

şirket faaliyetlerinde olasılıksal risklerin kapsamlı bir analizine duyulan ihtiyaç.

Bu bağlamda, uluslararası pazarlama aşağıdaki gibi karakterize edilebilir.

Uluslararası pazarlama, birden fazla ülkede faaliyet gösteren bir firmanın uluslararası pazar stratejisinin önemli bir parçasıdır.

Genelleştirilmiş bir biçimde, uluslararası pazarlama, dünya pazarında dış ekonomik faaliyetlerin uygulanması için şirketin birbirine bağlı bir dizi faaliyetidir.

Unutulmamalıdır ki, uluslararası pazarlamanın gelişmesinde önemli bir rol oynayan teoriler, yöntemler ve uygulamalar; Uluslararası organizasyonlar pazarlama faaliyetlerinde bulunan, burada örnekler:

Avrupa Kamuoyu ve Pazarlama Çalışmaları Derneği;

Uluslararası Pazarlama Federasyonu;

Amerikan Pazarlama Derneği.

Çeşitli ülkelerde uluslararası pazarlamanın oluşumu, uluslararası pazarlamanın gelişmesinde genel bir eğilim ile ülke özelliklerini dikkate alarak gerçekleşti. ABD en iyi örnektir. Burada pazarlama, nispeten istikrarlı politik ve ekonomik gelişme koşulları altında gelişti ve güçlü ve etkili oldu. etkili araç uzun vadeli ticari programlar için çözümler.

Her iki pazar da pazarlama faaliyetlerinde aynı ilke ve yöntemleri kullandığından, iç ve dış pazarlarda pazarlama arasında keskin farklılıklar yoktur. Bununla birlikte, dünya pazarlarının belirli bir özgüllüğü, uluslararası pazarlamaya karakter özellikleri, Rus işletmeleri tarafından dikkate alınması gereken. Bu nedenle, Rus girişimcilerin uluslararası ekonomik işbirliğine aktif katılımı olmadan Rus ekonomisinin mevcut gelişme aşaması imkansızdır.

Şu anda uluslararası pazar, coğrafi, iklimsel, ulusal, kültürel, dini, sosyal ve politik koşulları dikkate alarak kendine özgü özellikleri olan birbirine bağlı bir devlet pazarları sistemidir.

Uluslararası pazarlamanın modern biçimlerine ve yöntemlerine hakim olmadan, genişleme Uluslararası ilişkiler imkansız.

Uluslararası pazarlamanın, sürekli değişen bir ortamda dünya ekonomisinin mevcut gelişme düzeyi tarafından dikte edilen uluslararası pazar katılımcılarının nesnel bir eylem süreci olduğu unutulmamalıdır. Uluslararası pazarlama ortamı, yerli ve yabancı ortamın durumu ile karakterize edilir. İç ortamın oluştuğuna dikkat edilmelidir. yerli üretici ve firmanın faaliyetleri, şirketi uluslararası pazara girmeye hazırlamaktadır.

İç ortam şunları içerir:

kontrol edilen faktörler (ürün, fiyat, tarifeler, dağıtım ve dağıtım kanalları, satış promosyonu;

kontrol edilemeyen faktörler (ekonomik iklim, siyasi güçler, rekabetin yapısı, toplumun sosyal durumu).

Dış (yabancı) çevre, şirketin faaliyetleri üzerinde şekillendirici bir etkiye sahiptir, şirketin uluslararası pazarda sahip olduğu:

kontrol edilen faktörler (ihraç malları, uluslararası fiyat, tarifeler, dağıtım ve dağıtım kanalları, talep oluşumu);

kontrol edilemeyen faktörler (yerel siyasi güçler ve akımlar, ithalatçı ülkenin ekonomik durumu);

coğrafi ve sosyal çevre, altyapı, teknik gelişmişlik düzeyi, ithalatçı ülkenin rekabet gücü, kültür durumu).

Çevre genellikle dört bölüme ayrılır:

ekonomik;

sosyo-kültürel;

politik ve yasal;

doğal.

Her birinin bir tanımını vermek gerekir.

Ülke pazarının ekonomik ortamı, mal ve hizmetlerin tüketimi için mevcut ve potansiyel fırsatları gösterir. Ekonomik ortamın ana göstergeleri şunları içerir: yaşam standardı, gayri safi milli hasıla, ekonomik gelişme düzeyi ve para birimi istikrarı.

Dış pazarlara girmeyi planlarken, ilgilenilen her ülkenin ekonomisini incelemek gerekir. Bir ülkenin ihracat pazarı olarak çekiciliğini belirleyen iki özellik vardır: ekonominin yapısı ve gelir dağılımının doğası.

Ülkenin ekonomik yapısı, mal ve hizmetlere olan ihtiyacını, gelir düzeyini belirlemektedir.

Sosyo-kültürel çevre şu ana göstergelere göre değerlendirilir: dil, semboller, din, eğitim, toplumdaki sosyal rollerin dağılımı.

Siyasi ve yasal ortam şunları içerir:

Politik riskler, politik sistemin özellikleri;

Ticaret, ekonomi hukuku, mali ve kredi mevzuatı, tekel karşıtı mevzuat, çifte vergilendirme prosedürü;

Dış ekonomik faaliyete ilişkin ülke mevzuatı;

Doğal çevre şunları yansıtır:

Coğrafi, iklimsel özellikler;

Doğal Kaynaklar;

Ulaşım altyapısı.

Dünya pazarının dış pazarlama ortamını analiz ederken, bir dizi benzersiz ulusal pazar olarak incelenmesi gerektiği unutulmamalıdır.

1.2 Uluslararası pazarlamada pazarlama stratejilerinin analizi

uluslararası pazarlama satış ihracat

Devam eden pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini sağlamak için bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi gereklidir. Tüketici pazarlarında bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi ve uygulanması, herhangi bir şirketin esnek olmasını, özel pazarlama yöntemleri kullanarak pazar mekanizmalarının işleyişini anlayabilmesini, uyarlayabilmesini ve etkileyebilmesini gerektirir.

Herhangi bir şirketin aldığı stratejik kararların çoğu pazarlama alanındadır. Yeni bir iş yaratma, birleşmeler ve satın almalar, yeni bir pazar nişi geliştirme, bayi politikası, ürün hattını daraltma veya genişletme, tedarikçilerin ve ortakların seçimi - tüm bunlar ve diğer birçok karar bir pazarlama stratejisinin parçası olarak alınır. İşletmenin başarısı, şirketin pazarlama stratejisinin yeterliliğine bağlıdır.

Pazarlama stratejisi genellikle şunları içerir:

Şirketin tüketici pazarlarındaki uzun vadeli planları;

incelenmekte olan piyasaların yapısının analizi;

piyasa trendi tahmini;

fiyatlandırma ilkeleri ve rekabet avantajları;

şirketin pazardaki etkin konumunun seçimi ve gerekçesi.

Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi aşağıdaki adımları içerir:

Güçlü yönlerin analizi ve zayıflıklar işletmeler;

endüstri analizi;

rakip analizi;

müşteriler ve ortaklarla ilişkilerin incelenmesi;

dış çevrenin etkisinin analizi;

Pazarlama denetimi;

iç ortamın pazarlama denetimi;

eski ürünlerin iyileştirilmesi ve yeni ürünlerin geliştirilmesi için yönergelerin belirlenmesi;

bir pazarlama planının geliştirilmesi;

pazarlama faaliyetlerinin izlenmesi ve kontrolü.

Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi, şirketin şunları yapmasına izin verecektir:

Müşteri tabanını önemli ölçüde genişletmek ve satışları artırmak;

ürün/hizmetlerin rekabet gücünü artırmak;

mevcut ürünleri değiştirmek ve yeni ürünler geliştirmek için düzenli bir mekanizma oluşturmak;

toplu müşteri kazanımı için bir araç oluşturmak;

etkili bir fiyatlandırma ve ürün politikası geliştirmek;

pazarlama faaliyetlerini izlemek için bir mekanizma oluşturmak;

müşteri hizmetlerinin kalitesini artırmak.

Planlama stratejisinin seçimi, ülkenin sosyo-ekonomik koşullarındaki farklılık ve işletmenin ticari faktörleri tarafından belirlenir. Şu anda dış pazara giren bir işletme, öncelikle bu ülke pazarına en uygun ürünü yaratmaya yönelik çabalarını yönlendirmelidir. Bu işi yaparken aşağıdaki yöntemler kullanılabilir:

1. Standartlaştırılmış ürün geliştirme stratejisi. İşletme, iç pazar için benimsediği çeşitlendirme politikasını (ürün kalitesi, marka, tasarım vb.) uluslararası pazara aktarmaktadır.

2. Adaptasyon stratejisi. Malların uluslararası pazara çıkışı, mallarda herhangi bir uyarlama yapılmadan gerçekleştirilir. Kural olarak soru, uyarlamanın yapılıp yapılmaması değil, hangisinin yapılması gerektiğidir. Adaptasyon fiziksel veya kültürel olabilir.

Tersine Buluş Stratejisi. Bunun özü, uluslararası pazar için bir işletmenin ürününün ulusal pazardan daha basit olması gerektiğidir.

4. Yeni buluş stratejisi. Bu durumda, tahmin etmek gerekir olası reaksiyon Potansiyel Alıcılar ve zaman içindeki gelişimi.

Şirket dış pazara girmek için bir pazarlama stratejisi seçtikten sonra, uluslararası pazara tekrar girmenin fizibilitesini dikkatlice analiz etmek gerekir. Firmalar dış ekonomik faaliyete iki şekilde dahil olurlar: ya birisi yurtdışında bir satış organize etmek ister, örneğin başka bir yerli ihracatçı, bir yabancı ithalatçı, bir yabancı hükümet ya da firmanın kendisi yurtdışına çıkmayı düşünmeye başlar. Bunun nedeni, üretim kapasitesinin iç pazarın ihtiyaçlarını aşması veya yurt dışı pazarlama fırsatlarının daha elverişli olmasıdır.

Yurt dışına çıkmadan önce firma, uluslararası pazarlamasının amaçlarını ve stratejik hedeflerini açıkça tanımlamalıdır.

İlk olarak, dış pazarlarda satışların yüzde kaçını yapmaya çalışacağına karar vermesi gerekiyor.

İkincisi, firma aynı anda sadece birkaç ülkede mi yoksa birçok ülkede mi faaliyet göstereceğine karar vermelidir.

Üçüncüsü, firma ne tür ülkelerde faaliyet göstermek istediğine karar vermelidir. Bir ülkenin çekiciliği, sunulan ürüne, coğrafi faktörlere, gelir düzeyine, nüfus bileşimine ve büyüklüğüne, siyasi iklime ve diğer özelliklere bağlı olacaktır.

Uluslararası bir pazarlama stratejisinin yetkin oluşumunda büyük önem taşıyan, yabancı bir iş ortağı seçimidir. Yılların deneyimi, 1-2 yıl önce onunla iş yapmadıysanız, ev sahibi ülkede bir ortak seçmemeniz gerektiğini gösteriyor.

Potansiyel bir ortak hakkındaki tüm bilgiler aşağıdaki sırayla derlenir:

Eski uzmanlık;

Şirket verisi;

rekabet derecesi;

Buna karşılık, uluslararası bir şirketin ürünleri yerel bir şirketin ürün yelpazesini tamamlayıp genişletebiliyorsa veya yerel bir şirket faaliyetini değiştirmek istiyorsa, yerel bir imalat şirketi ortaklık kurmakla ilgilenebilir.

Aynı anda birden fazla şirketi temsil eden yerel acentelerle ortak faaliyet tehlikelidir çünkü diğer firmaların mal ve hizmetleriyle gizli rekabet olasılığı vardır.

Bu acentenin hizmetleri.

Nihai karar için, yabancı ortak seçerken, potansiyel ortaklardan hangisinin yerel yönetimler ve hükümet çevrelerinden daha fazla destek ve saygı gördüğüne dikkat edilmelidir. Ayrıca ev sahibi ülkedeki firmaların, ev sahibi ülkedeki ana şirketin stratejisini benimseyip benimsemediği ve onu izlemeye hazır olup olmadığı önemlidir. Sosyal bir partnerle iletişime geçmek daha mantıklıdır, ancak sosyallik ana rolden çok uzaktır. Bazen resmi bir iletişim tarzını tercih eden yerel şirketler daha fazla fırsata, bağlantıya sahip olur ve daha verimli ve profesyonel çalışır.

1.3 Uluslararası pazarlamada satış promosyonu araçları

Firmaların ürünlerinin dağıtımını organize etmede alternatifleri vardır. Aynı zamanda son tüketicinin farklı ihtiyaçlarının karşılanması (ya da hem şirketin kendisi hem de aracılar için etkili olacak böyle bir dağıtım sisteminin kurulması) temel yönelimine ve var olma biçimine dayanmaktadır. ürünü hedef tüketici grubuna mümkün olduğunca yaklaştırmak için bir dizi eylem.

Oryantasyon seçimi ve tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama yöntemi, şirketin satış alanındaki kurumsal politikasının özüdür.

Ana görev, potansiyel bir alıcının ihtiyaçlarının belirli bir ürün için gerçek bir talebe dönüştürülmesi için koşullar yaratmaktır. Bu koşullar, sahip oldukları işlevlerle birlikte pazarlama politikasının unsurlarını, dağıtım sermayesini içerir.

Pazarlama politikasının ana unsurları şunlardır:

ürün taşımacılığı;

ürün iyileştirme;

depolamak;

tüketicilerle iletişim kurar.

Satış promosyonu - pazarlama kampanyalarının önemli bir unsuru, bireysel mal veya hizmetlerin tüketicilere veya tüccarlara satışını hızlandırmak veya artırmak için tasarlanmış, çoğunlukla kısa vadeli çeşitli teşviklerin kullanılmasıdır. Reklam, bir ürünü satın almak için bir neden sunarken, satış promosyonu onu teşvik eder. Satış promosyonu, tüketicileri teşvik etmenin çeşitli araçlarını içerir - numune dağıtımı, kuponlar, tazminat teklifleri, fiyat indirimleri, ikramiyeler, ödüller, müşteri ödülleri, ücretsiz denemeler, garantiler, belirli koşullar altında satış, çapraz promosyon, satış noktasında gösteriler; ticaret promosyonu - fiyat indirimleri, reklam ve tanıtım indirimleri, bedava mallar; iş ortakları ve satış personeli için teşvikler - ticari fuarlar ve konferanslar, satış temsilcisi yarışmaları ve özel promosyonlar.

Satış promosyonu birçok amaca hizmet edebilir. Seçim, promosyonun kime yönelik olduğuna bağlıdır (hedef kitleler).

Tüketicileri teşvik etmenin amaçları şunlardır:

alıcı sayısını artırmak;

aynı müşteri tarafından satın alınan ürün sayısını artırın.

Bu durumda, teşviklerin hedefleri farklı olabilir:

ticaret ağına giren mal miktarını artırmak;

aracının belirli bir mal markasının aktif satışına olan ilgisini artırmak.

Teşvik seçimi, belirlenen hedeflere bağlıdır. Tüm fonlar üç büyük grupta birleştirilebilir:

fiyat promosyonu;

ayni teklifler (ikramiyeler, ürün numuneleri);

aktif teklif (alıcı yarışmaları, oyunlar, piyangolar).

Satış noktasına uygulanır Farklı türde Teşvikler, kaynaklarına ve müşteriler üzerindeki etkilerine göre sınıflandırılabilir:

Genel teşvik. Satış noktasında kullanılır. Ticaretin genel canlanması için bir araç görevi görür.

Seçici tanıtım - malların genel teşhir yerlerinin dışına avantajlı bir konuma yerleştirilmesi.

Bireysel stimülasyon - malların genel olarak maruz kaldığı yerlerde gerçekleştirilir ve kural olarak üreticiden gelir.

Uluslararası pazarlama, üretici ile dağıtım ağı arasındaki ilişkiyi değiştirmiştir. İşletmenin verimliliği seviyesine bağlı olduğundan, satış aparatı üretici hakkında çok şey söyleyebilir.

Pazarlamacılar ürünle ilgilenmiyorsa, o zaman ticari ağ ona ilgi göstermeyecek ve ürün karlı olmaktan çıkacaktır.

Pazarlamacıları teşviklere olumlu davranmaya zorlayan ana motive edici güdüler şunlardır: oyun zevki, sonuçlarını aşma arzusu, ilerleme arzusu, ödüllerin ve ikramiyelerin çekiciliği.

Teşvik araçları:

Maaşa veya yıllık hedeflere ulaşıldığında ikramiyeler bir ila üç aylık maaşa ulaşabilir.

Özel göstergelere ulaşmak için ikramiyeler: malların kataloglanması, iş faaliyetindeki bir gerileme sırasında göstergelerin fazla doldurulması - büyüklüğü göstergelerin fazla doldurulmasıyla orantılı olan bir ikramiyenin ödenmesi için temel teşkil eder.

Belirli bir miktarı özel bir katalog kapsamında sunulan değerli hediyelerle değiştirilebilen puanların verilmesi.

İşlerinde büyük başarı yakalamış pazarlamacılar için turistik geziler.

Pazarlama pratiği, alıcı, satıcı ve sıradan vatandaş olarak hareket eden insanlar üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Mümkün olan en yüksek yüksek tüketimi sağlamak, maksimum tüketici memnuniyetini sağlamak, tüketicilere mümkün olan en geniş seçeneği sunmak ve yaşam kalitesini en üst düzeye çıkarmak gibi hedefler ortaya konulmuştur. Birçoğu, amacın yaşam kalitesini iyileştirmek olması gerektiğine ve buna ulaşmanın yolunun sosyal ve etik pazarlama kavramının uygulanması olduğuna inanıyor. İş, uluslararası ve kar amacı gütmeyen sektörlerdeki daha fazla kuruluş, pazarlamanın daha başarılı pazar performansına nasıl katkıda bulunduğunu tam olarak anladıkça, bu faaliyete olan ilgi artıyor.

Birinci bölümün sonunda diyebiliriz ki, ülkemizde pazar ilişkilerine geçişin geldiği bu aşamada, satış promosyonu, pazarlama yöntemlerinin (uluslararası pazarlama yöntemleri dahil) kullanılması yoluyla herhangi bir işletmenin başarısında önemli bir rol oynamaya başlar. . Artan rekabet, üreticileri teşvikler yoluyla ürünlerinin satışında tüketicilere ve aracılara giderek daha fazla taviz vermeye zorlamaktadır. Ayrıca, teşviklerin artan rolündeki nesnel bir faktör, artan maliyetler ve medyadaki reklam kalabalığı nedeniyle reklamın etkinliğinin azalmasıdır.

2. Nestlé tarafından kullanılanlar için uluslararası pazarlama stratejisi

.1 Nestlé'nin kurumsal ve yasal özellikleri

Nestle, dünyanın en büyük yiyecek ve içecek şirketlerinden biridir. Şu anda şirketin 75 ülkede faaliyet gösteren şirketi, 56 ülkede 282 fabrikası ve 33.000 çalışanı bulunuyor. Merkezi İsviçre'de (Vevey) bulunmaktadır.

Hikaye 1866 yılına kadar uzanıyor. Bu yıl, bebek ölümlerinin üstesinden gelmeye karar veren Henry Nestle, dünyanın bebekler için ilk süt formülü olan Farine Lactee'yi icat etti ve üretimine başladı.

O zamandan beri "" ürün yelpazesi sürekli olarak genişlemektedir ve şu anda beş kıtadaki tüketiciler tarafından bilinen 8.000'den fazla gıda markasına sahiptir.

Şu anda Rusya'daki Nestle ürünleri aşağıdaki markalarla temsil edilmektedir: NESCAFE kahve; diğer içecekler NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; çikolata ve diğer şekerlemeler: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, RUSYA - GENEROUS SOUL, BON PARI, SHOCK, SAVINOV; mutfak ürünleri: MAGGI; dondurma: NESTLE, EXTREME, MAXİBON, MEGA, 48 KOPEEK, KİT KAT, NUTS, NESQUIK, BON PARI, NESTEA, MOEVENPICK; bebek maması: NESTLE, NAN, NESTOGEN içme suyu: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; evcil hayvan yemi: PURINA One, PURINA VETERİNER DİYETLERİ, FRISKIES.

Nestle Corporation için en önemlileri aşağıdaki departmanlardır:

Pazarlama departmanı aşağıdaki işlevlerden sorumludur:

şirketin pazarlama planları hakkında gerekli çalışanları bilgilendirir;

ticaret için ekipmanın yerleştirilmesini planlar;

rakiplerin faaliyetleri hakkında bilgi toplar ve olası faaliyetleri hakkında proaktif bilgiler gönderir; - pazarın pazarlama araştırmalarını geliştirir ve yürütür.

Finans Departmanı aşağıdaki kurumsal faaliyet türlerinde uzmanlaşmıştır:

her bir şişeleyicinin veya distribütörün faaliyetlerini analiz eder ve satış fiyatları, personel tazminatı, mali politika analizlerinin yapısında ve düzeyinde değişiklikler önerir;

Muhasebe ve finansal planlama yapar.

Personel departmanı işe alım, personel rotasyonu üzerinde kontrol sağlar.

Üretim departmanı, ürünlerin üretiminin, paketlenmesinin ve kalite kontrolünün işleyişini sağlar.

Teknik departman, ticari ekipmanın bakımını ve onarımını yapar.

Ticaret departmanı aşağıdaki işlevleri sağlar:

satış fonksiyonlarını yerine getirir;

müşteri tabanının kontrolünü, muhasebesini, yeni müşteri aramasını sağlar;

satış temsilcilerinin çalışmasını sağlar;

tüccarların çalışmalarını kontrol eder.

Lojistik departmanı - malların toptancı, perakende tüketici veya bir distribütörün depolarına teslimi için işlemleri ve bunların kontrolünü gerçekleştirir.

Yukarıdaki bilgiler öncelikle Nestle'nin küresel organizasyon yapısı ile ilgilidir. İncelenen şirket hakkındaki fikirlerin eksiksiz olması için ayrıca vermek gerekir. kısa açıklama Nestle Russia'nın Rus yapısal bölümü.

Yasal statüsüne göre Nestlé Russia, 18 Eylül 1996'da tescil edilen bir Limited Şirkettir. Nestle Corporation'ın Rusya bölümü, ana şirketin standartlarına ve kurallarına uygun olarak faaliyet göstermektedir ve buna benzer bir yönetim yapısına sahiptir.

2.2 Nestlé'nin malları ihraç ederken uyguladığı stratejiler

Firmanın pazar payına ilişkin strateji.

Pazar payına bağlı olarak üç ana pazarlama stratejisi türü bilinmektedir:

Saldırı stratejisi veya saldırı stratejisi. Şirketin pazarda aktif bir konumunu üstlenir, pazar nişini fethetmeyi ve genişletmeyi amaçlar (en uygun pazar payına ulaşmak veya aşmak için). Optimum pazar payı, pazardaki alıcı sayısına göre belirlenir. Optimal segment, bu şirket tarafından sunulan malların %80'ini satın alan düzenli müşterilerin %20'sinin olduğu yer olarak kabul edilir.

Savunma veya tutma stratejisi. Şirketin mevcut pazar payının korunmasını ve pazardaki konumunun korunmasını içerir. Böyle bir strateji, firmanın pazar konumu tatmin ediciyse veya aktif bir saldırı politikası yürütmek için yeterli fonu yoksa seçilir. Rakiplerden misilleme korkusu veya tekelci olma korkusu olabilir. Bu politika, bilinen pazarlar için saygın firmalar tarafından izlenir.

Geri çekilme stratejisi, seçilmiş bir strateji değil, zorunlu bir stratejidir, yani. firma kasıtlı olarak pazar payını düşürmeye gider. Bu strateji, satış ve promosyon operasyonlarının kademeli olarak azaltılmasını içerir. Aynı zamanda, bağları ve iş bağlantılarını bozmamak, eski ortakları hayal kırıklığına uğratmamak, işten çıkarılan çalışanların istihdamını sağlamak ve yaklaşan iş feshine ilişkin bilgi sızıntısını önlemek önemlidir. Amaç maliyetleri azaltmaktır. Business School'un Fransız pazarlamacılarına göre, pazara yoğun ve dağınık bir giriş durumunda hücum ve savunma stratejileri 9 seçeneği içeriyor.

Konumlandırma stratejisi

marka stratejisi

Ne yazık ki, Nouvel geri dönüştürülemez plastik içeriği yüksek ambalajları kullanmayı seçti ve Nestle fiyatları yükselterek bazı perakendecilerin ürünü açıkça boykot etmesine neden oldu. Buna ek olarak, Wall Street Journal, Nestle'nin "ikonik" markalarından bir başkasıyla yaptığı başka bir hata hakkında büyüleyici bir makale yayınladı: şirketin, tüketicilere geniş bir ürün yelpazesi sunan 75 yıllık popüler KitKat çikolata kalıplarını genişletme konusundaki başarısız girişimi. tat yelpazesi - kremalı çilekten çarkıfelek meyvesine. .

Sonuç olarak, İngiltere'deki KitKat satışları düştü. Nisan ayında şirket aklı başına geldi, KitKat'ın yeni lezzetlerinden vazgeçerek önceki seçeneklere geri döndü.

2.3 Mal ihraç ederken Nestlé'nin stratejisini geliştirmeye yönelik talimatlar

Nestle, küresel gıda pazarının kilit oyuncularından biridir. İşinin küreselliği, ölçeği ve çok yönlülüğü nedeniyle Nestle Corporation, uluslararası pazarlama stratejilerini geliştirmek için sürekli olarak yeni yollar aramaktadır.

Şirketin işleyişinin piyasa koşullarına bağlı olarak, pazarlama stratejisinin çeşitli küresel yönleri seçilebilir.

Pazarın coğrafi genişleme stratejisi, yurtdışında yerel olarak mal üreten işletmeler, fabrikalar ve fabrikalar oluşturulduğunda, yalnızca mal ihracatının değil, aynı zamanda sermaye ihracatının da genişletilmesi de dahil olmak üzere yabancı pazarlar da dahil olmak üzere yeni pazarların geliştirilmesidir. eski ithalatçı ülkelerde, kısıtlayıcı ticaret engellerini aşmak ve ucuz işçilik ve yerel hammaddelerden yararlanmak.

Çeşitlendirme stratejisi - yalnızca ürün gruplarının farklılaştırılması değil, aynı zamanda girişimci faaliyetin ana faaliyetlerle ilgili olmayan tamamen yeni firmalara genişletilmesi de dahil olmak üzere yeni malların, ürün pazarlarının ve hizmet türlerinin üretiminin geliştirilmesi.

Segmentasyon stratejisi - tüm tüketici gruplarının sunduğu mal ve hizmetlerle doygunluk derecesini derinleştirmek, en küçük tonları da dahil olmak üzere maksimum pazar talebi derinliğini seçmek.

Yukarıdaki küresel uluslararası pazarlama stratejilerinin tümü Nestle tarafından eksiksiz olarak uygulanmaktadır. Özel dikkat Nestle, pazarın coğrafi olarak genişletilmesi stratejisine odaklanıyor. Bu gerçek daha ucuz emek ve hammadde varlığı (avro bölgesi ülkelerine kıyasla) ve gümrük engellerinin olmaması nedeniyle.

Rusya Federasyonu'nda Nestle'nin çok sayıda üretim ve pazarlama varlığı bulunmaktadır. Bununla birlikte, bu yapısal birimlerin büyük çoğunluğu Rusya Federasyonu'nun Avrupa kısmında yer almaktadır ve bu durum Nestle ürünlerinin Sibirya'da satışına engel teşkil etmektedir ve Uzak Doğu. Şirketin temel sorunu, Rusya Federasyonu'nun tüm bölgesinin eksik coğrafi kapsamının yanı sıra, şirketin ürünlerinin ülke bölgelerindeki fiyatlarının önemli ölçüde dağılmasıdır. Nestlé Rusya pazarının coğrafi genişlemesiyle ilgili sorunların çözülmesi, esas olarak Rusya Federasyonu'nun çoğu federal bölgesinde küçük üretim birimlerinin inşasıyla ilişkilidir. Bu öneri, ekonomik açıdan, öncelikle perakende fiyatının düşmesine ve sonuç olarak satışların artmasına neden olacak nakliye maliyetlerinin düşürülmesiyle etkilidir.

Çeşitlendirme stratejisi Nestlé Rusya tarafından tam olarak uygulanmamaktadır. Şirketin ürettiği 8.000 markalı üründen 140'tan fazla ürün Rusya pazarında sunulmuyor ve bu, gelişmekte olan Rusya pazarı için açıkça yeterli değil. Genel olarak pazarı ve özel olarak Nestle Rusya'nın satışlarını çeşitlendirmeye yönelik önlemler olarak, Rusya pazarına yeni markaların tanıtılması konusunda daha agresif bir politika önerebiliriz. Bu önlem, Nestle Russia'nın Rusya pazarındaki konumunu daha da istikrarlı hale getirecek.

Yukarıdakilerin hepsini bu kurs çalışmasının ikinci bölümünde özetleyerek şunu söyleyebiliriz: Nestle'nin sağlam bir geçmişi, gıda, çocuklar için ürünler ve hayvan yemi üretiminde önemli başarıları vardır. Şu anda Nestle şirketinin Rusya Federasyonu'nda, Rusya ekonomisi ve Rusya tüketici pazarı ile yakından bağlantılı olan Nestle Russia adlı yapısal bir birimi var.

Çözüm

Bu ders çalışması "Nestlé" şirketi örneğinde gerçekleştirilir. Bu grup en en iyi örnek Rusya pazarında faaliyet gösteren uluslararası şirket. Nestlé şirketler grubu, hem Rusya'da hem de dünyada gıda pazarının en başarılı katılımcılarından biridir. Nestlé'nin başarısının anahtarı, şirketin kuruluşundan günümüze kadar izlediği temel faaliyet ilkeleridir. Şirket, yeni ve mevcut ürün ve markaları geliştirerek ürün yelpazesini daha da genişletmeyi planlamaktadır. Nestlé, yeni bölgeler geliştirme ve üretimi genişletme konusunda her zaman dengeli bir politikaya bağlı kalacaktır.

Şirket için temel başarı faktörleri şunlardır:

güçlü marka;

aktif rekabet politikası;

yüksek kaliteürünler;

kapsamlı iş deneyimi;

personelin yüksek niteliği;

kalkınma hedeflerinin ve stratejilerinin net bir şekilde tanımlanması;

başarılı fiyat politikası

İşletmenin pazarlama stratejisi, yeni pazarlar geliştirmeyi amaçlamaktadır. Ülkemiz, Nestlé için nispeten yeni ve cazip bir satış pazarı. Endişenin Rusya'daki pazarlama faaliyetleri, hem dünyaca ünlü "eski" markaları tanıtmayı hem de yalnızca Rusya pazarına yönelik yeni markalar yaratmayı hedefliyor.

Bu nedenle, sonuç olarak, değişken bir piyasada lider pozisyonun sürdürülmesinin şirketten yeterli hareketlilik gerektirdiği belirtilebilir. Mevcut ürün yelpazesi tamamlanıyor, faaliyet coğrafyası genişliyor. Başarılı pazarlama faaliyetleri, çalışanların profesyonelliği ve nitelikleri, daha fazla başarıya ulaşmamızı sağlar.

Formül, dünyanın herhangi bir ülkesindeki ile aynıdır: tüketicinizi tanıyın, ne istediğini bilin ve ona tam olarak bunu, rakiplerden daha hızlı ve uygun fiyata sağlayın. Asıl sır bu formülü bilmemek. Ana sır, tüm bu ideolojiyi uygulamaya koymaktır.

Kullanılan literatür listesi

1) Danchenok L.A. "Pazarlamanın Temelleri". M., Infra-M. 2012.

) Pankrukhin A.P. "Pazarlama" M., Infra-M. 2010.

) Morgunov V.I. "Uluslararası Pazarlama". M., Infra-M. 2011.

) Sinyaeva I.M. "Ticarette Pazarlama". M., LLC "Blagovest". 2010.

) Sokolova M.I., Grechkov V.Yu. " Pazarlama araştırması". M., Brandeis. 2012.

) Fedotov R.V. "Uluslararası Pazarlamanın Temelleri". M., Brandeis. 2009.

Victoria Zavyalova, Proje Yöneticisi, Adam Smith Enstitüsü

Zorlu ekonomik duruma rağmen Nestle, Rusya Federasyonu'ndaki konumunu güçlendiriyor: geçen yıl şirketin satışları 2008'e göre %12 artarak 57 milyar rubleye (1,2 milyar $) ulaştı. Şirketin Rusya Genel Müdürü Stefan De Loker, Adam Smith Enstitüsü'ne Nestle'nin kalkınma stratejisi, tüketici ilişkileri ve krizden çıkarılan dersler hakkında konuştu.

Kriz Rusya'da Nestlé'ye "yeni fırsatlar" getirdi mi? Son zamanlarda şirketin ana başarıları nelerdir?

Gıda endüstrisinin ekonominin diğer sektörlerinden çok daha az zarar gördüğü açık: sonuçta insanların yemek yemesi gerekiyor, bu nedenle tüketicimiz "tüketmeye" devam etti. Yani kriz sırasında Rusya'da şirketimiz çift haneli büyüme gösterdi. Şu anda bizim için asıl görev, örneğin bu kriz gibi durumların tüketici davranışını nasıl etkilediğini anlamaktır. Gelecekte, tüketici tercihleri değişmeye devam edecek - ve bazı durumlarda oldukça radikal bir şekilde. Ancak biz üreticiler, pazara yeni ürünler sunarak ve tüketici ile pazarlama iletişimimizi doğru bir şekilde kurarak koşullara uyum sağlayabilir ve bunlara yetkin bir şekilde yanıt verebiliriz. Bütün bunlar, endüstrideki oyunun olağan kurallarıdır. Evet, bu kriz gerçekten de bize yeni fırsatlar getirdi diyebiliriz. 2009'da hiçbirimiz şirketin performansının 2006 veya 2007'deki kadar makul bir seviyede olmasını beklemiyorduk, ancak yine de makul bir büyüme göstermeyi başardık. Bu, güçlü ve çeşitlendirilmiş bir ürün portföyüne sahip olduğumuzu ve en önemlisi tüketicinin ne istediğini belirleyebildiğimizi gösteriyor.

- Rusya'daki tüketici ne istiyor? Sizce talep nasıl gelişecek?

Her şeyden önce, bir "tüketicinin" bir tür meçhul kitle olmadığını, bir tür "tek tüketici" olmadığını anlamak önemlidir. Bu dünyada tek bir tüketici yok ve kriz sadece bu kuralı doğruladı. İnsanlar tercihlerine, gelirlerine ve diğer birçok şeye bağlı olarak farklı tepkiler verdi. Ayrıca kriz, kaliteli ürünleri nispeten düşük fiyatlarla sunan bazı kategorileri etkilemedi. Bu ürün kategorileri gerçek bir başarıydı ve sadece pazardaki konumlarını güçlendirdiler. Bu nedenle, bu yıl tüketici davranışındaki iki ana eğilimi seçeceğim. Bunlardan biri, alıcıların hayati olmayan belirli kategorilere (çoğunlukla lüks) olan ilgisini kaybetmesidir. İkincisi, insanlar en sevdikleri ürün kategorisinde daha ucuz çözümler arıyorlardı. Tüketicilerin Nestle markasına sadık kaldığını görmek bizi çok mutlu etti. Dolayısıyla bizim için kriz, tüketici sadakatinin bir testi haline geldi ve ürünlerimizin paranın karşılığını fazlasıyla verdiğini kanıtladı.

Gelecekte durumun nasıl gelişeceğini düşünüyorsunuz? Ruslar ucuz yiyecek almaya devam edecek mi, yoksa "lüks talep" yeniden artacak mı?

Büyük olasılıkla, birincisi, çünkü refah Ruslara hemen geri dönmeyecek. Şimdiye kadar, bugün piyasada olan trendlerin değişmesi için hiçbir neden yok. Ayrıca, her şey "lüks" segmentteki ürünlerin adlarının hakkını nasıl verdiğine ve gerçekten yüksek kalite sunup sunmadığına bağlı olacaktır. Rus tüketicilerinin daha pahalı, kaliteli ürünlere geri döneceğinden eminim, ancak bunun için gerçek değeri görmeleri gerekir. Değişeceğini düşündüğüm şey, Rusya'da 2011'de normal bir uygulama olan herhangi bir ürün için yüksek fiyat belirleme eğilimidir. son yıllar. Bütün bunlar ortadan kalkmalı. Herhangi bir gerçek değeri temsil etmeyen birçok ürün piyasadan çekilecek: tüketiciler fiyatlarının havadan alındığını fark etti. İnsanlar onlara geri dönmeyecek ve bu tür ürünlerin üreticileri buna güvenmeyebilir bile.

- Nestle önümüzdeki 3-4 yıl içinde bölgelerdeki varlığını güçlendirmek için yeni pazarlara girecek mi?

Bizim durumumuzda Nestle'nin hem Rusya ölçeğinde hem de uluslararası pazarda zaten oldukça iyi temsil edildiğini düşünüyorum. Bu nedenle, genişleme fırsatları aramıyoruz. Şu anda konumumuzu güçlendirmeye, varlığımızı yoğunlaştırmaya ve ürünlerimizin bölgelerde bulunabilirliğini artırmaya odaklanmak istiyoruz. Rusya'ya geldiğimizden beri yaptığımız şey bu. Ürün yelpazesine gelince, her zaman yeni ürünler için nişler vardır: tüketim durmadığından ve tüketici tercihleri \u200b\u200bdeğişmeye devam ettiğinden, pazarın gelişimini sürekli izliyoruz. Yani burada her zaman yeni fırsatlar vardır.

Rusya'daki yatırım ortamı hakkında ne düşünüyorsunuz? Çoğu uluslararası üretici durumu eleştiriyor... Sizce Rusya pazarına yeni giren uluslararası üreticilerin beklentileri nelerdir? Şansları var mı?

Tabii ki gelmemeliler çünkü biz zaten buradayız! Ancak ciddi olarak konuşursak, herhangi bir pazara girebilir ve orada bir yer edinebilirsiniz. Pazar ve tüketiciler değişmeye devam ediyor, her şeyin zaten bölünmüş göründüğü gelişmiş ülkelerde bile harika fırsatlar açılabilir. Önemli bir büyümenin olmadığı Batı Avrupa'da bile yeni ihtiyaçların tespit edilmesi veya yaratılması ve böylece yeni iş fırsatlarının bulunması mümkündür. Rusya'nın bu kuralın istisnası olması için hiçbir neden göremiyorum. Ancak Rusya pazarına büyük hırslarla yeni giren şirketler için, buranın iş geliştirmek için kolay bir yer olmadığı açık olmalıdır. Her şeyden önce, büyüklüğünden dolayı, bu ülkeyi diğerlerinden ayıran benzersiz özellikler. Bu yüzden burada pek çok fırsat olduğunu düşünüyorum, ancak bunların kullanımı ilk bakışta göründüğü kadar kolay değil.

Rusya'daki korumacılık hakkında ne düşünüyorsunuz? İthalat kısıtlamaları şirketin faaliyetlerini ne ölçüde etkiliyor?

Bizim için, uluslararası bir şirket için olduğu gibi, herhangi bir korumacılık olumsuz bir faktördür. Garip bir şekilde, korumacılığın bazen özellikle sert bir şekilde vurması, üretimin yerelleştirilmesi stratejisine bağlı kalan Nestle gibi şirketler için oldukça gariptir. Bu ülkenin kalkınmasına, istihdam yaratmaya, yerel işletmelere para kazanma fırsatı vermeye çok yatırım yapıyoruz. Ama aynı zamanda hammadde ve ambalaj malzemelerine de bağımlıyız. Bence herkes Rusya'da tüm hammaddelerin bulunmadığını biliyor. Örneğin önemli miktarlarda kahve çekirdeği ve kakao çekirdeği ithal ediyoruz. Rusya'da bir gün daha fazla ısınmadığı sürece, bu hammaddelerin burada kaliteli ürünler üretmek için gereken miktarda bulunmaması muhtemeldir. Uzun vadede, herhangi bir korumacılık önleminin yalnızca iş dünyasına değil, bir bütün olarak ülkeye zararlı olduğu açıktır. Değişen yönetmelik ve düzenlemelere her zaman anında yanıt verdik. Rus makamlarıyla oldukça iyi ve açık bir ilişki geliştirdiğimizi düşünüyorum: Onlara şirketin stratejisini ve ülkenin kalkınmasına nasıl katkıda bulunduğumuzu açıklamaya çalışıyoruz. Bu, işimize olan ihtiyaç konusunda farkındalık yaratır ve sektördeki korumacılığın frenlenmesine yardımcı olur.

Önümüzdeki birkaç yıl için kalkınma stratejiniz nedir ve bu stratejide tarım ticaretinin rolü nedir? Nestle tarım sektörüne yatırım yapmakta ne gibi avantajlar görüyor?

Rusya'daki 15 yıllık çalışmalarımız boyunca stratejimiz belliydi: tüketiciye daha yakın olmak istiyorduk. Bu, herhangi bir üretici için kritik öneme sahiptir. Bu nedenle Rusya'da, Rus tüketicisi için ve Rus hammaddelerinden mümkün olduğunca çok ürün üretmeye çalışıyoruz. 15 yıllık yerlileştirme programımızın bugün sonuna geliyoruz. Halihazırda üretim tesislerimizin %90'dan fazlası Rusya'da ve yatırım planımıza uygun olarak Rusya'da bulunuyor. gelecek yıllar ağırlıklı olarak kahve olmak üzere yeni bitkilere odaklanacağız.

Şu anda bir sonraki aşamaya geçiyoruz ve önümüzdeki yıllarda öncelik bizim için Rusya'daki fabrikalarımız için ambalaj malzemeleri ve hammaddeler bulacağız.

Yerelleştirme üretim maliyetini azalttığı için bu, ürünlerimizi tüketiciler için daha erişilebilir hale getirecektir: ithal malzemeler doğal olarak her zaman daha pahalıdır. Bu nedenle, Nestlé hammadde işiyle ilgilenmediği için tarım üreticileriyle ortaklıklar kurmaya çalışacağız. Bu nedenle, doğru ortakları bulmakla çok ilgileniyoruz: bunlar, fabrikalarımıza tarım ürünleri sağlamaya hazır tarımsal işletmeler olmalıdır. Tarım ticaretine yapılan yatırımlar biz üreticilere kaliteyi etkileme fırsatı veriyor: Rusya'da çok fazla hammadde var, ancak her zaman ihtiyacımız olan kalitede değil. Kuşkusuz, üretimin yerelleştirilmesi (ve gıda sektöründeki çoğu şirket muhtemelen bu yöne gidecektir), Rusya'nın bölgelerinde tarım sektörünün gelişmesinde etkili olacaktır.

Uluslararası gıda pazarının gelişimi için öngörünüz nedir ve sizce Rusya bu konuda nasıl bir yer alacaktır?

Bunun cevabı oldukça basit: Dünya nüfusu artıyor, insanların gıda ihtiyaçlarının karşılanması gerekiyor ve bu kolay olmayacak. Gelecek nesilleri beslemek için bunu nasıl yapacağınızı net bir şekilde anlamanız gerekiyor. Büyüklüğü ve nüfusu göz önüne alındığında Rusya, üreticiler için büyük fırsatlar sunuyor. Şimdiye kadar, gıda sektörü burada kalkınma için öncelikli bir alan değil. Ancak Rusya'nın büyük bir potansiyele sahip olduğuna ve bu ülkenin uluslararası pazarda ilginç bir rol oynayabileceğine inanıyorum.

Nestle SA gıda, evcil hayvan yemi, kozmetik ve ilaç üreten bir İsviçre şirketidir. Şirketin cirosunun üçte biri ABD pazarından geliyor. Nestlé, şirketin yoğunlaştırılmış süt ürettiği 1866 yılından beri varlığını sürdürüyor.

Modern dünyada Nestle ürünlerine aşina olmayacak ve logosuna dikkat etmeyecek bir insan bulmak zor - bir dalda iki civciv için yiyecek getiren, küçük gagalarını ona doğru uzatan bir kuşun olduğu bir yuva. .

Ancak çok az kişi bu şirketin geçmişinin 150 yıl öncesine dayandığını ve piyasaya sürdüğü ilk ürünün anne sütü ikamesi olan bebek maması olduğunu biliyor.

Bugün Nestle, merkezi İsviçre'nin Vevey şehrinde bulunan devasa bir gıda, evcil hayvan yemi, kozmetik ve ilaç şirketidir.

kökenler

Şirketin kurucusu, eczacılık eğitimi almış, varlıklı bir akrabasından borç para alarak küçük bir üretim tesisi satın alarak likör, pelin, sirke, kandillik yağ yapmaya başlayan İsviçreli girişimci Henri (Henry) Nestlé'dir. vb. Evlilik ve bir çocuğun doğumu, onu inek sütü, şeker ve buğday ununun çeşitli kombinasyonlarıyla bebek maması yaratmayı denemeye sevk etti.

Çabaları ödüllendirildi: bebek maması, vücudu anne, inek veya keçi sütünü kabul etmeyen bir komşunun yeni doğan çocuğunun hayatını kurtardı. Bu, özellikle o dönemde - 19. yüzyılın ikinci yarısında - yetersiz veya yetersiz beslenme nedeniyle birçok yenidoğan öldüğünden, bu yönde çalışmaya devam etmek için bir motivasyon görevi gördü.

Böylece 1866'da yenilikçi ürün Farine Lactee Henri Nestle veya Henri Nestle'nin Süt Unu yaratıldı ve ardından üretimi için bebek maması yaratıcısının adını taşıyan şirket kuruldu. Eşsiz formül, yeni doğanların vücuduna gerekli tüm vitamin ve mineralleri sağladı. Artık herkes tarafından iyi bilinen bir ticari marka olarak, aile arması seçildi - kuşların olduğu bir yuva (Almanca'nın İsviçre lehçesinde "yuva", "küçük yuva" anlamına gelir).

Birkaç yıl içinde Nestle bebek formülleri, bebekleri kurtararak veya sadece annelerinin hayatını kolaylaştırarak Avrupa'yı tam anlamıyla fethetti.

İki şirketin ilk birleşmesi

Aynı zamanda, iki Amerikalı kardeş, Charles ve George Page, Anglo-Swiss Condensed Milk Company adlı bir şirket kurdular ve İsviçre'nin Cham kasabasında ilk fabrikayı açtılar: İsviçre, ineklerin otladığı dağ meralarıyla ünlüdür. ünlü İsviçre sütü. Kardeşler, ürünlerini Milkmaid markası altında Avrupa mağazalarına tedarik etmeye başladı. Özellikle yoğunlaştırılmış sütün büyük bir avantajı olduğu için, onu taze süte harika bir alternatif olarak konumlandırdılar - uzun vadeli depolamak.

Nestle bu şirketi rakipleri olarak algıladı ve pazardaki konumlarını kaybetmemek için misilleme hamlesi yaptı - yoğunlaştırılmış sütü kendi markaları altında pazara getirdiler.

İki şirket, bebek maması ve yoğunlaştırılmış süt üretiminde birbirleriyle rekabet etmeye başlayarak üretim ve satışları artırır. Nestle'nin rakipleri Amerikan pazarına giriyor, ancak kardeşlerden biri ölüyor ve ikincisi 1905'te olan Nestle ile birleşmeye karar veriyor. Yeni şirket, Nestle ve Anglo-Swiss Süt Şirketi ("Nestle ve Anglo-İsviçre Süt Şirketi") olarak tanındı.

Yeni pazarlar ve savaş

Ancak ondan önce Nestle'de birkaç önemli olay daha yaşandı. 1875'te Henry Nestlé şirketi üç iş adamına satarak onların daha kalifiye işçileri işe almalarını ve satışlarını artırmalarını sağladı. Aynı yıl Henry Nestle'nin arkadaşı Daniel Peter, kakao tozunu Henry tarafından sağlanan yoğunlaştırılmış sütle karıştırarak bir sütlü çikolata tarifi geliştirdi ve Peter & Kohler'ı kurdu. Nestle, dünya pazarını fetheden çikolata ürünlerini ihraç etme hakkını da elde etti. Daha sonra Peter & Kohler da Nestle'nin bir parçası olacak.

20. yüzyılın başında İngiltere, Almanya, İtalya, İspanya ve ABD'de ve 1907'de Avustralya'da Nestle fabrikaları açıldı. Nestle, Asya pazarına ürünlerini tedarik etmek için Bombay, Hong Kong ve Singapur'da depolar inşa ediyor.

Birinci Dünya Savaşı, ana üretim tesisleri Avrupa'da bulunan şirketin planlarında önemli değişiklikler yaptı. Savaş sırasında nüfusun toz ve yoğunlaştırılmış süt ihtiyacı arttıkça ve buna ek olarak büyük miktarlarda hükümet siparişleri gelmeye başladığından, Avrupa'da taze süt kıtlığı yaşandı. Yönetim, durumu düzeltmek için Amerika'da birkaç fabrika satın almaya karar verir.

Savaşın sonunda Nestle'nin 40 fabrikası vardı ve satışlar iki katına çıktı.

Kriz ve aralığın genişletilmesi

Savaş sona erdi ve şirket ekonomik bir krize girdi - kayıplar vermeye başladı. Pazarın artık bu kadar yoğunlaştırılmış ve toz haline getirilmiş süte ihtiyacı yoktu. Ayrıca emtia fiyatları yükseldi ve döviz kuru keskin bir şekilde düştü.

Yönetim, zor bir durumdan kurtulmak için, duruma yön verecek tanınmış bir bankacılık uzmanı olan Louis Daples'ı davet etti. Kararlarından biri ürün yelpazesini genişletmekti: 1920'lerde yoğunlaştırılmış süt ve Nestle bebek maması kadar popüler hale gelen çikolataydı ve 1934'te şirket Milo markası altında toz haline getirilmiş malt ile özel bir içecek üretmeye başladı. salça çocuklar ve maltlı süt için.

1938'de Nestle gerçekten devrim niteliğinde bir ürün piyasaya sürdü - dünyanın ilk hazır kahvesi Nescafe.

Arka planı şöyledir: 19. yüzyılın 30'larında Brezilya'daki Kahve Enstitüsü, fazla kahve stoklarından yeni ürünler yaratma sorununu çözmeye çalışıyordu ve yardım için Nestle'ye başvurdu. Şirketin çalışanları, sekiz yıldır hazır kahve formülü üzerinde çalışıyor ve üretimi için teknolojiyi geliştiriyor, bunun sonucunda hızla popülerlik kazanan ünlü içecek ortaya çıktı. Bunda önemli bir rol, içeceğin hazırlanmasının kolay olmasıyla oynandı - sadece sıcak veya soğuk suda eritmeniz gerekiyor. Uzun bir raf ömrüne sahiptir ve hazırlanması için kahve değirmeni, kahve makinesi veya Türk satın almanıza gerek yoktur.

Yine savaş...

1930'ların sonunda Avrupa'da yeniden zor zamanlar başladı - İkinci Dünya Savaşı başladı. Diğer birçok şirket gibi Nestle de yine kayıplar yaşıyor: Yalnızca 39. yılda karı üç kattan fazla arttı - 20'den 6 milyon dolara. Yönetimi, işi kurtarmak için Birinci Dünya Savaşı sırasında olduğu gibi aynı adımları atıyor - gelişmekte olan ülkelerde yeni fabrikalar açıyor. Ve yine, bir zamanlar yoğunlaştırılmış süt gibi, durum kurtarıyor hazır kahve- üretim ve satış hacimlerinin artması sayesinde Amerikan ordusu için büyük miktarlarda satın alınır ve şirket dünya kahve işinde lider olur.

Yeni stratejiler

Savaş sonrası yıllara şirketin hızlı gelişimi damgasını vurdu. Bu, diğer şirketlerle birleşmeler de dahil olmak üzere ürün yelpazesinin önemli ölçüde genişletilmesiyle kolaylaştırılmıştır. Örneğin, 1947'de Maggi kuru çorbaları ve yemek çeşnileri üreten Alimentana S.A. şirketi ile. 1950'de Nestle, İngiliz konserve gıda şirketi Grosse & Blackwell'i, 1963'te Findus dondurulmuş gıda şirketini, 1971'de Libby meyve suyu şirketini ve 1973'te donmuş gıda üreticisi ve dağıtıcısı olan Stouffer'ın kontrol hissesini satın aldı.

Daha önce, 1948'de Nestle şişelenmiş şişe üretmeye başladı. soğuk çay Nestea. Ve 1966'da çalışanları, kahve çekirdeklerinin düşük sıcaklıkta kurutulması için bir teknoloji geliştirdi ve Taster's Choice markası altında hazır kahve üretimine başladı.

Böylece Nestle'nin ürün çeşitlendirme politikası, 1974'teki satışlarının 4 kat artmasına katkıda bulundu.

Ancak Nestle'nin yönetimi başarılarına dayanmayacaktı: diğer pazarları keşfetmeye karar veriyor ve kozmetik pazarının lideri olan şirketten hisse satın alıyor.

Ancak iç politikadaki başarıya rağmen Nestle'nin ekonomik durumu kötüleşiyor. Petrol fiyatından ve para birimlerinin İsviçre frangı karşısında değer kaybetmesinden etkilenir. Nestle'nin yönetimi yeni koşullara hızla tepki veriyor ve riskler alıyor, Çin, Orta ve Doğu Avrupa pazarlarında ve o zamanlar oldukça istikrarsız bir siyasi ve ekonomik durumun olduğu gelişmekte olan ülkelerde satışları artırıyor. Ek olarak, Nestle bir kontrol hissesi satın aldı Amerikan şirketi Alcon Laboratories, Inc farmasötik ve oftalmik ürünlerin üreticisidir.

1980–1984'te şirket stratejisi esas olarak kârsız girişimlerden kurtulmaktan ibaretti ve ekonomik durumu istikrara kavuştuğunda stratejik olarak avantajlı olanları almaya başladı. Böylece, 1985 yılında, en büyük Amerikan gıda şirketi Carnation'ı ve onun Friskies ticari markasını 3 milyar dolara satın almak için bir anlaşma imzalandı.

1988 yılında İngiliz şekerleme şirketi Rowntree Mackintosh satın alındı. 1997'de İtalyan maden suyu şirketi San Pellegrino, 1998'de İngiliz evcil hayvan maması şirketi Spiller Petfoods ve 1998'de Amerikan evcil hayvan maması şirketi Ralston Purina. Findus ticari markası 1999 yılında satıldı. Aynı zamanda Nestle, ABD'deki bir dizi öğütülmüş kahve işletmesini kapatıyor ve seçkin Nescafe serisini üretmeye odaklanıyor.

2005 yılında Yunan şirketi Delta Ice Cream'in satın alınması sayesinde ve 2006'da Amerikan Dreyer's Nestle, bu ürün pazarının neredeyse% 20'sini kontrol ederek dondurma üretiminde dünya lideri oldu.

İÇİNDE gelecek yılşirket, çok uluslu ilaç şirketi Novartis International'ın formül besleme bölümü olan Medical Nutricia'yı ve 2007'de bir bebek maması şirketi olan Gerber'i satın aldı.

şirket bugün

Nestle ürünleri bugüne kadar dünya pazarının %1,5'ini kazandı. Ürün yelpazesinde 2.000'den fazla ticari marka bulunmaktadır. Bunlar süt ürünleri ve bebek maması, hazır kahve ve çikolata, et suları, maden suyu ve hayvan yemi, farmasötik ürünler ve kozmetiklerdir. Nestle'nin sahip olduğu Nesquik, Maggi, KitKat, Nescafe vb. markalardan en az bir kez ürün almayan insan bulmak pek mümkün değil.

Şirketin dünya çapında neredeyse yüze yakın ülkede 400'den fazla fabrikası var ve 2014'teki yıllık satışları 90 milyar İsviçre frangını aştı. Şirketin sermayesi 230 milyar, net kârı 15 milyara yakın, çalışan sayısı 350 bine yaklaşıyor.

Nestle, 1995 yılında Rusya pazarına girdi ve uluslararası markaların yanı sıra yerel markalarla temsil ediliyor: Golden Mark çikolata, Rusya cömert bir ruh, Bystrov tahılları, 48 kopek dondurma, Kutsal Kaynak suyu ve diğerleri

Şunları okumak faydalı olabilir: