Avantajele competitive ale Nestlé. Analiza mediului intern și extern al Nestle

Grupul Nestlé. Investitii in productie. Sprijin pentru cultura rusă. Produsele Nestlé în Rusia.

activitățile unei corporații transnaționaleNestle»

1. Grupul Nestlé

Nestlé este cea mai mare companie de producție alimentară din lume. Credo-ul Nestlé este de a face viața mai bună, oferind consumatorilor numai produse complete și de înaltă calitate.

Istoria Nestlé datează din 1866. În acest an, Henry Nestle, hotărât să învingă mortalitatea infantilă, a inventat Farine Lactee - prima formulă pentru sugari din lume - și a început să o producă. De atunci, gama de produse Nestlé s-a extins constant și include în prezent 8.500 de mărci de produse alimentare cunoscute consumatorilor de pe toate cele cinci continente.

Dintre producătorii de alimente, Nestlé se remarcă prin cea mai mare investiție din lume în Cercetare științificăși evoluții tehnice. Accentul pe cercetare și dezvoltare reflectă angajamentul Nestlé de a produce produse care nu numai că au un gust bun și sunt frumos prezentate, dar sunt și sănătoase.

Activitatea principală a Nestlé este legată de producția de produse alimentare. În plus, compania Nestle deține acțiuni la întreprinderi din industria parfumeriei, cosmeticelor și farmaceutice.

Astăzi, Nestlé este cel mai mare producător de alimente din lume, a 8-a cea mai mare companie din Europa și a 31-a cea mai mare companie din lume. Grupul Nestlé are 224.541 de angajați, Nestlé deține 479 de fabrici și întreprinderi industriale în 81 de țări. În 2000, vânzările totale ale Grupului Nestlé au ajuns la 81,42 miliarde de franci elvețieni.

2. Activitățile companiei „Nestlé” în Federația Rusă

2.1 A venit marca Nestlé piata ruseasca

Relațiile Nestlé cu Rusia au o istorie lungă.

Compania și-a furnizat produsele Rusiei deja la sfârșitul secolului al XIX-lea, când comerciantul din Sankt Petersburg Alexander Wenzel a semnat un contract exclusiv cu Henry Nestle pentru furnizarea de produse lactate pe teritoriul Imperiului Rus.

O nouă etapă a început la începutul anilor 1990, când Nestlé a creat o rețea de importatori și distribuitori care au început să dezvolte activ vânzările principalelor mărci ale Nestlé, inclusiv Nescafe și Nesquik.

În aprilie 1995, Societe pour l „Exportation des Produits Nestle S.A.” și-a deschis reprezentanța la Moscova. Un an mai târziu, Nestle Food LLC a devenit o companie rusă cu drepturi depline, organizând o rețea de depozite proprii și instituind un sistem de vânzare și marketing pentru promovarea produselor pe piață.

Astăzi, Nestlé este liderul pieței rusești de cafea, piața produse din ciocolatași piața de înghețată. Nestlé este una dintre cele mai puternice companii și își consolidează prezența pe piețele culinare și caramel. Succesul pe termen lung al Nestlé pe piața rusă a fost obținut datorită mai multor factori. În primul rând, Nestlé și-a consolidat poziția și și-a extins prezența în Rusia prin investiții în producția locală și infrastructura industrială, promovarea activă a mărcii și extinderea și dezvoltarea continuă a rețelei naționale de vânzări.

Două mărci Nestlé, Nescafe (în 1998 și 2000) și Maggi în 1999, au fost premiate. premiu onorific„Marcul Poporului”, care a fost dovada popularității neobișnuit de mare a acestor produse în rândul consumatorilor ruși. Tot în anul 2000, marca Savinov a primit Marele Premiu al competiției Brand of the Year, un premiu profesional național în domeniul marketingului și publicității eficiente; Titlul de „Brand of the Year” a fost, de asemenea, acordat „Rusiei” pentru contribuția sa eficientă la strategia pe termen lung de dezvoltare a mărcii.

Activitatea Nestlé în Rusia a fost, de asemenea, foarte apreciată de reprezentanții și experții de top din industrie. În 1998, Camera de Comerț Americană din Rusia a numit Nestlé „Compania Anului” pentru angajamentul său față de piața din Rusia, creșterea producției și recunoașterea produsului. Pentru a confirma succesul continuu al companiei, în decembrie 1999, un grup independent de experți convocat de săptămânalul de afaceri Kompaniya a acordat Nestlé un premiu național de afaceri drept „Cea mai bună companie rusă în producția de bunuri de larg consum”.

2.2 Investiții în producție

Strategia Nestlé la nivel mondial este de a face investiții pe termen lung. Ca parte a acestei strategii, compania investește activ în producția locală, dezvoltând produse care îndeplinesc gusturile și tradițiile rusești și, de asemenea, utilizează materii prime și componente locale. Astfel, Nestlé combină experiența internațională și liderul în industria alimentară cu nevoile consumatorilor.

La începutul anului 1995, Nestlé a achiziționat o acțiune de control în fabrica de cofetărie Rossiya din Samara, care produce ciocolată și alte produse de cofetărie. De atunci, compania a făcut investiții majore în echipamente tehnice și recondiționare industrială a fabricii. Investițiile companiei au permis producția locală de batoane Nuts și ciocolată Nestle Classic, importate anterior în Rusia, precum și de faimoasa băutură de ciocolată Nesquik.

O altă investiție importantă a Nestlé în Rusia a fost achiziționarea, în iunie 1996, a unui pachet de control al Nestlé Zhukovskoye Ice Cream LLC. S-au făcut investiții în instalarea de noi echipamente moderne, care să permită producerea de înghețată tradițională rusească sub noi mărci comerciale, precum înghețata „48 copeici”, popsicle „Kimo”, „Rozochka”, „Snegurochka”.

Al treilea proiect de investiții a fost implementat în noiembrie 1996, când Nestlé, prin JSC Rossiya, pe care o deține, a achiziționat un pachet de control în fabrica de cofetărie Samara JSC Konditer. Mai târziu, SA „Konditer” și „Rossiya” au fost fuzionate în OJSC „Asociația de cofetărie „Rossiya”, ceea ce a făcut posibilă combinarea experienței celor doi lideri din industria de cofetărie și extinderea gamei de produse noi.

În ianuarie 1998, Nestlé a achiziționat un pachet de control în două fabrici de cofetărie - JSC Altai din Barnaul și JSC Kamskaya din Perm, care produc ciocolată, caramel și fursecuri. Nestlé continuă să investească în ambele fabrici, aducându-și facilitățile de producție și infrastructura în conformitate cu standardele internaționale ale companiei.

În iunie 1998, Nestle a cumpărat un pachet de control al JSC Khladoprodukt din Timashevsk, Teritoriul Krasnodar. Această fabrică de înghețată completează capacitatea de producție de înghețată a Nestlé din Jukovski.

La sfârșitul anului 1999, Nestlé a extins capacitatea de producție a fabricii din orașul Jukovski, începând producția de cuburi de bulion Maggi.

Strategia Nestlé vizează nu numai consolidarea și modernizarea infrastructurii de producție a fabricilor și introducerea de noi tehnologii în producție. De asemenea, compania se străduiește să fie un producător extrem de eficient, cu costuri de producție reduse. În plus, Nestlé investește multi baniîn pregătirea și pregătirea avansată a angajaților, transmițându-le acestora experiența internațională și cunoștințele științifice și tehnice ale companiei.

Investiție totală:

La 31 decembrie 2000, investițiile totale ale Nestlé în producția și dezvoltarea rețelei de distribuție din Rusia se ridicau la aproximativ 175 milioane de dolari SUA.

Numarul de angajati:

Numărul total de angajați permanenți ai companiei în Rusia este de aproximativ 4600 de persoane.

2.3 Sprijin pentru cultura rusă

O manifestare a angajamentului Nestlé față de Rusia și a preocupării speciale a companiei pentru copiii ruși a fost sponsorizarea generală a emisiunii TV pentru copii „Sesame Street” - Versiunea rusă programul educațional pentru copii preferat din lume. Nestlé a acționat și ca sponsor oficial al festivalurilor pentru copii în timpul sărbătoririi a 850 de ani de la Moscova.

Nestlé contribuie la viața culturală a Rusiei fiind sponsorul general al Orchestrei Simfonice din Moscova. În lumea artei teatrale, Nestlé a devenit cunoscută ca sponsor general anual al festivalului Golden Mask, al III-lea Festival Internațional de Teatru care poartă numele. A.P. Cehov, precum și alte proiecte teatrale. Timp de doi ani consecutiv, în 1999 și 2000, Nestlé a sponsorizat Festivalul de Film de la Moscova. În 2001, Nescafe și Rusia au devenit sponsorul general al celei de-a III-a Olimpiade Mondiale de Teatru de la Moscova, precum și al IV-a Festival Internațional de Teatru. A.P. Cehov.

Produsele Nestlé în Rusia:

băuturi instant (Nescafe, Nesquik și altele)

înghețată (Nestle, 48 Kopeek, Kimo, Rosochka și alții)

alimente pentru copii (Nestlé)

ciocolată și produse de cofetărie (mărci Rusia, Savinov, Nuts, Nestle Classic, Sh.O.K., Kamskaya, Altai)

produse culinare (Maggi)

cereale pentru micul dejun (Nestle)

În pregătirea acestei lucrări s-au folosit materiale de pe site-ul http://www.studentu.ru.

O strategie este o definiție pe termen lung, calitativă a direcției de dezvoltare a unei organizații, inclusiv un sistem de măsuri dezvoltate pentru viitor care asigură atingerea unor obiective specifice stabilite de organizație.

Strategia privind cota de piata a firmei.

Sunt cunoscute trei tipuri principale de strategie de marketing în funcție de cota de piață:

1. Strategie de atac sau strategie ofensivă. Își asumă o poziție activă a companiei pe piață, urmărește cucerirea și extinderea nișei de piață (pentru a atinge sau depăși cota optimă de piață). Cota optimă de piață este determinată de numărul de cumpărători de pe piață. Segmentul optim este considerat a fi acolo unde există 20% dintre clienții obișnuiți care achiziționează 80% din bunurile oferite de această companie.

2. Strategie defensivă sau de reținere. Presupune păstrarea cotei de piață existente de către companie și menținerea poziției acesteia pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare sau nu are suficiente fonduri pentru a duce o politică ofensivă activă. Poate fi fie teama de represalii din partea concurenților, fie teama de a fi monopolist. Această politică este urmată de firme de renume pentru piețele cunoscute de acestea.

3. Strategia de retragere este o strategie forțată, nu aleasă, adică. firma merge în mod deliberat să-și reducă cota de piață. Această strategie presupune reducerea treptată a operațiunilor de vânzări și de promovare. În același timp, este important să nu perturbăm legăturile și contactele de afaceri, să nu dezamăgiți foștii parteneri, să asigurăm angajarea angajaților disponibilizați și să prevenim scurgerea de informații despre încetarea iminentă a activității. Scopul este reducerea costurilor. Potrivit marketerilor francezi ai Business School, strategiile ofensive și defensive includ 9 opțiuni în cazul unei intrări concentrate și dispersate pe piață.

În această situație pe piață și în lume - compania „Nestle” aderă la strategia de a câștiga cotă de piață. Funcționează pe piețe dovedite. Compania își extinde gama de produse, acordând mai multă preferință bunurilor de larg consum, mărcile sale cheie, care aduc mai mult profit. Oferind reduceri, cadouri, publicitate în mass-media, toate acestea se datorează faptului că Nestle ocupă o poziție competitivă pe piață. Compania are potențialul de a-și crește cota de piață și de a câștiga o poziție competitivă mai puternică.

Strategia de poziționare

Nestle se află în zona strategiei de dominare a costurilor, datorită faptului că întreprinderea se concentrează pe piața de masă și pe un segment mare de consumatori din întreaga lume, producția de produse într-un volum foarte mare, datorită căruia are economii de scară, avantaje bune de cost și o cotă mare de piață a producției de mărfuri. Aceasta este o strategie tipică pentru o corporație multinațională, ceea ce este Nestle.

Strategia de branding

Nestle acordă o atenție deosebită mărcilor sale, nu au existat modificări deosebite în structura mărcilor companiei de mult timp, doar la cumpărarea de noi mărci, linii de grupe de produse. Cu toate acestea, Nestlé a aflat recent de prima mână riscul pe care îl implică schimbarea elementului de marketing al unui brand „iconic” prin transformarea liniei sale de ciocolată Cailler.

Vânzările mărcii au scăzut de la jumătatea lunii august până la jumătatea lunii septembrie a acestui an, după ce Nestle l-a adus pe arhitectul francez Jean Nouvel pentru a reproiecta ambalajul lui Cailler și pe un renumit bucătar spaniol pentru a inventa noi arome.

Din păcate, Nouvel a ales să folosească ambalaje bogate în materiale plastice nereciclabile, iar Nestle a crescut prețurile, determinând unii comercianți să boicoteze în mod deschis produsul. În plus, Wall Street Journal a publicat un articol fascinant despre o altă gafă Nestle cu alte mărci „iconice” ale sale: compania a încercat fără succes să extindă gama de batoane de ciocolată KitKat, vechi de 75 de ani, oferind consumatorilor larg alege arome - de la căpșuni cu smântână la fructul pasiunii.

Ca urmare, vânzările KitKat în Marea Britanie au scăzut. În aprilie, compania și-a revenit în fire, a abandonat noile arome ale KitKat și a revenit la opțiunile anterioare.

Care este lecția de învățat din toate acestea? Dacă un consumator are o dragoste și un atașament emoțional față de mărcile „iconice”, adesea nu doresc ca compania să le schimbe. Această strategie va fi urmată de Nestle în viitor.

Introducere

Toate companiile trebuie să gândească în viitor și să dezvolte strategii pe termen lung care să le permită să răspundă rapid la condițiile de piață în schimbare. Fiecare companie trebuie să-și găsească propriul stil de lucru care să țină cont cel mai bine de specificul condițiilor, oportunităților, obiectivelor și resurselor. Marketingul joacă un rol important în planificarea strategică. Oferă informațiile necesare pentru elaborarea unui plan strategic. Planificarea strategică, la rândul său, determină rolul marketingului în organizație. Ghidat de planul strategic, departamentul de marketing, împreună cu alte departamente ale companiei, lucrează pentru atingerea principalelor obiective strategice. O strategie de marketing este un ansamblu de principii dominante, obiective de marketing specifice pe o perioadă lungă de timp și decizii adecvate privind alegerea și agregarea mijloacelor (instrumentelor) pentru organizarea și implementarea activităților de afaceri axate pe aceste obiective pe piață. Strategia de marketing constă în decizii de bază care definesc un set de instrumente de marketing, inclusiv instrumente pentru formarea și adaptarea (actualizarea) gamei de bunuri și servicii, prețuri, comunicații și distribuție (vânzări, vânzări). Alegerea unei strategii de marketing este determinată de poziția, potențialul și tradițiile instituției (firmă, organizație) pe piață, specificul produselor, condițiile pieței.

Acest munca de curs realizat pe exemplul companiei Nestle.

Relevanța temei de cercetare alese - „Particularitățile marketingului internațional” - se datorează faptului că marketingul joacă un rol cheie în activitățile oricărei întreprinderi rusești. În primul rând, oferă principii metodologice directoare – un concept de marketing care presupune orientarea strategiilor companiei către nevoile celor mai importante grupuri de consumatori. În al doilea rând, marketingul oferă contribuții planificatorilor strategici, ajutând la identificarea oportunităților atractive de pe piață și la evaluarea potențialului unei firme. În cele din urmă, în cadrul fiecărei divizii individuale a companiei, marketingul ajută la dezvoltarea unei strategii pentru îndeplinirea sarcinilor.

Scopul lucrării este de a studia strategia de marketing a companiei Nestle în condiții rusești.

La scrierea acestei lucrări de curs, au fost stabilite următoarele sarcini:

) dezvăluirea esenței și caracteristicilor organizării marketingului internațional;

)analiza strategiilor de vânzări în marketingul internațional;

) studiul instrumentelor de promovare a vânzărilor în marketingul internațional;

) luarea în considerare a caracteristicilor organizatorice și juridice ale companiei „Nestlé”;

5) studiul strategiilor utilizate de compania „Nestlé” în exportul de mărfuri;

) studiul direcției de îmbunătățire a strategiei companiei „Nestlé” în exportul de mărfuri.

Obiectul studiului în această lucrare a fost compania „Nestlé”.

Subiectul cercetării în lucrare este procesul de management al marketingului, care include procesul de analiză a oportunităților de piață, selectarea piețelor țintă, dezvoltarea unui mix de marketing și implementarea activităților de marketing.

1. Bazele teoretice ale marketingului internaţional

.1 Esența și caracteristicile marketingului internațional

Pentru stadiul actual de dezvoltare a relațiilor de piață în Rusia, o trăsătură caracteristică este integrarea sa în economia mondială bazată pe interacțiunea țărilor - participanți la piața internațională.

Specificul piețelor mondiale își impune caracteristici proprii dezvoltării marketingului internațional, care trebuie luate în considerare în schimbul internațional de mărfuri. Astfel, schimbul internațional de mărfuri este oportun pentru o țară dacă suportă costuri pentru producția de mărfuri exportate mai mici decât ar trebui să cheltuiască pentru producția de bunuri în loc de cele importate. Rentabilitatea bursei de mărfuri pentru orice țară depinde în mare măsură de formarea corectă a structurii exporturilor și importurilor. În acest caz, exportul este primar, deoarece exportatorul trebuie să primească resurse financiare pentru a importa mărfurile necesare.

Totuși, conceptul de „marketing internațional” ar trebui să fie diferențiat de conceptul de „export”. Exportul tradițional constă în faptul că producătorii interni se limitează la furnizarea de produse către firmele din altă țară, adică importatorii. Furnizorilor nu le pasă sau le pasă puțin de ceea ce se întâmplă cu produsele lor, de cât de mulțumiți sunt consumatorii de ele. Dacă vorbim de marketing internațional, atunci acesta prevede prelucrarea sistematică, sistematică și activă a piețelor internaționale în diferite etape de promovare către cumpărător.

Marketingul internațional exprimă amploarea activităților externe ale firmei. Poate avea un caracter bilateral (bilateral), atunci când o întreprindere care a stăpânit pe piața țării sale intră pe piața altui stat. Cu toate acestea, sunt adesea folosite și sisteme de acțiuni multilaterale (multilaterale). Sunt destul de flexibili și se caracterizează prin faptul că o companie care este prezentă pe una sau mai multe piețe caută o oportunitate de a intra pe o nouă piață.

Caracteristicile marketingului internațional sunt că organizarea și metodele sale de desfășurare ar trebui să ia în considerare factori precum independența statelor, sistemele monetare naționale, legislația națională, politică economică state, lingvistice, culturale, religioase, gospodărești și alte obiceiuri. Aceasta înseamnă că marketingul internațional este mai larg decât marketingul național, deoarece acoperă un număr mult mai mare de factori.

Pentru comparație, iată un grup de caracteristici ale marketingului pe piețele străine de care întreprinderile noastre trebuie să le ia în considerare:

În primul rând, pentru o activitate de succes pe piețele externe, este necesar să se depună eforturi mai semnificative, să se respecte cu mai multă atenție principiile și metodele de marketing decât pe piața internă.

În al doilea rând, punctul de plecare în activitățile de marketing la export este studiul piețelor externe și oportunităților acestora, care este mai complex și mai consumator de timp decât studiul pieței interne.

În al treilea rând, pentru o activitate eficientă pe piața externă, este necesară utilizarea metodelor de marketing în mod creativ și flexibil.

În al patrulea rând, a adera la cerințele pieței mondiale (mai precis, cerințele cumpărătorului) înseamnă nu numai necesitatea respectării condițiilor de vânzare a mărfurilor adoptate acolo.

Totuși, trebuie amintit că dezvoltarea relațiilor comerciale internaționale este însoțită de o concurență internațională sporită și cel care deține realizările moderne ale marketingului internațional primește cel mai mare profit din această activitate. Dar totuși, trebuie amintit că marketingul național a început să apară și să se dezvolte mult mai devreme decât marketingul internațional, ceea ce a lăsat o anumită amprentă asupra dezvoltării acestuia din urmă. Astfel, marketingul internațional se caracterizează practic prin aceleași principii, forme și metode de cercetare ca și cele naționale.

În același timp, în procesul de intrare pe piața internațională, compania trebuie să își desfășoare activitatea ținând cont de cerințele și caracteristicile pieței mondiale în curs de dezvoltare.

Astfel de caracteristici ar trebui să includă:

un mediu extern mai dezvoltat;

diverse situatii de piata;

integrare diverse zone activități internaționale;

extinderea sferei activităţilor internaţionale ale companiei.

La intrarea pe piata internationala, compania se confrunta cu schimbarea in functie de caracteristicile unei tari date. diverse conditii activități, care la rândul lor duce la următoarele consecințe:

formarea unei baze de date bine stabilite cu informații despre activitățile companiei;

înăsprirea cerințelor pentru coordonarea diverselor domenii ale activităților companiei și interacțiunea mai precisă între diverse departamente;

necesitatea unei analize amănunţite a riscurilor probabilistice în activităţile firmei.

În acest sens, marketingul internațional poate fi caracterizat astfel.

Marketingul internațional este o parte esențială a strategiei de piață internațională a unei firme atunci când operează în mai multe țări.

Într-o formă generalizată, marketingul internațional este un set interconectat de activități ale companiei pentru implementarea activității economice străine pe piața mondială.

Trebuie amintit că un rol important în dezvoltarea marketingului internațional, teoriile, metodele și practicile acestuia sunt determinate de organizatii internationale angajate în activități de marketing, exemple aici sunt:

Societatea Europeană pentru Studiul Opiniei Publice și Marketingului;

Federația Internațională de Marketing;

Asociația Americană de Marketing.

Formarea marketingului internațional în diverse țări a avut loc ținând cont de specificul țării cu tendință generală în dezvoltarea marketingului internațional. SUA este un prim exemplu. Aici, marketingul s-a dezvoltat în condiții de dezvoltare politică și economică relativ stabilă și a devenit puternic și instrument eficient soluții pentru programe comerciale pe termen lung.

Nu există diferențe puternice între marketing pe piețele interne și externe, deoarece ambele piețe folosesc aceleași principii și metode de activități de marketing. Cu toate acestea, o anumită specificitate a piețelor mondiale dă marketing internațional trăsături de caracter, care ar trebui să fie luate în considerare de întreprinderile rusești. Astfel, stadiul actual de dezvoltare a economiei ruse este imposibil fără participarea activă a antreprenorilor ruși la cooperarea economică internațională.

În momentul de față, piața internațională este un sistem interconectat de piețe ale statelor cu specific propriu, ținând cont de condițiile geografice, climatice, naționale, culturale, religioase, sociale și politice.

Fără a stăpâni formele și metodele moderne de marketing internațional, expansiune relatii Internationale imposibil.

Trebuie amintit că marketingul internațional este un proces obiectiv al acțiunilor participanților pe piața internațională, dictat de nivelul actual de dezvoltare a economiei mondiale într-un mediu în continuă schimbare. Mediul de marketing internațional este caracterizat de starea mediului intern și extern. De remarcat că mediul intern se formează producator autohton si activitatile firmei, companiei, pregatind-o sa intre pe piata internationala.

Mediul intern are:

factori controlați (produs, preț, tarife, canale de distribuție și distribuție, promovare a vânzărilor;

factori necontrolați (climat economic, forțe politice, structura competiției, starea socială a societății).

Mediul extern (străin) are un efect de modelare asupra activităților companiei, compania pe piața internațională are:

factori controlați (mărfuri de export, preț internațional, tarife, canale de distribuție și distribuție, formarea cererii);

factori necontrolați (forțele și curentele politice locale, starea economică a țării importatoare);

mediu geografic și social, infrastructură, nivelul de dezvoltare tehnică, competitivitatea țării importatoare, starea culturii).

Mediul este de obicei împărțit în patru părți:

economic;

socio-culturale;

politice și juridice;

natural.

Este necesar să se dea o descriere a fiecăruia dintre ele.

Mediul economic al pieței de țară arată oportunitățile existente și potențiale pentru consumul de bunuri și servicii. Principalii indicatori ai mediului economic includ: nivelul de trai, produsul național brut, nivelul de dezvoltare economică și stabilitatea monedei.

Atunci când intenționați să intrați pe piețele externe, este necesar să studiați economia fiecărei țări de interes. Atractivitatea unei țări ca piață de export este determinată de două caracteristici: structura economiei și natura distribuției veniturilor.

Structura economică a țării determină nevoile acesteia de bunuri și servicii, nivelul veniturilor.

Mediul socio-cultural este evaluat în funcție de următorii indicatori principali: limbă, simboluri, religie, educație, repartizarea rolurilor sociale în societate.

Mediul politic și juridic include:

Riscuri politice, caracteristici ale sistemului politic;

Drept comercial, economic, legislatie financiara si de credit, legislatie antimonopol, procedura de dubla impunere;

Legislația țării privind activitatea economică străină;

Mediul natural reflectă:

Caracteristici geografice, climatice;

Resurse naturale;

Infrastructura de transport.

Analizând mediul extern de marketing al pieței mondiale, trebuie amintit că acesta trebuie studiat ca un set de piețe naționale unice.

1.2 Analiza strategiilor de marketing în marketingul internațional

marketing internațional vânzări export

Dezvoltarea unei strategii de marketing este necesară pentru a asigura eficacitatea activităților de marketing în curs. Dezvoltarea și implementarea unei strategii de marketing pe piețele de consum necesită ca orice companie să fie flexibilă, capabilă să înțeleagă, să se adapteze și să influențeze funcționarea mecanismelor pieței folosind metode speciale de marketing.

Majoritatea deciziilor strategice pe care le ia orice companie sunt din domeniul marketingului. Crearea unei noi afaceri, fuziuni și achiziții, dezvoltarea unei noi nișe de piață, politica dealerilor, restrângerea sau extinderea liniei de produse, selectarea furnizorilor și a partenerilor - toate acestea și multe alte decizii sunt luate ca parte a unei strategii de marketing. Succesul afacerii depinde de adecvarea strategiei de marketing a companiei.

Strategia de marketing conține de obicei:

Planurile pe termen lung ale companiei pe piețele de consum;

analiza structurii piețelor luate în considerare;

prognoza tendinței pieței;

principii de stabilire a prețurilor și avantaje competitive;

selectarea si justificarea pozitionarii efective a firmei pe piata.

Dezvoltarea unei strategii de marketing contine urmatorii pasi:

Analiza punctelor forte și puncte slabeîntreprinderi;

analiza industriei;

analiza competitorilor;

studiul relațiilor cu clienții și partenerii;

analiza influenței mediului extern;

audit de marketing;

auditul de marketing al mediului intern;

determinarea directiilor de imbunatatire a produselor vechi si dezvoltarea de noi;

elaborarea unui plan de marketing;

monitorizarea si controlul activitatilor de marketing.

Dezvoltarea unei strategii de marketing va permite companiei:

Extinde semnificativ baza de clienți și crește vânzările;

cresterea competitivitatii produselor/serviciilor;

stabilirea unui mecanism regulat pentru modificarea produselor existente și dezvoltarea de noi produse;

creați un instrument pentru achiziția de clienți în masă;

dezvoltarea unei politici eficiente de prețuri și produse;

crearea unui mecanism de monitorizare a activităților de marketing;

îmbunătățirea calității serviciului clienți.

Alegerea strategiei de planificare este determinată de diferența dintre condițiile socio-economice ale țării și factorii comerciali ai întreprinderii. În acest moment, o întreprindere care intră pe o piață străină ar trebui în primul rând să își direcționeze eforturile pentru a crea un produs care este cel mai potrivit pentru piața acestei țări. La efectuarea acestei lucrări, pot fi utilizate următoarele metode:

1. Strategia standardizată de dezvoltare a produsului. Întreprinderea transferă pe piața internațională politica de sortimentare adoptată pentru piața internă (calitatea produsului, marcă, design etc.).

2. Strategia de adaptare. Ieșirea mărfurilor pe piața internațională se realizează fără nicio adaptare a mărfurilor. Întrebarea, de regulă, nu este dacă adaptarea trebuie efectuată, ci care. Adaptarea poate fi fizică sau culturală.

Strategia de invenție inversă. Esența sa este că produsul unei întreprinderi pentru piața internațională ar trebui să fie mai simplu decât pentru piața națională.

4. Noua strategie de inventie. În acest caz, ar trebui să anticipăm posibila reactie potenţiali cumpărători și dezvoltarea acesteia în timp.

După ce compania a ales o strategie de marketing pentru pătrunderea pe o piață străină, este necesar să se analizeze cu atenție fezabilitatea intrării din nou pe piața internațională. Firmele se implică în activitatea economică străină în două moduri: fie cineva cere să organizeze o vânzare în străinătate, de exemplu, un alt exportator autohton, un importator străin, un guvern străin, fie firma însăși începe să se gândească la plecarea în străinătate. Acest lucru se datorează faptului că capacitatea sa de producție depășește nevoile pieței interne sau oportunități de marketing mai favorabile de peste mări.

Înainte de a pleca în străinătate, firma trebuie să definească clar obiectivele și scopurile strategice ale marketingului său internațional.

În primul rând, trebuie să decidă ce procent din vânzări va căuta să realizeze pe piețele externe.

În al doilea rând, firma trebuie să decidă dacă va opera în doar câteva sau mai multe țări simultan.

În al treilea rând, firma trebuie să decidă în ce tip de țări dorește să opereze. Atractivitatea unei țări va depinde de produsul oferit, factori geografici, nivelul veniturilor, componența și dimensiunea populației, climatul politic și alte caracteristici.

De mare importanță în formarea competentă a unei strategii de marketing internațională este alegerea unui partener de afaceri străin. Anii de experiență sugerează că nu ar trebui să alegi un partener în țara gazdă dacă nu ai avut afaceri cu el cu 1-2 ani înainte.

Toate informațiile despre un potențial partener sunt compilate în următoarea ordine:

Fosta specializare;

Datele companiei;

Gradul de competitivitate;

La rândul său, o companie de producție locală poate fi interesată de parteneriat dacă produsele unei companii internaționale sunt capabile să completeze și să extindă gama unei companii locale sau dacă o companie locală dorește să își schimbe activitatea.

Activitatea în comun cu agenți locali care reprezintă mai multe companii simultan este periculoasă deoarece există posibilitatea concurenței ascunse cu bunurile și serviciile altor firme care utilizează

serviciile acestui agent.

Pentru decizia finală, atunci când alegeți un partener străin, trebuie să acordați atenție care dintre potențialii parteneri se bucură de mai mult sprijin și respect din partea autorităților locale și a cercurilor guvernamentale. În plus, este important dacă firmele din țara gazdă pot adopta strategia companiei-mamă din țara gazdă și dacă sunt gata să o urmeze. Este mai rezonabil să contactați un partener sociabil, dar sociabilitatea joacă departe de rolul principal. Uneori, companiile locale care preferă un stil formal de comunicare au mai multe oportunități, conexiuni și lucrează mai eficient și mai profesionist.

1.3 Instrumente de promovare a vânzărilor în marketingul internațional

Firmele au alternative în organizarea distribuției produsului lor. Totodata, se bazeaza pe orientarea fundamentala de a satisface nevoile diverse ale consumatorului final (sau de a construi un astfel de sistem de distributie care sa fie eficient atat pentru firma in sine, cat si pentru intermediari) si modul in care acesta exista, considerat ca un ansamblu de actiuni pentru a aduce produsul cat mai aproape de grupul tinta de consumatori.

Alegerea orientării și a metodei de satisfacere a nevoilor consumatorilor reprezintă esența politicii corporative a companiei în domeniul vânzărilor.

Sarcina principală este de a crea condiții pentru transformarea nevoilor unui potențial cumpărător într-o cerere reală pentru un anumit produs. Aceste conditii includ elemente de politica de marketing, capital de distributie, impreuna cu functiile cu care sunt inzestrati.

Principalele elemente ale politicii de marketing sunt următoarele:

transportul produselor;

rafinamentul produsului;

depozitare;

contacte cu consumatorii.

Promovarea vânzărilor - un element cheie al campaniilor de marketing, este utilizarea unei varietăți de stimulente, mai ales pe termen scurt, menite să accelereze sau să crească vânzările de bunuri sau servicii individuale către consumatori sau comercianți. În timp ce publicitatea oferă un motiv pentru a cumpăra un produs, promovarea vânzărilor îl încurajează. Promovarea vânzărilor cuprinde diverse mijloace de stimulare a consumatorilor - distribuirea de mostre, cupoane, oferte de compensare, reduceri de preț, bonusuri, premii, recompense pentru clienți, probe gratuite, garanții, vânzare în anumite condiții, promovare încrucișată, demonstrații la punctul de vânzare; promovarea comertului - reduceri de preturi, reduceri de publicitate si demonstrative, bunuri gratuite; stimulente pentru partenerii de afaceri și personalul de vânzări - târguri și conferințe, concursuri reprezentanți de vânzări și promoții speciale.

Promovarea vânzărilor poate servi mai multor scopuri. Alegerea depinde de cine i se adresează promovarea (publicul țintă).

Scopurile stimulării consumatorilor sunt următoarele:

cresterea numarului de cumparatori;

crește numărul de articole achiziționate de același client.

În acest caz, obiectivele stimulentelor pot fi diferite:

creșterea cantității de mărfuri care intră în rețeaua comercială;

creșterea interesului intermediarului pentru vânzarea activă a unei anumite mărci de mărfuri.

Alegerea stimulentelor depinde de obiectivele stabilite. Toate fondurile pot fi combinate în trei grupuri mari:

promovarea pretului;

oferte in natura (bonusuri, mostre de produse);

oferta activa (concursuri de cumparatori, jocuri, loterie).

Aplicat la punctul de vânzare tipuri diferite Stimulentele pot fi clasificate în funcție de originea și impactul lor asupra clienților:

Stimulent general. Folosit la punctul de vânzare. Servește ca instrument pentru revigorarea generală a comerțului.

Promovare selectivă - plasarea mărfurilor în afara locurilor de expunere generală într-o poziție avantajoasă.

Stimularea individuală - efectuată în locuri de expunere generală a mărfurilor și, de regulă, provine de la producător.

Marketingul internațional a schimbat relația dintre producător și rețeaua de distribuție. Aparatul de vânzări poate spune multe despre producător, deoarece eficiența întreprinderii depinde de nivelul acesteia.

Dacă marketerii nu sunt interesați de produs, atunci retea comerciala nu va manifesta interes față de acesta și produsul va înceta să mai fie profitabil.

Principalele motive motivante ale marketerilor, care îi obligă să trateze favorabil stimulentele, sunt: gustul pentru joc, dorința de a-și depăși rezultatele, dorința de a avansa, atractivitatea premiilor și a bonusurilor.

Instrumente de stimulare:

Bonusurile la salariu sau la îndeplinirea obiectivelor anuale pot ajunge de la una la trei salarii lunare.

Bonusuri pentru realizarea unor indicatori speciali: catalogarea mărfurilor, depășirea indicatorilor în timpul unei scăderi a activității comerciale - servesc drept bază pentru plata unui bonus, a cărui mărime este proporțională cu depășirea indicatorilor.

Acordarea de puncte, din care o anumită sumă poate fi schimbată cu cadouri valoroase oferite într-un catalog special.

Excursii turistice pentru marketeri care au obținut un mare succes în munca lor.

Practica marketingului are o mare influență asupra oamenilor care acționează ca cumpărători, vânzători și cetățeni obișnuiți. Sunt propuse obiectivele sale, cum ar fi realizarea unui consum cât mai mare posibil, atingerea satisfacției maxime a consumatorilor, oferirea consumatorilor cu cea mai largă opțiune posibilă și maximizarea calității vieții. Mulți cred că scopul ar trebui să fie îmbunătățirea calității vieții, iar mijloacele pentru a o realiza ar trebui să fie aplicarea conceptului de marketing social și etic. Interesul pentru această activitate crește pe măsură ce tot mai multe organizații din sectoarele de afaceri, internaționale și non-profit realizează exact modul în care marketingul contribuie la performanța lor de succes pe piață.

În încheierea primului capitol, putem spune că în etapa actuală de tranziție către relațiile de piață din țara noastră, promovarea vânzărilor începe să joace un rol important pentru succesul oricărei întreprinderi prin utilizarea metodelor de marketing (inclusiv a metodelor de marketing internațional). Concurența sporită obligă producătorii să facă din ce în ce mai multe concesii consumatorilor și intermediarilor în vânzarea produselor lor prin stimulente. În plus, un factor obiectiv în creșterea rolului stimulentelor este că eficiența publicității este în scădere din cauza creșterii costurilor și a aglomerației de publicitate în mass-media.

2. Strategia internațională de marketing pentru cele utilizate de Nestlé

.1 Caracteristicile organizatorice și juridice ale Nestlé

Nestle este una dintre cele mai mari companii alimentare și băuturi din lume. În acest moment, corporația are companii operaționale în 75 de țări, 282 de fabrici în 56 de țări și 33.000 de angajați. Sediul central este situat în Elveția (Vevey).

Povestea datează din 1866. În acest an, Henry Nestle, după ce a decis să depășească mortalitatea infantilă, a inventat Farine Lactee - prima formulă de lapte pentru sugari și a început producția sa.

De atunci, gama de produse "" a fost în continuă extindere, iar în prezent are peste 8.000 de mărci de produse alimentare care sunt cunoscute consumatorilor de pe toate cele cinci continente.

În prezent, produsele Nestle din Rusia sunt reprezentate de următoarele mărci: cafea NESCAFE; alte băuturi NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; ciocolata si alte produse de cofetarie: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, RUSIA - SUFLET GENEROUS, BON PARI, SHOCK, SAVINOV; produse culinare: MAGGI; inghetata: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 KOPEEK, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, BON PARI, NESTEA, MOEVENPICK; alimente pentru bebelusi: NESTLE, NAN, NESTOGEN apa de baut: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; hrana pentru animale de companie: PURINA One, DIETE VETERINAR PURINA, FRSKIES.

Cele mai importante pentru Nestle Corporation sunt următoarele departamente:

Departamentul de marketing este responsabil pentru următoarele funcții:

informează angajații necesari despre planurile de marketing ale companiei;

planifică amplasarea echipamentelor pentru comercializare;

colectează informații despre activitățile concurenților și trimite informații proactive despre posibila lor activitate; - elaboreaza si realizeaza cercetari de marketing ale pietei.

Departamentul de Finanțe este specializat în următoarele tipuri de activități corporative:

analizează activitățile fiecărui îmbuteliator sau distribuitor individual și recomandă modificări în structura și nivelul de analiză a prețurilor de vânzare, compensarea personalului, politica financiară;

Efectuează evidența contabilă și planificarea financiară.

Departamentul de personal asigură recrutarea, controlul asupra rotației personalului.

Departamentul de productie asigura functionarea productiei de produse, ambalarea acestora si controlul calitatii.

Departamentul tehnic repara si intretine echipamente comerciale.

Departamentul de tranzacționare asigură următoarele funcții:

îndeplinește funcții de vânzări;

asigură controlul bazei de clienți, contabilitatea acestora, căutarea de noi clienți;

asigură munca reprezentanților de vânzări;

controlează munca comercianților.

Compartimentul logistică - efectuează operațiuni și controlul acestora pentru livrarea mărfurilor către depozitele consumatorilor angro, cu amănuntul sau unui distribuitor.

Informațiile de mai sus se referă în primul rând la structura organizațională globală a Nestle. Pentru completitudinea ideilor despre compania studiată, este, de asemenea, necesar să oferiți descriere scurta Diviziunea structurală rusă a Nestle Rusia.

Conform statutului său juridic, Nestlé Rusia este o societate cu răspundere limitată înregistrată la 18 septembrie 1996. Filiala rusă a Nestle Corporation operează în conformitate cu standardele și regulile companiei-mamă și are o structură de management similară acesteia.

2.2 Strategii aplicate de Nestlé la exportul de mărfuri

Strategia privind cota de piata a firmei.

Sunt cunoscute trei tipuri principale de strategie de marketing în funcție de cota de piață:

Strategie de atac sau strategie ofensivă. Își asumă o poziție activă a companiei pe piață, urmărește cucerirea și extinderea nișei de piață (pentru a atinge sau depăși cota optimă de piață). Cota optimă de piață este determinată de numărul de cumpărători de pe piață. Segmentul optim este considerat a fi acolo unde există 20% dintre clienții obișnuiți care achiziționează 80% din bunurile oferite de această companie.

Strategie defensivă sau de reținere. Presupune păstrarea cotei de piață existente de către companie și menținerea poziției acesteia pe piață. O astfel de strategie este aleasă dacă poziția pe piață a firmei este satisfăcătoare sau nu are suficiente fonduri pentru a duce o politică ofensivă activă. Poate fi fie teama de represalii din partea concurenților, fie teama de a fi monopolist. Această politică este urmată de firme de renume pentru piețele cunoscute de acestea.

Strategia de retragere este o strategie forțată, nu aleasă, adică. firma merge în mod deliberat să-și reducă cota de piață. Această strategie presupune reducerea treptată a operațiunilor de vânzări și de promovare. În același timp, este important să nu perturbăm legăturile și contactele de afaceri, să nu dezamăgiți foștii parteneri, să asigurăm angajarea angajaților disponibilizați și să prevenim scurgerea de informații despre încetarea iminentă a activității. Scopul este reducerea costurilor. Potrivit marketerilor francezi ai Business School, strategiile ofensive și defensive includ 9 opțiuni în cazul unei intrări concentrate și dispersate pe piață.

Strategia de poziționare

Strategia de branding

Din păcate, Nouvel a ales să folosească ambalaje bogate în materiale plastice nereciclabile, iar Nestle a crescut prețurile, determinând unii comercianți să boicoteze în mod deschis produsul. În plus, Wall Street Journal a publicat un articol fascinant despre o altă gafă Nestle cu o altă dintre mărcile sale „iconice”: încercarea nereușită a companiei de a extinde gama de batoane populare KitKat, vechi de 75 de ani, oferind consumatorilor o gamă largă de arome – de la căpșuni cu smântână la fructul pasiunii.

Ca urmare, vânzările KitKat în Marea Britanie au scăzut. În aprilie, compania și-a revenit în fire, a abandonat noile arome ale KitKat și a revenit la opțiunile anterioare.

2.3 Direcții pentru îmbunătățirea strategiei Nestlé la exportul de mărfuri

Nestle este unul dintre jucătorii cheie de pe piața mondială a produselor alimentare. Datorită globalității, amplorii și versatilității afacerii sale, Nestle Corporation caută în mod constant noi modalități de a-și îmbunătăți strategiile de marketing internațional.

În funcție de condițiile de piață ale funcționării companiei, se pot alege diverse direcții globale ale strategiei de marketing.

Strategia de extindere geografică a pieței este dezvoltarea de noi piețe, inclusiv externe, inclusiv extinderea nu numai a exportului de bunuri, ci și a exportului de capital, atunci când în străinătate sunt create întreprinderi, fabrici și fabrici care produc bunuri local în fostele țări importatoare, ocolind barierele comerciale restrictive și profitând de forța de muncă ieftină și de materiile prime locale.

Strategia de diversificare - dezvoltarea producției de noi bunuri, piețe de produse, precum și tipuri de servicii, inclusiv nu numai diferențierea grupelor de produse, ci și extinderea activității antreprenoriale în firme complet noi, care nu au legătură cu activitățile principale.

Strategia de segmentare - aprofundarea gradului de saturație cu bunurile și serviciile oferite tuturor grupurilor de consumatori, alegând profunzimea maximă a cererii de pe piață, inclusiv cele mai mici nuanțe ale acesteia.

Toate strategiile globale de marketing internațional de mai sus sunt aplicate de Nestle în totalitate. Atentie speciala Nestle se concentrează pe strategia de extindere geografică a pieței. Acest lucru din cauza prezenței forței de muncă și a materiilor prime mai ieftine (comparativ cu țările din zona euro), precum și a absenței barierelor vamale.

În Federația Rusă, Nestle are o serie de active de producție și marketing. Cu toate acestea, marea majoritate a acestor unități structurale sunt situate în partea europeană a Federației Ruse, ceea ce este un factor de descurajare pentru vânzarea produselor Nestle în Siberia și Orientul îndepărtat. Principala problemă a companiei este acoperirea geografică incompletă a întregului teritoriu al Federației Ruse, precum și o răspândire semnificativă a prețurilor pentru produsele companiei în regiunile țării. Rezolvarea problemelor asociate cu extinderea geografică a pieței de către Nestlé Rusia este asociată în principal cu construcția de mici unități de producție în majoritatea districtelor federale ale Federației Ruse. Această propunere este eficientă din punct de vedere economic, în primul rând prin reducerea costurilor de transport, ceea ce va duce la o reducere a prețului cu amănuntul și, ca urmare, la o creștere a vânzărilor.

Strategia de diversificare nu este aplicată integral de Nestlé Rusia. Din cele 8.000 de produse de marcă produse de companie, pe piața rusă sunt prezentate nu mai mult de 140 de tipuri de produse, ceea ce în mod clar nu este suficient pentru piața rusă în curs de dezvoltare. Ca măsuri care vizează diversificarea pieței în general și a vânzărilor Nestle Rusia în special, putem recomanda o politică mai agresivă de introducere a unor noi mărci pe piața rusă. Această măsură va face și mai stabilă poziția Nestle Rusia pe piața rusă.

Rezumând toate cele de mai sus în al doilea capitol al acestui curs, putem spune următoarele: Nestle are o istorie solidă, realizări semnificative în producția de alimente, bunuri pentru copii și hrană pentru animale. În prezent, compania Nestle are o unitate structurală în Federația Rusă - Nestle Rusia, care este strâns legată de economia rusă și de piața de consum din Rusia.

Concluzie

Acest curs este realizat pe exemplul companiei „Nestlé”. Acest grup este cel mai mult un prim exemplu corporație internațională care operează pe piața rusă. Grupul de companii Nestlé este unul dintre cei mai de succes participanți pe piața alimentară, atât în Rusia, cât și în lume. Cheia succesului Nestlé o reprezintă principiile fundamentale de activitate pe care compania le-a urmat de la înființare până în prezent. Compania intenționează să-și extindă în continuare gama de produse prin dezvoltarea de produse și mărci noi și îmbunătățirea existente. Nestlé va adera întotdeauna la o politică echilibrată în dezvoltarea de noi teritorii și extinderea producției.

Factorii cheie de succes pentru companie sunt:

marcă puternică;

politica activă de concurență;

calitate superioară produse;

experiență vastă de lucru;

calificarea înaltă a personalului;

identificarea clară a obiectivelor și strategiilor de dezvoltare;

politică de prețuri de succes.

Strategia de marketing a întreprinderii vizează dezvoltarea de noi piețe. Țara noastră este o piață de vânzare relativ nouă, atractivă pentru Nestlé. Activitățile de marketing ale concernului în Rusia vizează atât promovarea mărcilor „vechi”, care sunt de renume mondial, cât și crearea de noi mărci destinate doar pieței ruse.

Astfel, în concluzie, se poate observa că menținerea unei poziții de lider pe o piață volatilă necesită suficientă mobilitate din partea companiei. Gama existentă de produse este completată, geografia activităților se extinde. Activitățile de marketing de succes, profesionalismul și calificarea angajaților ne permit să obținem tot mai mult succes.

Formula este aceeași ca în orice țară din lume: cunoaște-ți consumatorul, știi ce își dorește și oferă-i exact asta, mai rapid decât concurenții și la un preț avantajos. Secretul principal este să nu cunoști această formulă. Secretul principal este să punem în practică toată această ideologie.

Lista literaturii folosite

1) Danchenok L.A. „Fundamentele marketingului”. M., Infra-M. 2012.

) Pankrukhin A.P. „Marketing” M., Infra-M. 2010.

) Morgunov V.I. "Marketing international". M., Infra-M. 2011.

) Sinyaeva I.M. „Marketing în comerț”. M., SRL „Blagovest”. 2010.

) Sokolova M.I., Grechkov V.Yu. " Cercetare de piata". M., Brandeis. 2012.

) Fedotov R.V. „Fundamentele marketingului internațional”. M., Brandeis. 2009.

Victoria Zavyalova, manager de proiect, Institutul Adam Smith

În ciuda situației economice dificile, Nestle își consolidează poziția în Federația Rusă: anul trecut, vânzările companiei au crescut cu 12% față de 2008 și au ajuns la 57 de miliarde de ruble (1,2 miliarde de dolari). Stefan De Loker, director general al companiei în Rusia, a vorbit cu Institutul Adam Smith despre strategia de dezvoltare a Nestle, relațiile cu consumatorii și lecțiile crizei.

A adus criza „noi oportunități” Nestlé din Rusia? Care sunt principalele realizări ale companiei în ultima perioadă?

Este clar că industria alimentară a suferit mult mai puțin decât alte sectoare ale economiei: la urma urmei, oamenii au nevoie să mănânce, așa că consumatorul nostru a continuat să „consume”. Deci, în Rusia, în timpul crizei, compania noastră a înregistrat o creștere de două cifre. În prezent, principala sarcină pentru noi este să înțelegem modul în care situații precum această criză, de exemplu, afectează comportamentul consumatorului. În viitor, preferințele consumatorilor se vor schimba în continuare - și în unele cazuri destul de radical. Dar noi, producătorii, ne putem adapta circumstanțelor și le putem răspunde în mod competent, oferind noi produse pe piață, precum și construind în mod corespunzător comunicările noastre de marketing cu consumatorul. Toate acestea sunt regulile obișnuite ale jocului în industrie. Da, putem spune că această criză ne-a adus cu adevărat noi oportunități. În 2009, niciunul dintre noi nu se aștepta ca performanța companiei să fie la același nivel decent ca în 2006 sau 2007, dar am reușit totuși să arătăm o creștere decentă. Acest lucru demonstrează că avem un portofoliu de produse robust și diversificat și, cel mai important, am reușit să identificăm ceea ce își dorește consumatorul.

- Și ce vrea consumatorul din Rusia? Cum credeți că va evolua cererea?

În primul rând, este important să înțelegem că un „consumator” nu este un fel de masă fără chip, nu un fel de „un singur consumator”. Nu există un singur consumator în această lume, iar criza nu a făcut decât să confirme această regulă. Oamenii au reacționat diferit în funcție de preferințe, venituri, multe alte lucruri. De asemenea, criza nu a afectat unele categorii care oferă produse de calitate la prețuri relativ mici. Aceste categorii de produse au fost un real succes și nu au făcut decât să-și întărească pozițiile pe piață. Astfel, anul acesta aș evidenția două tendințe principale în comportamentul consumatorilor. Unul dintre ele este că cumpărătorii și-au pierdut interesul pentru anumite categorii (în principal lux), care nu sunt vitale. În al doilea rând, oamenii căutau soluții mai ieftine în categoria lor preferată de produse. Am fost foarte încântați să vedem că consumatorii au rămas loiali mărcii Nestle. Deci, pentru noi, criza a devenit un test de loialitate a consumatorilor și a demonstrat că produsele noastre oferă un raport calitate-preț bun.

Cum credeți că se va dezvolta situația în viitor? Rușii vor continua să cumpere alimente ieftine sau „cererea de lux” va crește din nou?

Cel mai probabil, primul, deoarece prosperitatea nu se va întoarce imediat rușilor. Până acum, nu există niciun motiv pentru care tendințele care sunt astăzi pe piață să se schimbe. În plus, totul va depinde de modul în care produsele din segmentul „de lux” se ridică la înălțimea numelui lor și dacă oferă o calitate cu adevărat înaltă. Sunt sigur că consumatorii ruși se vor întoarce la produse mai scumpe, de calitate, dar numai dacă pot vedea valoare reală în ele. Ceea ce cred că se va schimba este tendința de a stabili prețuri mari pentru orice produs, ceea ce era o practică normală pentru Rusia în anul trecut. Toate acestea trebuie să dispară. Multe produse care nu reprezintă nicio valoare reală vor părăsi piața: consumatorii și-au dat seama că prețurile le sunt luate din aer. Oamenii nu se vor întoarce la ei, iar producătorii de astfel de produse s-ar putea să nu conteze nici măcar pe acest lucru.

- Are de gând să intre Nestle pe noi piețe în următorii 3-4 ani, pentru a-și consolida prezența în regiuni?

Cred că, în cazul nostru, Nestle este deja destul de bine reprezentat atât pe scara Rusiei, cât și pe piața internațională. Prin urmare, nu căutăm oportunități de extindere. În acest moment dorim să ne concentrăm pe consolidarea poziției noastre, să ne intensificăm prezența și să creștem disponibilitatea produselor noastre în regiuni. Aceasta este ceea ce facem de când am venit în Rusia. În ceea ce privește linia de produse, există întotdeauna nișe pentru produse noi: monitorizăm constant dezvoltarea pieței, deoarece consumul nu stă pe loc, iar preferințele consumatorilor continuă să se schimbe. Așa că există întotdeauna noi oportunități aici.

Ce părere aveți despre climatul investițional din Rusia? Majoritatea producătorilor internaționali critică situația... Care credeți că sunt perspectivele producătorilor internaționali care abia intră pe piața rusă? Au vreo sansa?

Ei bine, bineînțeles că nu ar trebui să vină, pentru că suntem deja aici! Dar, vorbind serios, puteți intra în orice piață și puteți obține un punct de sprijin în ea. Piața și consumatorii continuă să se schimbe, se pot deschide oportunități fantastice chiar și în țările dezvoltate, unde, s-ar părea, totul este deja împărțit. Chiar și în Europa de Vest, unde nu există o creștere semnificativă, este posibil să se identifice sau să creeze noi nevoi și astfel să se găsească noi oportunități de afaceri. Nu văd niciun motiv pentru care Rusia ar trebui să fie o excepție de la această regulă. Dar pentru acele companii care tocmai intră pe piața rusă cu mari ambiții, ar trebui să fie clar că acesta nu este un loc ușor de dezvoltat afaceri. În primul rând, datorită dimensiunii, caracteristicilor unice care disting această țară de altele. Așa că cred că există o mulțime de oportunități aici, dar nu sunt atât de ușor de utilizat pe cât ar părea la prima vedere.

Ce părere aveți despre protecționismul din Rusia? În ce măsură restricțiile de import afectează activitățile companiei?

Pentru noi, ca și pentru o corporație internațională, orice protecționism este un factor negativ. În mod ciudat, tocmai pentru companii precum Nestle care aderă la o strategie de localizare a producției protecționismul îl lovește uneori în mod deosebit. Investim foarte mult în dezvoltarea acestei țări, creând locuri de muncă, oferind afacerilor locale posibilitatea de a câștiga bani. Dar, în același timp, depindem de materii prime și materiale de ambalare. Cred că toată lumea știe că nu toate materiile prime sunt disponibile în Rusia. De exemplu, importăm cantități semnificative de boabe de cafea și boabe de cacao. Dacă într-o zi nu se încălzește mult în Rusia, cel mai probabil această materie primă nu va fi disponibilă aici în cantitatea necesară pentru a produce produse de calitate. Este clar că, pe termen lung, orice măsură de protecționism este dăunătoare nu numai afacerilor, ci întregii țări. Am răspuns întotdeauna cu promptitudine la orice reglementări și reglementări în schimbare. Cred că am dezvoltat o relație destul de bună și deschisă cu autoritățile ruse: ne străduim să le explicăm strategia companiei și modul în care contribuim la dezvoltarea țării. Acest lucru creează conștientizarea necesității muncii noastre și ajută la reducerea protecționismului în industrie.

Care este strategia dumneavoastră de dezvoltare pentru următorii câțiva ani și care este rolul agrobusiness-ului în această strategie? Ce avantaje vede Nestle în investițiile în agrobusiness?

Timp de 15 ani de activitate în Rusia, strategia noastră a fost evidentă: am vrut să fim mai aproape de consumator. Acest lucru este esențial pentru orice producător. Prin urmare, ne străduim să producem cât mai multe produse în Rusia, pentru consumatorul rus și din materii prime rusești. Astăzi ajungem la sfârșitul programului nostru de localizare de 15 ani. Deja peste 90% din unitățile noastre de producție sunt situate în Rusia și, în conformitate cu planul nostru de investiții, în anii următori ne vom concentra pe plante noi - în principal cafea.

În prezent, trecem în următoarea fază și în următorii ani prioritate pentru noi vom găsi materiale de ambalare și materii prime pentru fabricile noastre din Rusia.

Acest lucru va face produsele noastre mai accesibile consumatorilor, deoarece localizarea reduce costul de producție: materialele importate sunt în mod natural întotdeauna mai scumpe. Așa că ne vom strădui să stabilim parteneriate cu producătorii agricoli, deoarece Nestlé nu este angajat în materie primă. Prin urmare, suntem foarte interesați să găsim partenerii potriviți: aceștia ar trebui să fie exploatații agricole gata să furnizeze produse agricole pentru fabricile noastre. Investițiile în agrobusiness ne oferă nouă, producătorilor, posibilitatea de a influența calitatea: Rusia are o mulțime de materii prime, dar nu întotdeauna de calitatea de care avem nevoie. Fără îndoială, localizarea producției (și majoritatea companiilor din sectorul alimentar vor merge probabil în această direcție) va avea un impact asupra dezvoltării sectorului agricol în regiunile Rusiei.

Care este prognoza dumneavoastră pentru dezvoltarea pieței alimentare internaționale și, în opinia dumneavoastră, ce loc va ocupa Rusia în ea?

Răspunsul la aceasta este destul de simplu: populația lumii crește, nevoile de hrană ale oamenilor trebuie satisfăcute și acest lucru nu va fi ușor. Pentru a hrăni generațiile viitoare, trebuie să înțelegeți clar cum să faceți acest lucru. Rusia, având în vedere dimensiunea și populația sa, oferă oportunități uriașe pentru producători. Până acum, sectorul alimentar nu este un domeniu prioritar de dezvoltare aici. Totuși, cred că Rusia are un potențial mare și că această țară poate juca un rol interesant pe piața internațională.

Nestle S.A. este o corporație elvețiană care produce alimente, hrană pentru animale de companie, cosmetice și produse farmaceutice. O treime din cifra de afaceri a companiei provine de pe piața din SUA. Nestlé există din 1866, când compania producea lapte condensat.

Este dificil să găsești o persoană în lumea modernă care să nu fie familiarizată cu produsele Nestle și să nu acorde atenție siglei sale - un cuib pe o ramură cu o pasăre care aducea hrană pentru doi pui, întinzându-și ciocul mic spre el.

Dar puțini oameni știu că istoria acestei companii are 150 de ani în urmă, iar primul produs pe care l-a lansat a fost formula pentru sugari - un înlocuitor al laptelui matern.

Astăzi, Nestle este o corporație uriașă de produse alimentare, hrană pentru animale de companie, cosmetice și produse farmaceutice, cu sediul în orașul elvețian Vevey.

origini

Fondatorul companiei este antreprenorul elvețian Henri (Henry) Nestlé, care, după absolvirea farmaciei, a împrumutat bani de la o rudă bogată, și-a cumpărat o mică unitate de producție și a început să producă lichioruri, absint, oțet, ulei de lampă etc. Căsătoria și nașterea unui copil l-au determinat să experimenteze crearea de alimente pentru copii folosind diferite combinații de lapte, făină și zahăr.

Eforturile lui au fost răsplătite: laptele praf pentru sugari a salvat viața unui nou-născut al unui vecin, al cărui corp nu a acceptat nici laptele de mamă, nici laptele de vacă și nici laptele de capră. Aceasta a servit drept motivație pentru a continua munca în această direcție, mai ales că la acea vreme - în a doua jumătate a secolului al XIX-lea - mulți nou-născuți au murit din cauza insuficientei sau a malnutriției.

Așadar, în 1866, a fost creat produsul inovator Farine Lactee Henri Nestle, sau Făina de lapte a lui Henri Nestle, iar apoi compania pentru producția sa, purtând numele creatorului de alimente pentru copii. Formula unică a oferit organismului nou-născuților toate vitaminele și mineralele necesare. Ca marcă înregistrată, care este acum bine cunoscută de toată lumea, a fost aleasă stema familiei - un cuib cu păsări („cuibar” în dialectul elvețian al germanei înseamnă „cuib mic”).

În câțiva ani, formulele pentru copii Nestle au cucerit literalmente Europa, salvând bebeluși sau pur și simplu făcând viața mai ușoară mamelor lor.

Prima fuziune a două companii

În același timp, doi frați americani, Charles și George Page, au înființat o companie numită Anglo-Swiss Condensed Milk Company și au deschis prima fabrică în orașul elvețian Cham: Elveția este renumită pentru pășunile ei de munte, unde pasc vacile, dând celebrul lapte elvețian. Frații au început să-și aprovizioneze produsele sub marca Milkmaid magazinelor europene. L-au poziționat ca o alternativă excelentă la laptele proaspăt, mai ales că laptele condensat avea un mare avantaj - termen lung depozitare.

Nestle a perceput această companie ca fiind concurenții lor și, pentru a nu-și pierde pozițiile pe piață, au luat o mișcare de răzbunare - au adus pe piață lapte condensat sub propria marcă.

Cele două companii încep să concureze între ele în producția de formule pentru sugari și lapte condensat, crescând producția și vânzările. Concurenții lui Nestle intră pe piața americană, dar unul dintre frați moare, iar al doilea decide să fuzioneze cu Nestle, ceea ce s-a întâmplat în 1905. Noua companie a devenit cunoscută sub numele de Nestle and Anglo-Swiss Milk Company ("Nestle and the Anglo-Swiss Milk Company").

Noi piețe și război

Dar înainte de asta, la Nestle s-au petrecut alte câteva evenimente importante. În 1875, Henry Nestlé a vândut compania la trei oameni de afaceri, o mișcare care le-a permis să angajeze mai mulți muncitori calificați și să crească vânzările. În același an, prietenul lui Henry Nestle, Daniel Peter, a dezvoltat o rețetă de ciocolată cu lapte amestecând pudra de cacao cu laptele condensat furnizat de Henry și a fondat Peter & Kohler. Nestle a dobândit și dreptul de a-și exporta produsele de ciocolată, care au cucerit piața mondială. Mai târziu, Peter & Kohler vor deveni și ei parte a Nestle.

La începutul secolului al XX-lea, fabricile Nestle s-au deschis în Marea Britanie, Germania, Italia, Spania și SUA, iar în 1907 în Australia. Pentru a aproviziona piața asiatică cu produsele sale, Nestle construiește depozite în Bombay, Hong Kong și Singapore.

Primul Război Mondial a făcut ajustări semnificative în planurile companiei, ale căror principale unități de producție erau situate în Europa. Pe măsură ce nevoia populației de lapte praf și condensat a crescut în timpul războiului și, în plus, ordinele guvernamentale au început să sosească în volume mari, în Europa a existat un deficit de lapte proaspăt. Pentru a remedia situația, conducerea decide să cumpere mai multe fabrici din America.

Până la sfârșitul războiului, Nestle avea 40 de fabrici, iar vânzările s-au dublat.

Criza și extinderea gamei

Războiul s-a încheiat, iar compania a început o criză economică - a început să sufere pierderi. Piața nu mai avea nevoie de o asemenea cantitate de lapte condensat și praf. În plus, prețurile mărfurilor au crescut, iar cursul de schimb a scăzut brusc.

Pentru a ieși dintr-o situație dificilă, conducerea a invitat un cunoscut expert bancar, Louis Daples, care a condus situația. Una dintre deciziile sale a fost extinderea gamei de produse: în anii 1920 a fost ciocolata, care a devenit la fel de populară precum laptele condensat și alimentele pentru copii Nestle, iar în 1934 compania a început să producă o băutură semnătură cu malț sub marca Milo, pudră tartinată pentru copii și lapte cu malț.

În 1938, Nestle a lansat un produs care a devenit cu adevărat revoluționar - prima cafea instant Nescafe din lume.

Contextul său este următorul: în anii 30 ai secolului al XIX-lea, Institutul de cafea din Brazilia încerca să rezolve problema creării de noi produse din surplusul de cafea și a apelat la Nestle pentru ajutor. De opt ani, angajații companiei lucrează la formula de cafea instant și dezvoltă tehnologia pentru producerea acesteia, în urma căreia a apărut celebra băutură, care a câștigat rapid popularitate. Un rol semnificativ în acest sens l-a jucat faptul că băutura este ușor de preparat - trebuie doar să o dizolvați în apă caldă sau rece. Are o durată lungă de valabilitate și pentru prepararea sa nu este nevoie să achiziționați o râșniță de cafea, un aparat de cafea sau un turc.

Din nou război...

La sfârșitul anilor 1930, vremurile grele au început din nou în Europa - a început al Doilea Război Mondial. La fel ca multe alte companii, Nestle suferă din nou pierderi: doar în al 39-lea an, profitul său s-a mai mult decât triplat - de la 20 la 6 milioane de dolari. Conducerea sa face aceiași pași pentru a salva afacerea ca în timpul Primului Război Mondial - deschiderea de noi fabrici în țările în curs de dezvoltare. Și din nou, la fel ca cândva laptele condensat, situația salvează cafea instant- este cumpărat în cantități mari pentru armata americană, datorită căreia crește volumele de producție și vânzări, iar compania devine lider în business-ul mondial de cafea.

Strategii noi

Anii de după război au fost marcați de dezvoltarea rapidă a companiei. Acest lucru este facilitat de o extindere semnificativă a gamei de produse, inclusiv prin fuziuni cu alte companii. De exemplu, în 1947, cu firma Alimentana S.A., care produce supe uscate Maggi și condimente alimentare. În 1950, Nestle a achiziționat compania britanică de conserve Grosse & Blackwell, în 1963 compania de alimente congelate Findus, în 1971 compania de sucuri de fructe Libby, iar în 1973 a dobândit un control al companiei de produse congelate Stouffer.

Mai devreme, în 1948, Nestle a început să producă îmbuteliate ceai rece Nestea. Și în 1966, angajații săi au dezvoltat o tehnologie pentru uscarea la temperatură scăzută a boabelor de cafea și au lansat producția de cafea instant sub marca Taster's Choice.

Astfel, politica de diversificare a produselor a Nestle a contribuit la faptul că vânzările sale în 1974 au crescut de 4 ori.

Însă conducerea Nestle nu avea de gând să se odihnească pe lauri: decide să exploreze alte piețe și cumpără acțiuni în companie - lider pe piața cosmeticelor.

Cu toate acestea, în ciuda succesului politicii interne, situația economică a Nestlé se deteriorează. Este afectată de prețul petrolului și de deprecierea valutelor față de francul elvețian. Conducerea Nestle reacționează rapid la noile condiții și își asumă riscuri, crescând vânzările pe piețele din China, Europa Centrală și de Est și în țările în curs de dezvoltare, unde la acea vreme exista o situație politică și economică destul de instabilă. În plus, Nestle dobândește o participație de control companie americană Alcon Laboratories, Inc este un producător de produse farmaceutice și oftalmice.

Strategia companiei în 1980–1984 a constat în principal în scăparea de întreprinderi neprofitabile, iar când situația sa economică s-a stabilizat, a început să dobândească unele avantajoase din punct de vedere strategic. Așadar, în 1985, a fost semnat un acord pentru a cumpăra cea mai mare companie alimentară americană Carnation și marca ei Friskies pentru 3 miliarde de dolari.

În 1988, compania britanică de cofetărie Rowntree Mackintosh a fost cumpărată. În 1997, San Pellegrino, o companie italiană de apă minerală; în 1998, Spiller Petfoods, o companie britanică de hrană pentru animale de companie; și Ralston Purina, o companie americană de hrană pentru animale de companie, în 1998. Marca comercială Findus a fost vândută în 1999. În același timp, Nestle închide o serie de afaceri de cafea măcinată în SUA și se concentrează pe producerea liniei de elită Nescafe.

Datorita achizitionarii companiei grecesti Delta Ice Cream in 2005, iar in 2006 americanul Dreyer's Nestle devine lider mondial in productia de inghetata, controland aproape 20% din piata pentru acest produs.

ÎN anul urmator compania cumpără Medical Nutricia, o divizie de hrană cu formulă de la compania farmaceutică multinațională Novartis International și, în 2007, Gerber, o companie de alimente pentru copii.

Compania azi

Până în prezent, produsele Nestle au câștigat 1,5% din piața mondială. Are peste 2.000 de mărci înregistrate în sortimentul său. Acestea sunt lactate și alimente pentru copii, cafea instant și ciocolată, bulion, apă minerală și hrană pentru animale, produse farmaceutice și cosmetice. Cu greu este posibil să găsiți o persoană care să nu cumpere măcar o dată vreun produs sub marca comercială Nesquik, Maggi, KitKat, Nescafe etc., deținută de Nestle.

Compania deține peste 400 de fabrici în aproape o sută de țări din întreaga lume, iar vânzările anuale în 2014 s-au ridicat la peste 90 de miliarde de franci elvețieni. Capitalizarea companiei este de 230 de miliarde, iar profitul net este de aproape 15 miliarde.Numărul de angajați se apropie de 350 de mii.

Nestle a intrat pe piața rusă în 1995 și, pe lângă mărcile internaționale, este reprezentată de cele autohtone: ciocolata Golden Mark, Rusia este un suflet generos, cereale Bystrov, înghețată de 48 de copeci, apă de Izvorul Sfânt etc.

Ar putea fi util să citiți: