Konkurenčne prednosti Nestléja. Analiza notranjega in zunanjega okolja Nestle

Skupina Nestlé. Investicija v proizvodnjo. Podpora ruski kulturi. Izdelki Nestlé v Rusiji.

dejavnosti transnacionalne korporacijeNestle»

1. Skupina Nestlé

Nestlé je največje podjetje za proizvodnjo hrane na svetu, katerega kredo je izboljšati življenje tako, da potrošnikom ponudi le visokokakovostne in celovite izdelke.

Zgodovina Nestléja sega v leto 1866. V tem letu je Henry Nestle, odločen premagati umrljivost dojenčkov, izumil Farine Lactee – prvo formulo za dojenčke na svetu – in jo začel proizvajati. Od takrat se Nestléjeva ponudba izdelkov nenehno širi in trenutno vključuje 8.500 blagovnih znamk živil, ki jih poznajo potrošniki na vseh petih celinah.

Med proizvajalci hrane se Nestlé odlikuje po največji svetovni naložbi v Znanstvena raziskava in tehnični razvoj. Ta osredotočenost na raziskave in razvoj odraža Nestléjevo predanost proizvodnji izdelkov, ki niso le dobrega okusa in lepo predstavljeni, ampak so tudi zdravi.

Glavna dejavnost Nestléja je povezana s proizvodnjo prehrambenih izdelkov. Poleg tega ima družba Nestle deleže v podjetjih parfumerijske, kozmetične in farmacevtske industrije.

Danes je Nestlé največji proizvajalec hrane na svetu, 8. največje podjetje v Evropi in 31. največje podjetje na svetu. Skupina Nestlé zaposluje 224.541 ljudi, Nestlé ima v lasti 479 tovarn in industrijskih podjetij v 81 državah. Leta 2000 je celotna prodaja skupine Nestlé dosegla 81,42 milijarde švicarskih frankov.

2. Dejavnosti družbe "Nestlé" v Ruska federacija

2.1 Znamka Nestlé je prišla do ruski trg

Nestléjevi odnosi z Rusijo imajo dolgo zgodovino.

Podjetje je svoje izdelke dobavljalo v Rusijo že ob koncu 19. stoletja, ko je peterburški trgovec Alexander Wenzel podpisal ekskluzivno pogodbo s Henryjem Nestlejem za dobavo mlečnih izdelkov na ozemlju Ruskega imperija.

Nova faza se je začela v zgodnjih devetdesetih letih, ko je Nestlé ustvaril mrežo uvoznikov in distributerjev, ki so začeli aktivno razvijati prodajo glavnih blagovnih znamk Nestlé, vključno z Nescafe in Nesquik.

Aprila 1995 je Societe pour l "Exportation des Produits Nestle S.A." odprlo predstavništvo v Moskvi. Leto kasneje je Nestle Food LLC postalo polnopravno rusko podjetje, ki je organiziralo mrežo lastnih skladišč in vzpostavilo sistem prodaje in trženja. za promocijo izdelkov na trgu.

Danes je Nestlé vodilni na ruskem trgu kave, trgu čokoladni izdelki in trg sladoleda. Nestlé je eno najmočnejših podjetij in krepi svojo prisotnost na trgu kulinarike in karamele. Dolgoročni uspeh Nestléja na ruskem trgu je bil dosežen zaradi številnih dejavnikov. Nestlé je najprej okrepil svoj položaj in razširil svojo prisotnost v Rusiji z naložbami v lokalno proizvodnjo in industrijsko infrastrukturo, aktivno promocijo blagovne znamke ter nenehno širitvijo in razvojem nacionalne prodajne mreže.

Nagrajeni sta bili dve blagovni znamki Nestlé, Nescafe (leta 1998 in 2000) in Maggi leta 1999. častno priznanje"Ljudska znamka", kar je bil dokaz nenavadno visoke priljubljenosti teh izdelkov med ruskimi potrošniki. Tudi v letu 2000 je blagovna znamka Savinov prejela Grand Prix tekmovanja Znamka leta, državne strokovne nagrade na področju učinkovitega trženja in oglaševanja; Naziv "Blagovna znamka leta" je prejela tudi "Rusija" za učinkovit prispevek k dolgoročni strategiji razvoja blagovne znamke.

Nestléjevo dejavnost v Rusiji so visoko ocenili tudi vodilni predstavniki industrije in strokovnjaki. Leta 1998 je Ameriška gospodarska zbornica v Rusiji Nestlé imenovala za "Podjetje leta" zaradi njegove predanosti ruskemu trgu, rasti proizvodnje in prepoznavnosti izdelkov. V potrditev nadaljnjega uspeha podjetja je decembra 1999 neodvisna skupina strokovnjakov, ki jo je sklical poslovni tednik Kompaniya, podelila Nestléju nacionalno poslovno nagrado kot "Najboljše rusko podjetje v proizvodnji potrošniškega blaga".

2.2 Investicije v proizvodnjo

Nestléjeva strategija po vsem svetu je dolgoročna naložba. V okviru te strategije podjetje aktivno vlaga v lokalno proizvodnjo, razvija izdelke, ki ustrezajo ruskim okusom in tradiciji, uporablja pa tudi lokalne surovine in komponente. Tako Nestlé združuje mednarodne izkušnje in vodilni položaj v prehrambeni industriji s potrebami potrošnikov.

V začetku leta 1995 je Nestlé pridobil kontrolni delež v tovarni slaščic Rossiya v Samari, ki proizvaja čokolado in druge slaščice. Od takrat je podjetje veliko vlagalo v tehnično opremo in industrijsko prenovo tovarne. Naložbe podjetja so omogočile lokalno proizvodnjo ploščic Nuts in čokolade Nestle Classic, ki so jo prej uvažali v Rusijo, ter svetovno znane čokoladne pijače Nesquik.

Druga pomembna naložba Nestléja v Rusiji je bila pridobitev kontrolnega deleža v Nestlé Zhukovskoye Ice Cream LLC junija 1996. Izvedene so bile naložbe v namestitev nove sodobne opreme, ki omogoča proizvodnjo tradicionalnega ruskega sladoleda pod novimi blagovnimi znamkami, kot so sladoled "48 kopecks", sladoled "Kimo", "Rozochka", "Snegurochka".

Tretji naložbeni projekt je bil izveden novembra 1996, ko je Nestlé prek JSC Rossiya, ki je v njegovi lasti, pridobil kontrolni delež v samarski tovarni slaščic JSC Konditer. Kasneje sta se JSC "Konditer" in "Rossiya" združila v OJSC "Confectionery Association "Rossiya", kar je omogočilo združitev izkušenj obeh vodilnih v slaščičarski industriji in razširitev palete novih izdelkov.

Januarja 1998 je Nestlé pridobil kontrolni delež v dveh tovarnah slaščic - JSC Altai v Barnaulu in JSC Kamskaya v Permu, ki proizvajata čokolade, karamelo in piškote. Nestlé nadaljuje z vlaganjem v obe tovarni, s čimer uskladi svoje proizvodne zmogljivosti in infrastrukturo z mednarodnimi standardi podjetja.

Junija 1998 je Nestle kupil kontrolni delež v JSC Khladoprodukt v Timaševsku na Krasnodarskem ozemlju. Ta tovarna sladoleda dopolnjuje proizvodne zmogljivosti Nestléja v Žukovskem.

Konec leta 1999 je Nestlé razširil proizvodne zmogljivosti tovarne v mestu Žukovski in začel s proizvodnjo bujonskih kock Maggi.

Nestléjeva strategija ni usmerjena le v krepitev in posodobitev proizvodne infrastrukture tovarn ter uvajanje novih tehnologij v proizvodnjo. Podjetje si tudi prizadeva biti visoko učinkovit proizvajalec z nizkimi proizvodnimi stroški. Poleg tega Nestlé vlaga velik denar pri usposabljanju in izpopolnjevanju zaposlenih, nanje prenaša mednarodne izkušnje podjetja ter znanstvena in tehnična znanja.

Celotna naložba:

Na dan 31. decembra 2000 so Nestléjeve skupne naložbe v proizvodnjo in razvoj distribucijske mreže v Rusiji znašale približno 175 milijonov ameriških dolarjev.

Število zaposlenih:

Skupno število stalno zaposlenih v podjetju v Rusiji je približno 4600 ljudi.

2.3 Podpora ruski kulturi

Manifestacija Nestléjeve zavezanosti Rusiji in posebne skrbi podjetja za ruske otroke je bilo generalno sponzorstvo otroške TV oddaje "Sesame Street" - ruska različica najljubši izobraževalni program za otroke na svetu. Nestlé je bil tudi uradni sponzor otroških festivalov ob praznovanju 850. obletnice Moskve.

Nestlé prispeva h kulturnemu življenju Rusije, saj je generalni sponzor Moskovskega simfoničnega orkestra. V svetu gledališke umetnosti je Nestlé postal znan kot letni generalni pokrovitelj festivala Zlata maska, III. mednarodnega gledališkega festivala poimenovanega po. A.P. Čehova, pa tudi drugih gledaliških projektov. Dve zaporedni leti, leta 1999 in 2000, je Nestlé sponzoriral Moskovski filmski festival. Leta 2001 sta Nescafe in Rusija postala generalna sponzorja III. svetovne gledališke olimpijade v Moskvi in IV. mednarodnega gledališkega festivala. A.P. Čehov.

Izdelki Nestlé v Rusiji:

instant pijače (Nescafe, Nesquik in drugi)

sladoled (Nestle, 48 Kopeek, Kimo, Rosochka in drugi)

otroška hrana (Nestlé)

čokoladni in slaščičarski izdelki (blagovne znamke Russia, Savinov, Nuts, Nestle Classic, Sh.O.K., Kamskaya, Altai)

kulinarični izdelki (Maggi)

kosmiči za zajtrk (Nestle)

Pri pripravi tega dela so bili uporabljeni materiali s spletnega mesta http://www.studentu.ru.

Strategija je dolgoročna kakovostna opredelitev smeri razvoja organizacije, vključno s sistemom ukrepov, razvitih za prihodnost, ki zagotavlja doseganje določenih ciljev organizacije.

Strategija glede tržnega deleža podjetja.

Glede na tržni delež poznamo tri glavne vrste marketinških strategij:

1. Napadalna strategija ali ofenzivna strategija. Predpostavlja aktivno pozicijo podjetja na trgu, želi osvojiti in razširiti tržno nišo (doseči ali preseči optimalen tržni delež). Optimalni tržni delež je določen s številom kupcev na trgu. Optimalen segment velja za 20% rednih strank, ki kupijo 80% blaga, ki ga ponuja to podjetje.

2. Obrambna ali zadrževalna strategija. Gre za ohranitev obstoječega tržnega deleža podjetja in zadrževanje položaja na trgu. Za takšno strategijo se odločimo, če je tržni položaj podjetja zadovoljiv ali če nima dovolj sredstev za vodenje aktivne ofenzivne politike. Lahko gre bodisi za strah pred povračilnimi ukrepi konkurentov bodisi za strah pred monopolistom. To politiko izvajajo ugledna podjetja za njim znana tržišča.

3. Strategija umika je vsiljena, ne izbrana strategija, tj. podjetje namenoma zmanjšuje svoj tržni delež. Ta strategija vključuje postopno omejevanje prodajnih in promocijskih operacij. Ob tem je pomembno, da ne prekinemo vezi in poslovnih stikov, da ne pustimo nekdanjih partnerjev na cedilu, da zagotovimo zaposlitev odpuščenih delavcev in preprečimo uhajanje informacij o skorajšnjem prenehanju poslovanja. Cilj je znižanje stroškov. Po mnenju francoskih tržnikov poslovne šole ofenzivne in obrambne strategije vključujejo 9 možnosti v primeru koncentriranega in razpršenega vstopa na trg.

V tej situaciji na trgu in v svetu - podjetje "Nestle" se drži strategije pridobivanja tržnega deleža. Deluje na preverjenih trgih. Podjetje širi svojo paleto izdelkov in daje večjo prednost izdelki široke potrošnje, svojim ključnim blagovnim znamkam, ki prinašajo več dobička. Zagotavljanje popustov, daril, oglaševanje v medijih, vse to je posledica dejstva, da Nestle zaseda konkurenčen položaj na trgu. Podjetje ima potencial za povečanje tržnega deleža in pridobitev močnejšega konkurenčnega položaja.

Strategija pozicioniranja

Nestle je v coni strategije stroškovne prevlade, zaradi dejstva, da se podjetje osredotoča na množični trg in velik segment potrošnikov po vsem svetu, proizvodnjo izdelkov v zelo velikem obsegu, zaradi česar ima ekonomijo obsega. , dobre stroškovne prednosti in visok tržni delež proizvodnje blaga. To je tipična strategija multinacionalne korporacije, kar Nestle je.

Strategija blagovne znamke

Nestle posveča posebno pozornost svojim blagovnim znamkam, posebnih sprememb v strukturi blagovnih znamk podjetja že dolgo ni bilo, le pri nakupu novih blagovnih znamk, linij skupin izdelkov. Vendar pa je Nestlé pred kratkim iz prve roke spoznal tveganje, ki ga prinaša sprememba trženjskega elementa "ikonične" blagovne znamke s preoblikovanjem svoje linije čokolad Cailler.

Prodaja blagovne znamke je strmo padla od sredine avgusta do sredine septembra letos, potem ko je Nestle privabil francoskega arhitekta Jeana Nouvela, da je preoblikoval Caillerjevo embalažo, in priznanega španskega kuharja, da je izumil nove okuse.

Na žalost se je Nouvel odločil za uporabo embalaže z visoko vsebnostjo plastike, ki je ni mogoče reciklirati, Nestle pa je zvišal cene, zaradi česar so nekateri trgovci odkrito bojkotirali izdelek. Poleg tega je Wall Street Journal objavil fascinanten članek o še eni napaki Nestleja z eno od njegovih "ikoničnih" blagovnih znamk: podjetje je neuspešno poskušalo razširiti ponudbo 75_letne blagovne znamke priljubljenih čokoladnih ploščic KitKat, ki potrošnikom ponuja široka izbira okusi - od jagode s smetano do pasijonke.

Posledično je prodaja KitKata v Združenem kraljestvu strmo padla. Aprila se je podjetje spametovalo, opustilo nove okuse KitKata in se vrnilo k prejšnjim možnostim.

Kaj se lahko iz vsega tega naučimo? Če ima potrošnik ljubezen in čustveno navezanost na "ikonične" blagovne znamke, pogosto ne želi, da jih podjetje spremeni. Tej strategiji bo Nestle sledil tudi v prihodnje.

Uvod

Vsa podjetja morajo razmišljati vnaprej in razviti dolgoročne strategije, ki bi jim omogočile hiter odziv na spreminjajoče se tržne razmere. Vsako podjetje mora najti svoj stil dela, ki najbolje upošteva specifike pogojev, priložnosti, cilje in sredstva. Trženje igra pomembno vlogo pri strateškem načrtovanju. Zagotavlja potrebne informacije za razvoj strateškega načrta. Strateško načrtovanje pa določa vlogo marketinga v organizaciji. Na podlagi strateškega načrta si služba marketinga skupaj z drugimi službami družbe prizadeva za doseganje glavnih strateških ciljev. Trženjska strategija je skupek prevladujočih načel, določenih trženjskih ciljev za daljše obdobje in ustreznih odločitev o izbiri in združevanju sredstev (instrumentov) za organizacijo in izvajanje poslovnih dejavnosti, usmerjenih v te cilje na trgu. Trženjsko strategijo sestavljajo osnovne odločitve, ki določajo nabor marketinških orodij, vključno z orodji za oblikovanje in prilagajanje (posodabljanje) ponudbe blaga in storitev, oblikovanje cen, komuniciranje in distribucijo (prodaja, prodaja). Izbira tržne strategije je odvisna od položaja, potenciala in tradicije institucije (podjetja, organizacije) na trgu, posebnosti izdelkov, tržnih razmer.

to tečajno delo izvedeno na primeru podjetja Nestle.

Pomen izbrane raziskovalne teme - "Posebnosti mednarodnega trženja" - je posledica dejstva, da ima trženje ključno vlogo v dejavnosti katerega koli ruskega podjetja. Prvič, podaja vodilna metodološka načela - marketinški koncept, ki vključuje usmeritev strategij podjetja k potrebam najpomembnejših potrošniških skupin. Drugič, trženje zagotavlja prispevek strateškim načrtovalcem, pomaga prepoznati privlačne tržne priložnosti in oceniti potencial podjetja. Nazadnje, znotraj vsake posamezne divizije podjetja marketing pomaga razviti strategijo za doseganje nalog.

Namen dela je preučiti trženjsko strategijo podjetja Nestle v ruskih razmerah.

Pri pisanju te tečajne naloge so bile zastavljene naslednje naloge:

) razkritje bistva in značilnosti organizacije mednarodnega trženja;

)analiza prodajnih strategij v mednarodnem trženju;

) študij orodij pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju;

) upoštevanje organizacijskih in pravnih značilnosti družbe "Nestlé";

5) študija strategij, ki jih uporablja podjetje "Nestlé" pri izvozu blaga;

) študija smeri izboljšanja strategije podjetja "Nestlé" pri izvozu blaga.

Predmet študije v tem delu je bilo podjetje "Nestlé".

Predmet raziskovanja v delu je proces trženjskega managementa, ki zajema proces analize tržnih priložnosti, izbire ciljnih trgov, razvoja trženjskega spleta in izvajanja trženjskih aktivnosti.

1. Teoretične osnove mednarodnega trženja

.1 Bistvo in značilnosti mednarodnega trženja

Za sedanjo stopnjo razvoja tržnih odnosov v Rusiji je značilna integracija v svetovno gospodarstvo, ki temelji na interakciji držav - udeleženk na mednarodnem trgu.

Specifičnost svetovnih trgov vsiljuje razvoju mednarodnega trženja svoje značilnosti, ki jih je treba upoštevati pri mednarodni blagovni menjavi. Tako je mednarodna blagovna menjava za državo smotrna, če ima za proizvodnjo izvoženega blaga manj stroškov, kot bi jih morala porabiti za proizvodnjo blaga namesto uvoženega. Donosnost blagovne menjave za katero koli državo je v veliki meri odvisna od pravilnega oblikovanja strukture izvoza in uvoza. V tem primeru je izvoz primaren, saj mora izvoznik prejeti finančna sredstva za uvoz potrebnega blaga.

Vendar je treba koncept "mednarodno trženje" razlikovati od koncepta "izvoz". Tradicionalni izvoz je, da so domači proizvajalci omejeni na dobavo svojih izdelkov podjetjem v drugi državi, to je uvoznikom. Dobaviteljem je vseeno ali malo mar, kaj se dogaja z njihovimi izdelki, kako so z njimi zadovoljni potrošniki. Če govorimo o mednarodnem trženju, potem predvideva sistematično, sistematično in aktivno obdelavo mednarodnih trgov na različnih stopnjah promocije do kupca.

Mednarodno trženje izraža obseg dejavnosti podjetja v tujini. Lahko ima dvostranski (dvostranski) značaj, ko podjetje, ki je obvladalo trg svoje države, vstopi na trg druge države. Pogosto pa se uporabljajo tudi sistemi večstranskih (večstranskih) ukrepov. So precej fleksibilni in zanje je značilno, da podjetje, ki je prisotno na enem ali več trgih, išče priložnost za vstop na nov trg.

Značilnosti mednarodnega trženja so, da mora njegova organizacija in metode izvajanja upoštevati dejavnike, kot so neodvisnost držav, sistemi nacionalnih valut, nacionalna zakonodaja, gospodarsko politiko držav, jezikovnih, kulturnih, verskih, gospodinjskih in drugih običajev. To pomeni, da je mednarodno trženje širše od nacionalnega, saj zajema veliko večje število dejavnikov.

Za primerjavo navajamo skupino značilnosti trženja na tujih trgih, ki jih morajo naša podjetja upoštevati:

Prvič, za uspešno delovanje na tujih trgih se je treba bolj namensko potruditi, bolj skrbno upoštevati načela in metode trženja kot na domačem trgu.

Drugič, izhodišče pri aktivnostih izvoznega trženja je proučevanje tujih trgov in njihovih priložnosti, ki je kompleksnejše in dolgotrajnejše od preučevanja domačega trga.

Tretjič, za učinkovito delovanje na tujem trgu je treba marketinške metode uporabljati kreativno in prožno.

Četrtič, upoštevati zahteve svetovnega trga (natančneje zahteve kupca) ne pomeni le potrebe po izpolnjevanju tam sprejetih pogojev za prodajo blaga.

Vendar je treba opozoriti, da razvoj mednarodnih trgovinskih odnosov spremlja povečana mednarodna konkurenca in tisti, ki ima v lasti sodobne dosežke mednarodnega trženja, prejme največji dobiček od te dejavnosti. Vendar se je treba spomniti, da se je nacionalni marketing začel pojavljati in razvijati veliko prej kot mednarodni marketing, kar je pustilo določen pečat na razvoju slednjega. Za mednarodno trženje so tako značilni praktično enaki principi, oblike in metode raziskovanja kot za nacionalno.

Hkrati mora podjetje v procesu vstopa na mednarodni trg svoje poslovanje voditi ob upoštevanju zahtev in značilnosti svetovnega trga v razvoju.

Te lastnosti bi morale vključevati:

bolj razvito zunanje okolje;

različne tržne situacije;

integracija različna področja mednarodne dejavnosti;

razširitev obsega mednarodne dejavnosti družbe.

Pri vstopu na mednarodni trg se podjetje sooča s spreminjanjem glede na značilnosti posamezne države. različni pogoji dejavnosti, kar posledično vodi do naslednjih posledic:

oblikovanje dobro vzpostavljene podatkovne baze o dejavnostih podjetja;

zaostritev zahtev za koordinacijo različnih področij dejavnosti podjetja in natančnejšo interakcijo med različnimi oddelki;

potreba po temeljiti analizi verjetnostnih tveganj v dejavnostih podjetja.

V zvezi s tem lahko mednarodno trženje označimo na naslednji način.

Mednarodno trženje je bistveni del mednarodne tržne strategije podjetja, kadar deluje v več kot eni državi.

V splošni obliki je mednarodno trženje medsebojno povezan sklop dejavnosti podjetja za izvajanje zunanje gospodarske dejavnosti na svetovnem trgu.

Ne smemo pozabiti, da pomembno vlogo pri razvoju mednarodnega trženja, njegovih teorij, metod in praks določajo mednarodne organizacije ki se ukvarjajo s trženjem, primeri so:

Evropsko društvo za preučevanje javnega mnenja in marketinga;

Mednarodna marketinška zveza;

American Marketing Association.

Oblikovanje mednarodnega trženja v različnih državah je potekalo ob upoštevanju posebnosti države s splošnim trendom razvoja mednarodnega trženja. ZDA so odličen primer. Tukaj se je trženje razvilo v razmerah razmeroma stabilnega političnega in gospodarskega razvoja ter postalo močno in močno učinkovito orodje rešitve za dolgoročne komercialne programe.

Med trženjem na domačem in tujih trgih ni velikih razlik, saj oba trga uporabljata enake principe in metode trženjskega delovanja. Vendar pa določeno specifičnost svetovnih trgov daje mednarodno trženje značajske lastnosti, kar bi morala upoštevati ruska podjetja. Tako je trenutna stopnja razvoja ruskega gospodarstva nemogoča brez aktivne udeležbe ruskih podjetnikov v mednarodnem gospodarskem sodelovanju.

Trenutno je mednarodni trg medsebojno povezan sistem trgov držav s svojimi posebnostmi, ki upoštevajo geografske, podnebne, nacionalne, kulturne, verske, socialne in politične razmere.

Brez obvladovanja sodobnih oblik in metod mednarodnega trženja, širitev mednarodni odnosi nemogoče.

Ne smemo pozabiti, da je mednarodno trženje objektiven proces delovanja udeležencev na mednarodnem trgu, ki ga narekuje trenutna stopnja razvoja svetovnega gospodarstva v nenehno spreminjajočem se okolju. Mednarodno marketinško okolje označuje stanje domačega in tujega okolja. Treba je opozoriti, da se notranje okolje oblikuje domači proizvajalec in dejavnosti podjetja, podjetja, ki ga pripravljajo na vstop na mednarodni trg.

Notranje okolje ima:

nadzorovani dejavniki (izdelek, cena, tarife, kanali distribucije in distribucije, pospeševanje prodaje;

neobvladljivi dejavniki (gospodarska klima, politične sile, struktura konkurence, socialno stanje družbe).

Zunanje (tuje) okolje oblikuje delovanje podjetja, podjetje na mednarodnem trgu ima:

nadzorovani dejavniki (izvozno blago, mednarodna cena, tarife, distribucija in distribucijski kanali, oblikovanje povpraševanja);

neobvladljivi dejavniki (lokalne politične sile in tokovi, gospodarsko stanje države uvoznice);

geografsko in družbeno okolje, infrastruktura, stopnja tehničnega razvoja, konkurenčnost države uvoznice, stanje kulture).

Okolje je običajno razdeljeno na štiri dele:

gospodarski;

družbeno-kulturni;

politično in pravno;

naravno.

Treba je podati opis vsakega od njih.

Gospodarsko okolje državnega trga kaže obstoječe in potencialne priložnosti za potrošnjo blaga in storitev. Glavni kazalniki gospodarskega okolja so: življenjski standard, bruto nacionalni proizvod, stopnja gospodarskega razvoja in stabilnost valute.

Pri načrtovanju vstopa na tuje trge je treba proučiti gospodarstvo posamezne države, ki nas zanima. Privlačnost države kot izvoznega trga določata dve značilnosti: struktura gospodarstva in narava porazdelitve dohodka.

Gospodarska struktura države določa njene potrebe po blagu in storitvah, raven dohodka.

Sociokulturno okolje ocenjujemo po naslednjih glavnih kazalcih: jezik, simboli, vera, izobrazba, porazdelitev družbenih vlog v družbi.

Politično in pravno okolje vključuje:

Politična tveganja, značilnosti političnega sistema;

Trgovinsko, gospodarsko pravo, finančna in kreditna zakonodaja, protimonopolna zakonodaja, postopek dvojnega obdavčevanja;

Državna zakonodaja o zunanji gospodarski dejavnosti;

Naravno okolje odraža:

Geografske, podnebne značilnosti;

Naravni viri;

Prometna infrastruktura.

Pri analizi zunanjega trženjskega okolja svetovnega trga se je treba spomniti, da ga je treba preučevati kot niz edinstvenih nacionalnih trgov.

1.2 Analiza tržnih strategij v mednarodnem marketingu

mednarodno trženje prodaja izvoz

Razvoj marketinške strategije je nujen za zagotovitev učinkovitosti tekočih marketinških aktivnosti. Razvoj in izvajanje strategije trženja na potrošniških trgih zahteva od vsakega podjetja fleksibilnost, sposobnost razumevanja, prilagajanja in vplivanja na delovanje tržnih mehanizmov s posebnimi marketinškimi metodami.

Večina strateških odločitev, ki jih vsako podjetje sprejme, je na področju marketinga. Ustanovitev novega posla, združitve in prevzemi, razvoj nove tržne niše, trgovska politika, zoženje ali razširitev proizvodne linije, izbor dobaviteljev in partnerjev - vse te in številne druge odločitve se sprejemajo v okviru trženjske strategije. Uspeh poslovanja je odvisen od ustreznosti marketinške strategije podjetja.

Tržna strategija običajno vsebuje:

Dolgoročni načrti podjetja na potrošniških trgih;

analiza strukture obravnavanih trgov;

napoved tržnega trenda;

cenovna načela in konkurenčne prednosti;

izbor in utemeljitev učinkovitega pozicioniranja podjetja na trgu.

Razvoj marketinške strategije vključuje naslednje korake:

Analiza prednosti in slabosti podjetja;

analiza industrije;

analiza konkurentov;

preučevanje odnosov s strankami in partnerji;

analiza vpliva zunanjega okolja;

revizija trženja;

trženjska presoja notranjega okolja;

določanje usmeritev za izboljšanje starih in razvoj novih izdelkov;

razvoj trženjskega načrta;

spremljanje in nadzor marketinških aktivnosti.

Razvoj tržne strategije bo podjetju omogočil:

Bistveno razširiti bazo strank in povečati prodajo;

povečati konkurenčnost izdelkov/storitev;

vzpostaviti reden mehanizem za spreminjanje obstoječih in razvoj novih izdelkov;

ustvariti orodje za množično pridobivanje strank;

razviti učinkovito cenovno in proizvodno politiko;

ustvariti mehanizem za spremljanje marketinških aktivnosti;

izboljšati kakovost storitev za stranke.

Izbira strategije načrtovanja je odvisna od razlike v socialno-ekonomskih razmerah v državi in komercialnih dejavnikih podjetja. V tem trenutku mora podjetje, ki vstopa na tuji trg, najprej usmeriti svoja prizadevanja v ustvarjanje izdelka, ki je najbolj primeren za trg te države. Pri izvajanju tega dela se lahko uporabijo naslednje metode:

1. Standardizirana strategija razvoja izdelkov. Podjetje prenese na mednarodni trg svojo asortimansko politiko, sprejeto za domači trg (kakovost izdelkov, blagovna znamka, dizajn itd.).

2. Strategija prilagajanja. Proizvodnja blaga na mednarodnem trgu se izvaja brez prilagajanja blaga. Vprašanje praviloma ni, ali prilagoditev izvesti, ampak katero. Prilagajanje je lahko fizično ali kulturno.

Strategija obratnega izuma. Njegovo bistvo je, da mora biti izdelek podjetja za mednarodni trg enostavnejši kot za nacionalni trg.

4. Nova izumiteljska strategija. V tem primeru je treba predvideti možna reakcija potencialni kupci in njegov razvoj skozi čas.

Potem ko je podjetje izbralo trženjsko strategijo za prodor na tuji trg, je treba še enkrat natančno analizirati možnost vstopa na mednarodni trg. Podjetja se vključijo v zunanjegospodarske dejavnosti na dva načina: ali nekdo prosi za organizacijo prodaje v tujino, na primer drugega domačega izvoznika, tujega uvoznika, tujo vlado, ali pa podjetje samo začne razmišljati o odhodu v tujino. To je posledica dejstva, da njegova proizvodna zmogljivost presega potrebe domačega trga ali ugodnejše tržne priložnosti v tujini.

Pred odhodom v tujino mora podjetje jasno opredeliti cilje in strateške cilje svojega mednarodnega trženja.

Najprej se mora odločiti, kolikšen odstotek prodaje bo poskušal ustvariti na tujih trgih.

Drugič, podjetje se mora odločiti, ali bo delovalo le v nekaj ali v več državah hkrati.

Tretjič, podjetje se mora odločiti, v kakšni državi želi delovati. Privlačnost države bo odvisna od ponujenega proizvoda, geografskih dejavnikov, ravni dohodka, sestave in velikosti prebivalstva, politične klime in drugih značilnosti.

Velik pomen pri kompetentnem oblikovanju strategije mednarodnega trženja je izbira tujega poslovnega partnerja. Dolgoletne izkušnje kažejo, da se ne odločite za partnerja v državi gostiteljici, če z njim niste poslovali 1-2 leti prej.

Vse informacije o potencialnem partnerju so zbrane v naslednjem vrstnem redu:

Prejšnja specializacija;

Podatki o podjetju;

Stopnja konkurenčnosti;

Lokalno proizvodno podjetje pa je lahko zainteresirano za partnerstvo, če lahko izdelki mednarodnega podjetja dopolnijo in razširijo ponudbo lokalnega podjetja ali če želi lokalno podjetje spremeniti svojo dejavnost.

Skupna dejavnost z lokalnimi agenti, ki zastopajo več podjetij hkrati, je nevarna, ker obstaja možnost skrite konkurence z blagom in storitvami drugih podjetij, ki uporabljajo

storitev tega agenta.

Za končno odločitev je pri izbiri tujega partnerja treba biti pozoren na to, kateri od potencialnih partnerjev uživa več podpore in spoštovanja lokalnih oblasti in vladnih krogov. Poleg tega je pomembno, ali lahko podjetja v državi gostiteljici sprejmejo strategijo matične družbe v državi gostiteljici in ali so ji pripravljena slediti. Bolj smiselno je stopiti v stik z družabnim partnerjem, vendar družabnost še zdaleč ne igra glavne vloge. Včasih imajo lokalna podjetja, ki imajo raje formalni slog komuniciranja, več priložnosti, povezav ter delujejo bolj učinkovito in profesionalno.

1.3 Orodja pospeševanja prodaje v mednarodnem trženju

Podjetja imajo alternative pri organizaciji distribucije svojih izdelkov. Hkrati temelji na temeljni usmeritvi zadovoljevanja raznolikih potreb končnega potrošnika (oziroma na izgradnji takšnega distribucijskega sistema, ki bi bil učinkovit tako za samo podjetje kot za posrednike) in načinu njegovega obstoja, ki ga obravnavamo kot nabor ukrepov, s katerimi želimo izdelek čim bolj približati ciljni skupini potrošnikov.

Izbira usmeritve in načina zadovoljevanja potreb potrošnikov je bistvo korporativne politike družbe na področju prodaje.

Glavna naloga je ustvariti pogoje za preoblikovanje potreb potencialnega kupca v resnično povpraševanje po določenem izdelku. Ti pogoji vključujejo elemente tržne politike, distribucijski kapital, skupaj s funkcijami, ki jih imajo.

Glavni elementi tržne politike so naslednji:

prevoz izdelkov;

izpopolnitev izdelka;

shranjevanje;

stiki s potrošniki.

Pospeševanje prodaje - ključni element trženjskih akcij, je uporaba različnih, večinoma kratkoročnih, spodbud, namenjenih pospeševanju ali povečanju prodaje posameznega blaga ali storitev potrošnikom ali trgovcem. Medtem ko oglaševanje ponuja razlog za nakup izdelka, ga pospeševanje prodaje spodbuja. Pospeševanje prodaje vključuje različne načine spodbujanja potrošnikov - razdeljevanje vzorcev, kuponov, kompenzacijskih ponudb, znižanj cen, bonusov, nagrad, nagrajevanja kupcev, brezplačnih preizkusov, garancij, razprodaj pod določenimi pogoji, navzkrižne promocije, demonstracij na prodajnem mestu; pospeševanje trgovine - znižanje cen, reklamni in predstavitveni popusti, brezplačno blago; spodbude za poslovne partnerje in komercialiste - sejmi in konference, tekmovanja komercialistov in posebne akcije.

Pospeševanje prodaje ima lahko številne namene. Izbira je odvisna od tega, komu je promocija namenjena (ciljne javnosti).

Cilji spodbujanja potrošnikov so naslednji:

povečati število kupcev;

povečati število artiklov, ki jih kupi ista stranka.

V tem primeru so lahko cilji spodbud različni:

povečati količino blaga, ki vstopa v trgovsko mrežo;

povečati zanimanje posrednika za aktivno prodajo določene blagovne znamke blaga.

Izbira spodbud je odvisna od zastavljenih ciljev. Vsa sredstva lahko združimo v tri velike skupine:

promocija cen;

ponudbe v naravi (bonusi, vzorci izdelkov);

aktivna ponudba (natečaji kupcev, igre, loterije).

Naneseno na prodajno mesto različne vrste Spodbude lahko razvrstimo glede na njihov izvor in vpliv na stranke:

Splošna spodbuda. Uporabljeno na prodajnem mestu. Služi kot orodje za splošno oživitev trgovine.

Selektivna promocija - postavitev blaga zunaj krajev splošne razstave v ugodnejšem položaju.

Individualna stimulacija - izvaja se na mestih splošne izpostavljenosti blaga in praviloma prihaja od proizvajalca.

Mednarodno trženje je spremenilo odnos med proizvajalcem in distribucijsko mrežo. Prodajni aparat lahko veliko pove o proizvajalcu, saj je učinkovitost podjetja odvisna od njegove ravni.

Če tržnikov izdelek ne zanima, potem komercialno mrežo ne bo pokazal zanimanja zanj in izdelek ne bo več donosen.

Glavni motivacijski motivi tržnikov, ki jih prisilijo, da ugodno obravnavajo spodbude, so: okus za igro, želja po preseganju svojih rezultatov, želja po napredovanju, privlačnost nagrad in bonusov.

Orodja za spodbujanje:

Dodatki k plači ali ob doseganju letnih ciljev lahko dosežejo od ene do treh mesečnih plač.

Bonusi za doseganje posebnih kazalnikov: katalogizacija blaga, prekoračitev kazalnikov v času recesije poslovanja - služijo kot osnova za izplačilo bonitete, katere velikost je sorazmerna s prekoračitvijo kazalnikov.

Podelitev točk, od katerih je določeno število možno zamenjati za vredna darila, ki so ponujena v posebnem katalogu.

Turistični izleti za trgovce, ki so pri svojem delu dosegli velike uspehe.

Praksa trženja ima velik vpliv na ljudi, ki delujejo kot kupci, prodajalci in navadni državljani. Kot njegovi cilji so postavljeni doseganje najvišje možne visoke porabe, doseganje največjega zadovoljstva potrošnikov, zagotavljanje potrošnikom najširše možne izbire in maksimiranje kakovosti življenja. Mnogi menijo, da bi moral biti cilj izboljšanje kakovosti življenja, sredstvo za doseganje pa uporaba koncepta socialnega in etičnega marketinga. Zanimanje za to dejavnost narašča, saj se vse več organizacij v poslovnem, mednarodnem in neprofitnem sektorju zaveda, kako točno marketing prispeva k njihovemu uspešnejšemu nastopu na trgu.

Za zaključek prvega poglavja lahko rečemo, da na sedanji stopnji prehoda na tržne odnose v naši državi pospeševanje prodaje začenja igrati pomembno vlogo pri uspehu katerega koli podjetja z uporabo tržnih metod (vključno z metodami mednarodnega trženja). . Povečana konkurenca sili proizvajalce, da s spodbudami vedno bolj popuščajo potrošnikom in posrednikom pri prodaji svojih izdelkov. Poleg tega je objektiven dejavnik vse večje vloge spodbud ta, da se učinkovitost oglaševanja zmanjšuje zaradi naraščajočih stroškov in oglaševalske gneče v medijih.

2. Mednarodna marketinška strategija za tiste, ki jih uporablja Nestlé

.1 Organizacijske in pravne značilnosti družbe Nestlé

Nestle je eno največjih svetovnih podjetij za proizvodnjo hrane in pijače. Trenutno ima korporacija delujoča podjetja v 75 državah, 282 tovarn v 56 državah in 33.000 zaposlenih. Sedež je v Švici (Vevey).

Zgodba sega v leto 1866. V tem letu je Henry Nestle, ki se je odločil premagati umrljivost dojenčkov, izumil Farine Lactee - prvo mlečno formulo za dojenčke na svetu in začel njeno proizvodnjo.

Od takrat se paleta izdelkov nenehno širi in trenutno obsega preko 8.000 blagovnih znamk živil, ki jih poznajo potrošniki na vseh petih celinah.

Trenutno izdelke Nestle v Rusiji predstavljajo naslednje blagovne znamke: kava NESCAFE; ostale pijače NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; čokolade in drugih slaščic: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, RUSIJA - GENEROUS SOUL, BON PARI, SHOCK, SAVINOV; kulinarični izdelki: MAGGI; sladoledi: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 KOPEEK, KIT KAT, OREŠČKI, NESQUIK, BON PARI, NESTEA, MOEVENPICK; otroška hrana: NESTLE, NAN, NESTOGEN pitna voda: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; hrana za hišne živali: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES.

Za korporacijo Nestle so najpomembnejši naslednji oddelki:

Tržni oddelek je odgovoren za naslednje funkcije:

obvešča potrebne zaposlene o tržnih načrtih podjetja;

načrtuje postavitev opreme za trženje;

zbira informacije o aktivnostih konkurentov in pošilja proaktivne informacije o njihovi morebitni aktivnosti; - razvija in izvaja trženjske raziskave trga.

Finančni oddelek je specializiran za naslednje vrste dejavnosti podjetij:

analizira delovanje posameznega polnilca oziroma distributerja in predlaga spremembe v strukturi in nivoju analize prodajnih cen, nadomestil zaposlenih, finančne politike;

Izvaja knjigovodstvo in finančno načrtovanje.

Kadrovska služba zagotavlja zaposlovanje, nadzor nad rotacijo osebja.

Proizvodni oddelek zagotavlja delovanje proizvodnje izdelkov, njihovo pakiranje in nadzor kakovosti.

Tehnični oddelek popravlja in vzdržuje komercialno opremo.

Trgovski oddelek opravlja naslednje funkcije:

opravlja prodajne funkcije;

zagotavlja nadzor nad bazo strank, njihovo računovodstvo, iskanje novih strank;

zagotavlja delo komercialistov;

nadzoruje delo trgovcev.

Oddelek za logistiko - izvaja operacije in njihov nadzor za dostavo blaga v skladišča veleprodajnih, maloprodajnih potrošnikov ali distributerja.

Zgornje informacije se nanašajo predvsem na globalno organizacijsko strukturo družbe Nestle. Za popolnost idej o preučevanem podjetju je potrebno tudi dati Kratek opis Ruski strukturni oddelek Nestle Rusija.

Po pravnem statusu je Nestlé Rusija družba z omejeno odgovornostjo, registrirana 18. septembra 1996. Ruska divizija korporacije Nestle deluje v skladu s standardi in pravili matične družbe in ima podobno strukturo upravljanja.

2.2 Strategije, ki jih Nestlé uporablja pri izvozu blaga

Strategija je dolgoročna kakovostna opredelitev smeri razvoja organizacije, vključno s sistemom ukrepov, razvitih za prihodnost, ki zagotavlja doseganje določenih ciljev organizacije.

Strategija glede tržnega deleža podjetja.

Glede na tržni delež poznamo tri glavne vrste marketinških strategij:

Strategija napada ali strategija napada. Predpostavlja aktivno pozicijo podjetja na trgu, želi osvojiti in razširiti tržno nišo (doseči ali preseči optimalen tržni delež). Optimalni tržni delež je določen s številom kupcev na trgu. Optimalen segment velja za 20% rednih strank, ki kupijo 80% blaga, ki ga ponuja to podjetje.

Obrambna ali zadrževalna strategija. Gre za ohranitev obstoječega tržnega deleža podjetja in zadrževanje položaja na trgu. Za takšno strategijo se odločimo, če je tržni položaj podjetja zadovoljiv ali če nima dovolj sredstev za vodenje aktivne ofenzivne politike. Lahko gre bodisi za strah pred povračilnimi ukrepi konkurentov bodisi za strah pred monopolistom. To politiko izvajajo ugledna podjetja za njim znana tržišča.

Strategija umika je vsiljena, ne izbrana strategija, tj. podjetje namenoma zmanjšuje svoj tržni delež. Ta strategija vključuje postopno omejevanje prodajnih in promocijskih operacij. Ob tem je pomembno, da ne prekinemo vezi in poslovnih stikov, da ne pustimo nekdanjih partnerjev na cedilu, da zagotovimo zaposlitev odpuščenih delavcev in preprečimo uhajanje informacij o skorajšnjem prenehanju poslovanja. Cilj je znižanje stroškov. Po mnenju francoskih tržnikov poslovne šole ofenzivne in obrambne strategije vključujejo 9 možnosti v primeru koncentriranega in razpršenega vstopa na trg.

Strategija pozicioniranja

Strategija blagovne znamke

Na žalost se je Nouvel odločil za uporabo embalaže z visoko vsebnostjo plastike, ki je ni mogoče reciklirati, Nestle pa je zvišal cene, zaradi česar so nekateri trgovci odkrito bojkotirali izdelek. Poleg tega je Wall Street Journal objavil fascinanten članek o še eni Nestlejevi napaki z eno od njegovih "ikoničnih" blagovnih znamk: o neuspešnem poskusu podjetja, da razširi ponudbo 75 let stare blagovne znamke priljubljenih čokoladnih tablic KitKat, ki potrošnikom ponuja široko paleta okusov - od jagode s smetano do pasijonke.

Posledično je prodaja KitKata v Združenem kraljestvu strmo padla. Aprila se je podjetje spametovalo, opustilo nove okuse KitKata in se vrnilo k prejšnjim možnostim.

2.3 Navodila za izboljšanje strategije Nestléja pri izvozu blaga

Nestle je eden ključnih igralcev na svetovnem trgu hrane. Zaradi globalnosti, obsega in vsestranskosti svojega poslovanja Nestle Corporation nenehno išče nove načine za izboljšanje svojih mednarodnih tržnih strategij.

Glede na tržne razmere delovanja podjetja se lahko izberejo različne globalne usmeritve marketinške strategije.

Strategija geografske širitve trga je razvoj novih, vključno s tujimi trgi, vključno s širitvijo ne le izvoza blaga, temveč tudi izvoza kapitala, ko se v tujini ustvarijo podjetja, obrati in tovarne, ki proizvajajo blago na lokalni ravni. v nekdanjih državah uvoznicah, obiti omejevalne trgovinske ovire in izkoristiti poceni delovno silo in lokalne surovine.

Strategija diverzifikacije - razvoj proizvodnje novega blaga, proizvodnih trgov, pa tudi vrst storitev, vključno ne le z diferenciacijo skupin izdelkov, temveč tudi s širitvijo podjetniške dejavnosti v popolnoma nova podjetja, ki niso povezana z glavnimi dejavnostmi.

Strategija segmentacije - poglabljanje stopnje nasičenosti s ponujenim blagom in storitvami vseh skupin potrošnikov, izbira največje globine tržnega povpraševanja, vključno z njegovimi najmanjšimi odtenki.

Vse zgoraj navedene globalne mednarodne marketinške strategije Nestle uporablja v celoti. Posebna pozornost Nestle se osredotoča na strategijo geografske širitve trga. To dejstvo zaradi prisotnosti cenejše delovne sile in surovin (v primerjavi z državami evroobmočja), pa tudi zaradi odsotnosti carinskih ovir.

V Ruski federaciji ima Nestle številna proizvodna in tržna sredstva. Vendar se velika večina teh strukturnih enot nahaja v evropskem delu Ruske federacije, kar ovira prodajo izdelkov Nestle v Sibiriji in Daljnji vzhod. Glavna težava podjetja je nepopolna geografska pokritost celotnega ozemlja Ruske federacije, pa tudi velik razpon cen izdelkov podjetja po regijah države. Reševanje težav, povezanih z geografsko širitvijo trga Nestlé Rusija, je povezano predvsem z izgradnjo majhnih proizvodnih enot v večini zveznih okrožij Ruske federacije. Ta predlog je z ekonomskega vidika učinkovit predvsem z znižanjem transportnih stroškov, kar bo povzročilo znižanje maloprodajne cene in posledično povečanje prodaje.

Nestlé Rusija strategije diverzifikacije ne uporablja v celoti. Od 8.000 blagovnih znamk, ki jih proizvaja podjetje, na ruskem trgu ni predstavljenih več kot 140 vrst izdelkov, kar je očitno premalo za razvijajoči se ruski trg. Kot ukrepe, namenjene diverzifikaciji trga na splošno in zlasti prodaje Nestle Rusija, lahko priporočamo bolj agresivno politiko uvajanja novih blagovnih znamk na ruski trg. S tem ukrepom bo položaj Nestle Rusija na ruskem trgu še bolj stabilen.

Če povzamemo vse zgoraj navedeno v drugem poglavju te naloge, lahko rečemo naslednje: Nestle ima dobro zgodovino, pomembne dosežke v proizvodnji hrane, izdelkov za otroke in krme za živali. Trenutno ima podjetje Nestle strukturno enoto v Ruski federaciji - Nestle Rusija, ki je tesno povezana z ruskim gospodarstvom in ruskim potrošniškim trgom.

Zaključek

To tečajno delo se izvaja na primeru podjetja "Nestlé". Ta skupina je najbolj odličen primer mednarodna korporacija, ki deluje na ruskem trgu. Skupina podjetij Nestlé je eden najuspešnejših udeležencev na živilskem trgu tako v Rusiji kot na svetu. Ključ do uspeha Nestléja so temeljna načela delovanja, ki jim podjetje sledi od ustanovitve do danes. Podjetje načrtuje nadaljnjo širitev ponudbe izdelkov z razvojem novih in izboljšanjem obstoječih izdelkov in blagovnih znamk. Nestlé se bo vedno držal uravnotežene politike pri razvoju novih ozemelj in širitvi proizvodnje.

Ključni dejavniki uspeha podjetja so:

močna blagovna znamka;

aktivna politika konkurence;

visoka kvaliteta izdelki;

bogate delovne izkušnje;

visoka usposobljenost osebja;

jasna opredelitev razvojnih ciljev in strategij;

uspešna cenovna politika.

Tržna strategija podjetja je usmerjena v razvoj novih trgov. Naša država je za Nestlé relativno nov, privlačen prodajni trg. Tržne aktivnosti koncerna v Rusiji so usmerjene tako v promocijo "starih" blagovnih znamk, ki so svetovno znane, kot v ustvarjanje novih blagovnih znamk, namenjenih samo ruskemu trgu.

Tako lahko na koncu ugotovimo, da ohranjanje vodilnega položaja na nestanovitnem trgu od podjetja zahteva zadostno mobilnost. Dopolnjuje se obstoječa ponudba izdelkov, širi se geografija dejavnosti. Uspešne marketinške aktivnosti, strokovnost in usposobljenost zaposlenih nam omogočajo vse večjo uspešnost.

Formula je enaka kot v katerikoli državi na svetu: poznaj svojega potrošnika, veš, kaj hoče in mu zagotovi točno to, hitreje kot konkurenti in po ugodni ceni. Glavna skrivnost je ne poznati te formule. Glavna skrivnost je vso to ideologijo prenesti v prakso.

Seznam uporabljene literature

1) Danchenok L.A. "Osnove trženja". M., Infra-M. 2012.

) Pankrukhin A.P. "Marketing" M., Infra-M. 2010.

) Morgunov V.I. "Mednarodno trženje". M., Infra-M. 2011.

) Sinyaeva I.M. "Trženje v trgovini". M., LLC "Blagovest". 2010.

) Sokolova M.I., Grečkov V.Yu. " Tržne raziskave". M., Brandeis. 2012.

) Fedotov R.V. "Osnove mednarodnega trženja". M., Brandeis. 2009.

Victoria Zavyalova, vodja projekta, Inštitut Adam Smith

Kljub težkim gospodarskim razmeram Nestle krepi svoj položaj v Ruski federaciji: lani je prodaja družbe v primerjavi z letom 2008 zrasla za 12 % in dosegla 57 milijard rubljev (1,2 milijarde dolarjev). Stefan De Loker, generalni direktor podjetja v Rusiji, je z Inštitutom Adama Smitha spregovoril o strategiji razvoja Nestleja, odnosih s potrošniki in lekcijah krize.

Ali je kriza Nestléju v Rusiji prinesla "nove priložnosti"? Kateri so glavni dosežki podjetja v zadnjem času?

Jasno je, da je živilska industrija trpela veliko manj kot drugi sektorji gospodarstva: navsezadnje morajo ljudje jesti, zato je naš potrošnik še naprej "porabljal". Tako je v Rusiji med krizo naše podjetje pokazalo dvomestno rast. Trenutno je za nas glavna naloga razumeti, kako situacije, kot je na primer ta kriza, vplivajo na vedenje potrošnikov. V prihodnosti se bodo preference potrošnikov še spreminjale – in v nekaterih primerih precej radikalno. Proizvajalci pa se lahko prilagodimo okoliščinam in se nanje kompetentno odzovemo tako, da trgu ponudimo nove izdelke, kot tudi pravilno zgradimo svoje tržno komuniciranje s potrošnikom. Vse to so običajna pravila igre v industriji. Ja, lahko rečemo, da nam je ta kriza res prinesla nove priložnosti. V letu 2009 nihče od nas ni pričakoval, da bo poslovanje podjetja na tako dobri ravni kot v letih 2006 ali 2007, vendar nam je vseeno uspelo pokazati spodobno rast. To dokazuje, da imamo robusten in raznolik portfelj izdelkov in, kar je najpomembnejše, da smo lahko prepoznali, kaj potrošnik želi.

- In kaj si želi potrošnik v Rusiji? Kako se bo po vašem mnenju razvijalo povpraševanje?

Najprej je pomembno razumeti, da »potrošnik« ni nekakšna brezlična množica, ne nekakšen »en potrošnik«. Na tem svetu ni enega potrošnika in kriza je to pravilo samo potrdila. Ljudje so se različno odzvali glede na svoje preference, dohodke in marsikaj drugega. Prav tako kriza ni prizadela nekaterih kategorij, ki ponujajo kakovostne izdelke po relativno nizkih cenah. Te kategorije izdelkov so bile prava uspešnica in so samo utrdile svoj položaj na trgu. Tako bi letos izpostavil dva glavna trenda v vedenju potrošnikov. Eden od njih je, da so kupci izgubili zanimanje za nekatere kategorije (predvsem luksuzne), ki niso vitalne. Drugič, ljudje so iskali cenejše rešitve v svoji priljubljeni kategoriji izdelkov. Zelo smo veseli, da so potrošniki ostali zvesti znamki Nestle. Tako je kriza za nas postala preizkus zvestobe potrošnikov in dokazala, da naši izdelki ponujajo dobro razmerje med ceno in kakovostjo.

Kako se bodo po vašem mnenju razvijale razmere v prihodnje? Bodo Rusi še naprej kupovali poceni hrano ali se bo "povpraševanje po luksuzu" spet povečalo?

Najverjetneje prvi, saj se blaginja Rusom ne bo takoj vrnila. Zaenkrat še ni razloga, da bi se trendi, ki so danes na trgu, spremenili. Poleg tega bo vse odvisno od tega, kako izdelki v "luksuznem" segmentu opravičujejo svoje ime in ali ponujajo res visoko kakovost. Prepričan sem, da se bodo ruski potrošniki vrnili k dražjim, kakovostnim izdelkom, vendar le, če bodo v njih videli resnično vrednost. Mislim, da se bo spremenila nagnjenost k postavljanju visokih cen za vsak izdelek, kar je bila običajna praksa v Rusiji Zadnja leta. Vse to mora izginiti. Veliko izdelkov, ki ne predstavljajo prave vrednosti, bo zapustilo trg: potrošniki so ugotovili, da so njihove cene vzete iz zraka. Ljudje se k njim ne bodo vračali in proizvajalci tovrstnih izdelkov na to morda niti ne računajo.

- Ali bo Nestle v naslednjih 3-4 letih vstopil na nove trge, da bi okrepil svojo prisotnost v regijah?

Mislim, da je v našem primeru Nestle že precej dobro zastopan tako v obsegu Rusije kot na mednarodnem trgu. Zato ne iščemo možnosti širitve. Trenutno se želimo osredotočiti na krepitev našega položaja, intenzivnejšo prisotnost in večjo dostopnost naših izdelkov v regijah. To počnemo, odkar smo prišli v Rusijo. Kar zadeva linijo izdelkov, vedno obstajajo niše za nove izdelke: nenehno spremljamo razvoj trga, saj potrošnja ne miruje, preference potrošnikov pa se spreminjajo. Tu so torej vedno nove priložnosti.

Kaj menite o investicijski klimi v Rusiji? Večina mednarodnih proizvajalcev je do situacije kritična ... Kakšne so po vašem mnenju možnosti za mednarodne proizvajalce, ki šele vstopajo na ruski trg? Imajo možnost?

No, seveda naj ne pridejo, saj smo že tukaj! Toda, če govorimo resno, lahko vstopite na kateri koli trg in se na njem uveljavite. Trg in potrošniki se še naprej spreminjajo, fantastične priložnosti se lahko odprejo tudi v razvitih državah, kjer je na videz že vse razdeljeno. Tudi v zahodni Evropi, kjer ni izrazite rasti, je mogoče prepoznati ali ustvariti nove potrebe in s tem najti nove poslovne priložnosti. Ne vidim razloga, zakaj bi bila Rusija izjema od tega pravila. Toda tistim podjetjem, ki šele vstopajo na ruski trg z velikimi ambicijami, mora biti jasno, da to ni enostavno mesto za razvoj poslovanja. Najprej zaradi velikosti, edinstvenih značilnosti, ki to državo razlikujejo od drugih. Zato mislim, da je tukaj veliko priložnosti, ki pa niso tako enostavne za uporabo, kot se morda zdi na prvi pogled.

Kakšno je vaše mnenje o protekcionizmu v Rusiji? V kolikšni meri uvozne omejitve vplivajo na dejavnost podjetja?

Za nas, kot za mednarodno korporacijo, je vsak protekcionizem negativen dejavnik. Nenavadno je, da ravno podjetja, kot je Nestle, ki se držijo strategije lokalizacije proizvodnje, protekcionizem včasih še posebej prizadene. Veliko vlagamo v razvoj te države, ustvarjamo delovna mesta, lokalnim podjetjem dajemo priložnost za zaslužek. A hkrati smo odvisni od surovin in embalaže. Mislim, da vsi vedo, da v Rusiji niso na voljo vse surovine. Na primer, uvažamo znatne količine kavnih in kakavovih zrn. Če nekega dne v Rusiji ne bo veliko topleje, te surovine pri nas najverjetneje ne bo na voljo v količini, potrebni za proizvodnjo kakovostnih izdelkov. Jasno je, da so kakršni koli protekcionistični ukrepi na dolgi rok škodljivi ne le za gospodarstvo, ampak za državo kot celoto. Vedno smo se hitro odzvali na vse spremembe predpisov in predpisov. Mislim, da smo z ruskimi oblastmi razvili dokaj dober in odprt odnos: trudimo se, da bi jim razložili strategijo podjetja in kako prispevamo k razvoju države. To ustvarja zavest o potrebi po našem delu in pomaga pri zajezitvi protekcionizma v industriji.

Kakšna je vaša razvojna strategija za naslednjih nekaj let in kakšna je vloga agroindustrije v tej strategiji? Kakšne prednosti Nestle vidi pri vlaganju v agrobiznis?

V 15 letih našega dela v Rusiji je bila naša strategija očitna: želeli smo biti bližje potrošniku. To je ključnega pomena za vsakega proizvajalca. Zato si prizadevamo čim več izdelkov proizvesti v Rusiji, za ruskega potrošnika in iz ruskih surovin. Danes se bližamo koncu našega 15-letnega programa lokalizacije. Že več kot 90 % naših proizvodnih zmogljivosti se nahaja v Rusiji in v skladu z našim investicijskim načrtom v prihodnjih letih posvetili se bomo novim rastlinam – predvsem kavi.

Trenutno prehajamo v naslednjo fazo in v prihodnjih letih prioriteta za nas bodo našli embalažni material in surovine za naše tovarne v Rusiji.

Tako bodo naši izdelki bolj dostopni potrošnikom, saj lokalizacija znižuje stroške proizvodnje: uvoženi materiali so seveda vedno dražji. Zato si bomo prizadevali vzpostaviti partnerstva s kmetijskimi proizvajalci, saj se Nestlé ne ukvarja s surovinami. Zato smo zelo zainteresirani, da najdemo prave partnerje: to naj bodo kmetijska gospodarstva, ki so pripravljena dobavljati kmetijske pridelke za naše tovarne. Naložbe v agroindustrijo dajejo nam, proizvajalcem, možnost, da vplivamo na kakovost: Rusija ima veliko surovin, vendar ne vedno takšne kakovosti, kot jo potrebujemo. Brez dvoma bo lokalizacija proizvodnje (in večina podjetij v prehrambenem sektorju bo verjetno šla v to smer) vplivala na razvoj kmetijskega sektorja v regijah Rusije.

Kakšna je vaša napoved razvoja mednarodnega živilskega trga in kakšno mesto bo po vašem mnenju na njem zasedla Rusija?

Odgovor na to je povsem preprost: svetovno prebivalstvo narašča, potrebe ljudi po hrani je treba zadovoljiti, kar pa ne bo lahko. Če želite nahraniti prihodnje generacije, morate jasno razumeti, kako to storiti. Rusija glede na svojo velikost in število prebivalcev ponuja velike možnosti za proizvajalce. Zaenkrat živilski sektor pri nas ni prednostno področje razvoja. Verjamem pa, da ima Rusija velik potencial in da ima ta država lahko zanimivo vlogo na mednarodnem trgu.

Nestle S.A. je švicarska korporacija, ki proizvaja hrano, hrano za hišne živali, kozmetiko in farmacevtske izdelke. Tretjina prometa podjetja prihaja z ameriškega trga. Nestlé obstaja od leta 1866, ko je podjetje izdelovalo kondenzirano mleko.

Težko je najti osebo v sodobnem svetu, ki ne bi poznala izdelkov Nestle in ne bi bila pozorna na njen logotip - gnezdo na veji s ptico, ki je prinesla hrano za dva piščanca in iztegnila svoje majhne kljune proti njemu. .

Malo ljudi pa ve, da zgodovina tega podjetja sega 150 let nazaj, prvi izdelek, ki ga je lansiralo, pa je bila formula za dojenčke – nadomestek materinega mleka.

Danes je Nestle ogromna korporacija za proizvodnjo hrane, hrane za hišne živali, kozmetike in farmacevtskih izdelkov s sedežem v švicarskem mestu Vevey.

izvori

Ustanovitelj podjetja je švicarski podjetnik Henri (Henry) Nestlé, ki si je po izobrazbi farmacevta sposodil denar od premožnega sorodnika, kupil manjši proizvodni obrat in začel izdelovati likerje, absint, kis, olje za svetilke, itd. Poroka in rojstvo otroka sta ga spodbudila k eksperimentiranju z ustvarjanjem otroške hrane z različnimi kombinacijami kravjega mleka, sladkorja in pšenične moke.

Njegov trud je bil poplačan: začetno mleko je rešilo življenje sosedovemu novorojenčku, čigar telo ni sprejelo ne materinega ne kravjega ne kozjega mleka. To je bila motivacija za nadaljnje delo v tej smeri, še posebej, ker je takrat – v drugi polovici 19. stoletja – veliko novorojenčkov umrlo zaradi nezadostne ali podhranjenosti.

Tako je leta 1866 nastal inovativni izdelek Farine Lactee Henri Nestle oziroma mlečna moka Henrija Nestleja in nato podjetje za njegovo proizvodnjo, ki nosi ime ustvarjalca otroške hrane. Edinstvena formula je telesu novorojenčkov zagotovila vse potrebne vitamine in minerale. Kot zaščitni znak, ki je zdaj vsem dobro poznan, je bil izbran družinski grb - gnezdo s ptiči ("nestle" v švicarskem narečju nemščine pomeni "majhno gnezdo").

V nekaj letih so otroške formule Nestle dobesedno osvojile Evropo in rešile dojenčke ali preprosto olajšale življenje njihovim materam.

Prva združitev dveh podjetij

Istočasno sta dva ameriška brata, Charles in George Page, ustanovila podjetje z imenom Anglo-Swiss Condensed Milk Company in odprla prvo tovarno v švicarskem mestu Cham: Švica je znana po gorskih pašnikih, kjer se pasejo krave, ki dajejo znamenito švicarsko mleko. Brata sta svoj izdelek začela dobavljati pod blagovno znamko Milkmaid v evropske trgovine. Postavili so ga kot odlično alternativo svežemu mleku, še posebej, ker je imelo kondenzirano mleko veliko prednost - dolgoročno shranjevanje.

Nestle je to podjetje razumel kot svojo konkurenco in, da ne bi izgubili svojih položajev na trgu, so naredili povračilno potezo - na trg so dali kondenzirano mleko pod lastno blagovno znamko.

Obe podjetji začneta tekmovati med seboj v proizvodnji začetne formule za dojenčke in kondenziranega mleka, povečujeta proizvodnjo in prodajo. Nestlejevi konkurenti vstopijo na ameriški trg, vendar eden od bratov umre, drugi pa se odloči združiti z Nestlejem, kar se je zgodilo leta 1905. Novo podjetje je postalo znano kot Nestle in Anglo-Swiss Milk Company ("Nestle in Anglo-Swiss Milk Company").

Novi trgi in vojna

Toda pred tem se je v Nestleju zgodilo več drugih pomembnih dogodkov. Leta 1875 je Henry Nestlé prodal podjetje trem poslovnežem, kar jim je omogočilo zaposlitev bolj kvalificiranih delavcev in povečanje prodaje. Istega leta je prijatelj Henryja Nestleja Daniel Peter razvil recept za mlečno čokolado z mešanjem kakavovega prahu s kondenziranim mlekom, ki ga je dobavil Henry, in ustanovil podjetje Peter & Kohler. Nestle je pridobil tudi pravico do izvoza svojih čokoladnih izdelkov, ki so osvojili svetovni trg. Kasneje bo del Nestleja postal tudi Peter & Kohler.

V začetku 20. stoletja so se tovarne Nestle odprle v Veliki Britaniji, Nemčiji, Italiji, Španiji in ZDA, leta 1907 pa še v Avstraliji. Za oskrbo azijskega trga s svojimi izdelki Nestle gradi skladišča v Bombaju, Hong Kongu in Singapurju.

Prva svetovna vojna je močno spremenila načrte podjetja, katerega glavni proizvodni obrati so bili v Evropi. Ker se je med vojno potreba prebivalstva po mleku v prahu in kondenziranem mleku povečala, poleg tega pa so začela v velikih količinah prihajati tudi vladna naročila, je v Evropi začelo primanjkovati svežega mleka. Da bi popravilo situacijo, se vodstvo odloči kupiti več tovarn v Ameriki.

Do konca vojne je imel Nestle 40 tovarn, prodaja pa se je podvojila.

Kriza in širitev asortimana

Vojna se je končala in podjetje je začelo gospodarsko krizo - začelo je trpeti izgube. Trg ni več potreboval takšne količine kondenziranega mleka in mleka v prahu. Poleg tega so se podražile surovine in močno znižal tečaj.

Za izhod iz težkega položaja je vodstvo povabilo znanega bančnega strokovnjaka Louisa Daplesa, ki je krmaril situacijo. Ena od njegovih odločitev je bila razširitev palete izdelkov: v dvajsetih letih prejšnjega stoletja je bila to čokolada, ki je postala tako priljubljena kot kondenzirano mleko in otroška hrana Nestle, leta 1934 pa je podjetje začelo proizvajati značilno pijačo s sladom pod blagovno znamko Milo, v prahu. pasta za otroke in mleko s sladom.

Leta 1938 je Nestle lansiral izdelek, ki je postal resnično revolucionaren - prvo instant kavo na svetu Nescafe.

Njegovo ozadje je naslednje: v 30. letih 19. stoletja je Inštitut za kavo v Braziliji poskušal rešiti problem ustvarjanja novih izdelkov iz presežkov kave in se je za pomoč obrnil na Nestle. Zaposleni v podjetju že osem let delajo na formuli instant kave in razvijajo tehnologijo za njeno proizvodnjo, zaradi česar se je pojavila znana pijača, ki je hitro pridobila popularnost. Pomembno vlogo pri tem je igralo dejstvo, da je napitek enostaven za pripravo - le raztopite ga v vroči ali hladni vodi. Ima dolg rok trajanja in za njegovo pripravo vam ni treba kupiti kavnega mlinčka, kavnega avtomata ali Turka.

Spet vojna...

V poznih tridesetih letih prejšnjega stoletja so se v Evropi znova začeli težki časi - začela se je druga svetovna vojna. Tako kot številna druga podjetja tudi Nestle spet trpi izgube: samo v 39. letu se je njegov dobiček več kot potrojil – z 20 na 6 milijonov dolarjev. Njegovo vodstvo sprejema enake korake za reševanje poslovanja kot med prvo svetovno vojno - odpiranje novih tovarn v državah v razvoju. In spet, kot nekoč kondenzirano mleko, reši položaj instant kava- kupuje se v velikih količinah za ameriško vojsko, zaradi česar se poveča obseg proizvodnje in prodaje, podjetje pa postane vodilno v svetovnem poslovanju s kavo.

Nove strategije

Povojna leta je zaznamoval hiter razvoj podjetja. To je omogočeno s precejšnjo širitvijo palete izdelkov, tudi z združitvijo z drugimi podjetji. Na primer leta 1947 s podjetjem Alimentana S.A., ki proizvaja suhe juhe in začimbe Maggi. Leta 1950 je Nestle prevzel britansko podjetje za konzerviranje Grosse & Blackwell, leta 1963 podjetje za zamrznjeno hrano Findus, leta 1971 podjetje za sadne sokove Libby, leta 1973 pa je kupil kontrolni delež v Stoufferju, proizvajalcu in distributerju zamrznjene hrane.

Prej, leta 1948, je Nestle začel proizvajati ustekleničeno hladen čaj Nestea. In leta 1966 so njeni zaposleni razvili tehnologijo za nizkotemperaturno sušenje kavnih zrn in začeli proizvodnjo instant kave pod blagovno znamko Taster's Choice.

Tako je Nestlejeva politika diverzifikacije izdelkov prispevala k dejstvu, da se je njegova prodaja leta 1974 povečala za 4-krat.

Toda vodstvo Nestleja ni nameravalo počivati na lovorikah: odloči se raziskati druge trge in kupi delnice podjetja - vodilnega na kozmetičnem trgu.

Kljub uspehu domače politike pa se gospodarski položaj Nestleja slabša. Nanj vplivata cena nafte in depreciacija valut glede na švicarski frank. Vodstvo Nestleja se hitro odziva na nove razmere in prevzema tveganja ter povečuje prodajo na trgih Kitajske, srednje in vzhodne Evrope ter v državah v razvoju, kjer je takrat vladala precej nestabilna politična in gospodarska situacija. Poleg tega Nestle pridobi kontrolni delež Ameriško podjetje Alcon Laboratories, Inc je proizvajalec farmacevtskih in oftalmoloških izdelkov.

Strategija podjetja v letih 1980–1984 v glavnem v tem, da se je znebila nedonosnih podjetij, ko se je njen gospodarski položaj stabiliziral, pa je začela pridobivati strateško ugodnejša. Tako je bil leta 1985 podpisan sporazum o nakupu največjega ameriškega živilskega podjetja Carnation in njegove blagovne znamke Friskies za 3 milijarde dolarjev.

Leta 1988 je bilo kupljeno britansko slaščičarsko podjetje Rowntree Mackintosh. Leta 1997 San Pellegrino, italijansko podjetje za mineralno vodo; leta 1998 Spiller Petfoods, britansko podjetje za hrano za hišne živali; in Ralston Purina, ameriško podjetje za hrano za hišne živali, leta 1998. Blagovna znamka Findus je bila prodana leta 1999. Hkrati Nestle zapira številna podjetja z mleto kavo v ZDA in se osredotoča na proizvodnjo linije Nescafe elite.

Po zaslugi nakupa grškega podjetja Delta Ice Cream leta 2005 in leta 2006 ameriškega Dreyerja Nestle postane vodilna v svetu v proizvodnji sladoleda in obvladuje skoraj 20% trga tega izdelka.

IN naslednje leto podjetje od multinacionalne farmacevtske družbe Novartis International kupi Medical Nutricia, oddelek za formulo, in leta 2007 Gerber, podjetje za otroško hrano.

Podjetje danes

Do danes so izdelki Nestle osvojili 1,5 % svetovnega trga. V svojem asortimanu ima več kot 2000 blagovnih znamk. To so mlečni izdelki in otroška hrana, instant kava in čokolada, mesne juhe, mineralna voda in krma, farmacevtski izdelki in kozmetika. Težko je najti osebo, ki ne bi vsaj enkrat kupila katerega koli izdelka pod blagovno znamko Nesquik, Maggi, KitKat, Nescafe itd., ki je v lasti Nestle.

Podjetje ima v lasti več kot 400 tovarn v skoraj stotih državah sveta, letna prodaja pa je v letu 2014 znašala več kot 90 milijard švicarskih frankov. Kapitalizacija podjetja je 230 milijard, čisti dobiček pa skoraj 15 milijard, število zaposlenih se približuje 350 tisoč.

Nestle je na ruski trg vstopil leta 1995, poleg mednarodnih blagovnih znamk pa ga zastopajo lokalne: čokolada Golden Mark, Rusija je velikodušna duša, žitarice Bystrov, sladoled 48 kopeck, voda sveti izvir in druge.

Morda bi bilo koristno prebrati: