مزایای رقابتی نستله تجزیه و تحلیل محیط داخلی و خارجی نستله

گروه نستله سرمایه گذاری در تولید. حمایت از فرهنگ روسیه محصولات نستله در روسیه.

فعالیت های یک شرکت فراملینستله»

1. گروه نستله

نستله بزرگترین شرکت تولید کننده مواد غذایی در جهان است. عقیده نستله این است که با ارائه محصولات با کیفیت بالا و کامل به مصرف کنندگان، زندگی را بهتر کند.

تاریخچه نستله به سال 1866 باز می گردد. در این سال بود که هنری نستله، مصمم به غلبه بر مرگ و میر نوزادان، فارین لاکتی (Farine Lactee) - اولین شیر خشک نوزادان جهان - را اختراع کرد و شروع به تولید آن کرد. از آن زمان، طیف محصولات نستله به طور مداوم در حال گسترش است و در حال حاضر شامل 8500 برند مواد غذایی است که برای مصرف کنندگان در هر پنج قاره شناخته شده است.

در میان تولیدکنندگان مواد غذایی، نستله با بزرگترین سرمایه گذاری جهان در آن متمایز است تحقیق علمیو پیشرفت های فنی این تمرکز بر تحقیق و توسعه نشان دهنده تعهد نستله به تولید محصولاتی است که نه تنها طعم خوبی دارند و به زیبایی ارائه می شوند، بلکه سالم نیز هستند.

عمده فعالیت نستله مربوط به تولید محصولات غذایی است. علاوه بر این، شرکت نستله دارای سهام در شرکت های صنایع عطرسازی، آرایشی و بهداشتی و داروسازی است.

امروزه نستله بزرگترین تولید کننده مواد غذایی در جهان، هشتمین شرکت بزرگ اروپا و سی و یکمین شرکت بزرگ در جهان است. گروه نستله 224541 کارمند دارد، نستله صاحب 479 کارخانه و شرکت صنعتی در 81 کشور جهان است. در سال 2000، کل فروش گروه نستله به 81.42 میلیارد فرانک سوئیس رسید.

2. فعالیت های شرکت «نستله» در فدراسیون روسیه

2.1 نام تجاری نستله به وجود آمد بازار روسیه

روابط نستله با روسیه سابقه طولانی دارد.

این شرکت محصولات خود را در اواخر قرن نوزدهم به روسیه عرضه کرد، زمانی که تاجر سن پترزبورگ الکساندر ونزل قراردادی انحصاری با هنری نستله برای عرضه محصولات لبنی در قلمرو امپراتوری روسیه امضا کرد.

مرحله جدیدی در اوایل دهه 1990 آغاز شد، زمانی که نستله شبکه ای از واردکنندگان و توزیع کنندگان را ایجاد کرد که شروع به توسعه فعال فروش برندهای اصلی نستله از جمله نسکافه و نسکویک کردند.

در آوریل 1995، Societe pour l "Exportation des Produits Nestle S.A." دفتر نمایندگی خود را در مسکو افتتاح کرد. یک سال بعد، Nestle Food LLC به یک شرکت روسی تمام عیار تبدیل شد و شبکه ای از انبارهای خود را سازماندهی کرد و یک سیستم فروش و بازاریابی ایجاد کرد. برای معرفی محصولات در بازار

امروز، نستله رهبر بازار قهوه روسیه، بازار است محصولات شکلاتیو بازار بستنی نستله یکی از قوی ترین شرکت هاست و در حال تقویت حضور خود در بازار آشپزی و کارامل است. موفقیت بلندمدت نستله در بازار روسیه به دلیل عوامل متعددی به دست آمد. اول از همه، نستله با سرمایه گذاری در تولید داخلی و زیرساخت های صنعتی، ترویج فعال برند و گسترش و توسعه مستمر شبکه فروش ملی، جایگاه خود را تقویت کرد و حضور خود را در روسیه گسترش داد.

دو برند نستله، نسکافه (در سال‌های 1998 و 2000) و مگی در سال 1999، جایزه دریافت کرده‌اند. جایزه افتخاری"علامت مردم"، که گواه محبوبیت غیرمعمول بالای این محصولات در بین مصرف کنندگان روسی بود. همچنین در سال 2000، علامت تجاری Savinov جایزه بزرگ مسابقه برند سال را دریافت کرد، جایزه حرفه ای ملی در زمینه بازاریابی و تبلیغات موثر. عنوان "برند سال" نیز به دلیل مشارکت موثر در استراتژی بلندمدت توسعه برند به "روسیه" اعطا شد.

فعالیت نستله در روسیه نیز مورد استقبال نمایندگان و کارشناسان برجسته صنعت قرار گرفت. در سال 1998، اتاق بازرگانی آمریکا در روسیه، نستله را به دلیل تعهد به بازار روسیه، رشد تولید و به رسمیت شناختن محصول، «شرکت سال» معرفی کرد. در تأیید موفقیت مستمر شرکت، در دسامبر 1999، یک هیئت مستقل از کارشناسان که توسط هفته نامه تجاری شرکت تشکیل شد، به نستله جایزه تجاری ملی را به عنوان "بهترین شرکت روسی در تولید کالاهای مصرفی" اعطا کرد.

2.2 سرمایه گذاری در تولید

استراتژی نستله در سراسر جهان سرمایه گذاری بلندمدت است. به عنوان بخشی از این استراتژی، این شرکت به طور فعال در تولید محلی سرمایه گذاری می کند، محصولاتی را توسعه می دهد که مطابق با ذائقه و سنت های روسیه باشد و همچنین از مواد اولیه و اجزای داخلی استفاده می کند. بنابراین، نستله تجربه بین المللی و رهبری در صنعت غذا را با نیازهای مصرف کنندگان ترکیب می کند.

در اوایل سال 1995، نستله سهام کنترلی در کارخانه قنادی Rossiya در سامارا را به دست آورد که شکلات و سایر محصولات قنادی تولید می کند. از آن زمان، این شرکت سرمایه گذاری عمده ای در تجهیزات فنی و نوسازی صنعتی کارخانه انجام داده است. سرمایه‌گذاری‌های این شرکت امکان تولید محلی Nuts Bars و شکلات کلاسیک نستله را که قبلاً به روسیه وارد شده بود، و همچنین نوشیدنی شکلاتی Nesquik در جهان را فراهم کرده است.

یکی دیگر از سرمایه‌گذاری‌های مهم نستله در روسیه، خرید سهام کنترلی در Nestlé Zhukovskoye Ice Cream LLC در ژوئن 1996 بود. سرمایه گذاری در نصب تجهیزات مدرن جدید انجام شد که امکان تولید بستنی سنتی روسی را با علائم تجاری جدید مانند بستنی "48 کوپک"، بستنی "Kimo"، "Rozochka"، "Snegurochka" فراهم می کند.

سومین پروژه سرمایه گذاری در نوامبر 1996 اجرا شد، زمانی که نستله از طریق JSC Rossiya که مالک آن است، سهام کنترلی کارخانه شیرینی سازی سامارا JSC Konditer را به دست آورد. بعداً JSC "Konditer" و "Rossiya" در OJSC "انجمن قنادی "روسیا" ادغام شدند که امکان ترکیب تجربیات دو رهبر در صنعت شیرینی سازی و گسترش دامنه محصولات جدید را فراهم کرد.

در ژانویه 1998، نستله سهام کنترلی را در دو کارخانه شیرینی پزی به دست آورد - JSC Altai در Barnaul و JSC Kamskaya در Perm که شکلات، کارامل و کلوچه تولید می کنند. نستله به سرمایه گذاری در هر دو کارخانه ادامه می دهد و امکانات و زیرساخت های تولید آنها را با استانداردهای بین المللی شرکت مطابقت می دهد.

در ژوئن 1998، نستله یک سهام کنترلی در JSC Khladoprodukt در تیماشفسک، منطقه کراسنودار خریداری کرد. این کارخانه بستنی تکمیل کننده ظرفیت تولید بستنی نستله در ژوکوفسکی است.

در پایان سال 1999، نستله ظرفیت تولید کارخانه را در شهر ژوکوفسکی گسترش داد و تولید مکعب های بویلون Maggi را آغاز کرد.

هدف استراتژی نستله نه تنها تقویت و نوسازی زیرساخت های تولید کارخانه ها و معرفی فناوری های جدید به تولید است. این شرکت همچنین در تلاش است تا یک تولید کننده بسیار کارآمد با هزینه های تولید پایین باشد. علاوه بر این، نستله سرمایه گذاری می کند پول گندهدر آموزش و آموزش پیشرفته کارکنان، انتقال تجربیات بین المللی و دانش علمی و فنی شرکت به آنها.

مجموع سرمایه گذاری:

تا 31 دسامبر 2000، کل سرمایه گذاری نستله در تولید و توسعه شبکه توزیع در روسیه حدود 175 میلیون دلار آمریکا بود.

تعداد کارکنان:

تعداد کل کارکنان دائمی این شرکت در روسیه حدود 4600 نفر است.

2.3 حمایت از فرهنگ روسیه

جلوه ای از تعهد نستله به روسیه و توجه ویژه این شرکت به کودکان روسی، حمایت مالی عمومی از برنامه تلویزیونی کودکان "خیابان کنجد" بود - نسخه روسیبرنامه آموزشی مورد علاقه کودکان در جهان نستله همچنین به عنوان حامی رسمی جشنواره های کودکان در جشن 850 سالگی مسکو عمل کرد.

نستله با حمایت مالی ارکستر سمفونیک مسکو به زندگی فرهنگی روسیه کمک می کند. در دنیای هنر تئاتر، نستله به عنوان حامی عمومی سالانه جشنواره ماسک طلایی، سومین جشنواره بین المللی تئاتر که به نام آن برگزار می شود، شناخته شد. A.P. چخوف و همچنین دیگر پروژه های تئاتری. نستله برای دو سال متوالی، در سال‌های 1999 و 2000، از جشنواره فیلم مسکو حمایت مالی کرد. در سال 2001، نسکافه و روسیه حامی مالی سوم المپیاد جهانی تئاتر در مسکو و همچنین چهارمین جشنواره بین المللی تئاتر شدند. A.P. چخوف

محصولات نستله در روسیه:

نوشیدنی های فوری (نسکافه، نسکویک و غیره)

بستنی (Nestle، 48 Kopeek، Kimo، Rosochka و دیگران)

غذای کودک (نستله)

شکلات و محصولات شیرینی پزی (علائم تجاری روسیه، ساوینوف، آجیل، نستله کلاسیک، Sh.O.K.، کامسکایا، آلتای)

محصولات آشپزی (مگی)

غلات صبحانه (نستله)

در تهیه این اثر از مطالب سایت http://www.studentu.ru استفاده شده است.

استراتژی یک تعریف بلندمدت و کیفی از جهت توسعه یک سازمان است که شامل سیستمی از اقدامات توسعه یافته برای آینده است که دستیابی به اهداف خاص تعیین شده توسط سازمان را تضمین می کند.

استراتژی در رابطه با سهم بازار شرکت.

سه نوع اصلی استراتژی بازاریابی بسته به سهم بازار شناخته شده است:

1. استراتژی حمله یا استراتژی تهاجمی. موقعیت فعال شرکت در بازار را به عهده می گیرد، هدف آن تسخیر و گسترش جایگاه بازار (دستیابی یا فراتر از سهم بازار بهینه) است. سهم بازار بهینه با توجه به تعداد خریداران در بازار تعیین می شود. بخش بهینه جایی در نظر گرفته می شود که 20 درصد از مشتریان دائمی وجود داشته باشند که 80 درصد از کالاهای ارائه شده توسط این شرکت را خریداری می کنند.

2. استراتژی دفاعی یا نگهدارنده. این شامل حفظ سهم بازار موجود توسط شرکت و حفظ موقعیت خود در بازار است. چنین استراتژی زمانی انتخاب می شود که موقعیت شرکت در بازار رضایت بخش باشد یا بودجه کافی برای اجرای یک سیاست تهاجمی فعال نداشته باشد. این می تواند یا ترس از تلافی رقبا یا ترس از انحصار بودن باشد. این سیاست توسط شرکت های معتبر برای بازارهای شناخته شده خود دنبال می شود.

3. استراتژی عقب نشینی یک استراتژی اجباری است، نه یک استراتژی انتخابی، یعنی. شرکت عمداً به دنبال کاهش سهم بازار خود است. این استراتژی شامل کاهش تدریجی فروش و عملیات تبلیغاتی است. در عین حال، مهم است که روابط و ارتباطات تجاری را مختل نکنید، شرکای سابق را ناامید نکنید، از استخدام کارمندان اخراج شده اطمینان حاصل کنید و از نشت اطلاعات در مورد خاتمه قریب الوقوع کسب و کار جلوگیری کنید. هدف کاهش هزینه هاست. به گفته بازاریابان فرانسوی مدرسه کسب و کار، استراتژی های تهاجمی و تدافعی شامل 9 گزینه در صورت ورود متمرکز و پراکنده به بازار است.

در این شرایط در بازار و در جهان - شرکت "نستله" به استراتژی کسب سهم بازار پایبند است. در بازارهای اثبات شده فعالیت می کند. این شرکت در حال گسترش دامنه محصولات خود است و اولویت بیشتری به کالاهای مصرفی عمومی، مارک های کلیدی خود، که سود بیشتری به همراه دارند، می دهد. ارائه تخفیف، هدایا، تبلیغات در رسانه ها، همه اینها به این دلیل است که نستله موقعیت رقابتی در بازار را اشغال می کند. این شرکت پتانسیل افزایش سهم بازار و کسب موقعیت رقابتی قوی‌تری را دارد.

استراتژی موقعیت یابی

نستله در منطقه استراتژی تسلط بر هزینه ها قرار دارد، زیرا این شرکت بر بازار انبوه و بخش بزرگی از مصرف کنندگان در سراسر جهان تمرکز دارد، تولید محصولات در حجم بسیار زیاد، به همین دلیل دارای صرفه جویی در مقیاس است. ، مزیت های هزینه ای خوب و سهم بازار بالای تولید کالا. این یک استراتژی معمولی برای یک شرکت چند ملیتی است که همان چیزی است که نستله است.

استراتژی برندسازی

نستله توجه ویژه ای به برندهای خود دارد، مدت زیادی است که تغییر خاصی در ساختار برندهای این شرکت ایجاد نشده است، فقط در هنگام خرید برندهای جدید، خطوط گروه های محصول. با این حال، نستله اخیراً از طریق دگرگون کردن خط شکلات‌های Cailler خود، خطر تغییر عنصر بازاریابی یک برند نمادین را از نزدیک دریافته است.

پس از اینکه نستله معمار فرانسوی ژان نوول را برای طراحی مجدد بسته بندی Cailler و یک سرآشپز مشهور اسپانیایی برای ابداع طعم های جدید به خدمت گرفت، فروش این برند از اواسط آگوست تا اواسط سپتامبر امسال به شدت کاهش یافت.

متأسفانه، نوول استفاده از بسته‌بندی‌های پر از پلاستیک غیرقابل بازیافت را انتخاب کرد و نستله قیمت‌ها را افزایش داد و باعث شد برخی خرده‌فروشان آشکارا این محصول را تحریم کنند. علاوه بر این، وال استریت ژورنال مقاله جالبی در مورد اشتباه دیگری از نستله با یکی دیگر از مارک های نمادین خود منتشر کرد: این شرکت تلاش ناموفقی برای گسترش دامنه شکلات با نام تجاری 75 ساله محبوب کیت کت کرد و به مصرف کنندگان پیشنهاد داد. گسترده انتخاب کنیدطعم ها - از توت فرنگی با خامه تا میوه شور.

در نتیجه، فروش کیت کت در بریتانیا به شدت کاهش یافت. در ماه آوریل، این شرکت به خود آمد، طعم های جدید کیت کت را کنار گذاشت و به گزینه های قبلی بازگشت.

چه درسی می توان از این همه گرفت؟ اگر مصرف کننده به برندهای نمادین عشق و وابستگی عاطفی داشته باشد، اغلب نمی خواهند شرکت آنها را تغییر دهد. این استراتژی در آینده توسط نستله دنبال خواهد شد.

معرفی

همه شرکت‌ها باید از قبل فکر کنند و استراتژی‌های بلندمدتی را توسعه دهند که به آنها اجازه می‌دهد به سرعت به شرایط متغیر بازار واکنش نشان دهند. هر شرکتی باید سبک کاری خود را بیابد که به بهترین وجه ویژگی های شرایط، فرصت ها، اهداف و منابع را در نظر بگیرد. بازاریابی نقش مهمی در برنامه ریزی استراتژیک دارد. اطلاعات لازم برای تدوین یک برنامه استراتژیک را فراهم می کند. برنامه ریزی استراتژیک نیز به نوبه خود نقش بازاریابی را در سازمان تعیین می کند. با هدایت برنامه استراتژیک، بخش بازاریابی به همراه سایر بخش های شرکت برای دستیابی به اهداف استراتژیک اصلی تلاش می کند. استراتژی بازاریابی مجموعه ای از اصول غالب، اهداف بازاریابی خاص برای مدت طولانی و تصمیم گیری های مناسب در مورد انتخاب و تجمیع وسایل (ابزار) برای سازماندهی و اجرای فعالیت های تجاری متمرکز بر این اهداف در بازار است. استراتژی بازاریابی شامل تصمیمات اساسی است که مجموعه ای از ابزارهای بازاریابی را تعریف می کند، از جمله ابزارهایی برای شکل گیری و انطباق (به روز رسانی) طیف کالاها و خدمات، قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع (فروش، فروش). انتخاب استراتژی بازاریابی با توجه به موقعیت، پتانسیل و سنت های موسسه (شرکت، سازمان) در بازار، ویژگی های محصولات، شرایط بازار تعیین می شود.

این کار دورهبه عنوان مثال شرکت نستله انجام شد.

ارتباط موضوع تحقیق انتخاب شده - "ویژگی های بازاریابی بین المللی" - به این دلیل است که بازاریابی نقش کلیدی در فعالیت های هر شرکت روسی ایفا می کند. اول، اصول روش شناختی راهنما را ارائه می دهد - یک مفهوم بازاریابی که شامل جهت گیری استراتژی های شرکت به نیازهای مهم ترین گروه های مصرف کننده است. دوم، بازاریابی ورودی به برنامه ریزان استراتژیک می دهد و به شناسایی فرصت های جذاب بازار و ارزیابی پتانسیل یک شرکت کمک می کند. در نهایت، در هر بخش از شرکت، بازاریابی به توسعه استراتژی برای دستیابی به وظایف کمک می کند.

هدف از این کار بررسی استراتژی بازاریابی شرکت نستله در شرایط روسیه است.

هنگام نوشتن این کار دوره، وظایف زیر تعیین شد:

) افشای ماهیت و ویژگی های سازمان بازاریابی بین المللی؛

)تجزیه و تحلیل استراتژی های فروش در بازاریابی بین المللی؛

) مطالعه ابزارهای پیشبرد فروش در بازاریابی بین المللی.

) در نظر گرفتن ویژگی های سازمانی و قانونی شرکت "نستله"؛

5) بررسی استراتژی های مورد استفاده شرکت "نستله" در صادرات کالا.

) بررسی جهت بهبود استراتژی شرکت «نستله» در صادرات کالا.

هدف مطالعه در این کار شرکت "نستله" بود.

موضوع تحقیق در کار، فرآیند مدیریت بازاریابی است که شامل فرآیند تجزیه و تحلیل فرصت های بازار، انتخاب بازارهای هدف، توسعه آمیخته بازاریابی و اجرای فعالیت های بازاریابی است.

1. مبانی نظری بازاریابی بین المللی

.1 ماهیت و ویژگی های بازاریابی بین المللی

برای مرحله فعلی توسعه روابط بازار در روسیه، یک ویژگی مشخصه ادغام آن در اقتصاد جهانی بر اساس تعامل کشورها - شرکت کنندگان در بازار بین المللی است.

ویژگی بازارهای جهانی ویژگی های خاص خود را بر توسعه بازاریابی بین المللی تحمیل می کند که باید در مبادلات بین المللی کالا مورد توجه قرار گیرد. بنابراین، مبادله بین المللی کالا برای کشوری مصلحت است که هزینه تولید کالاهای صادراتی کمتر از آنچه باید برای تولید کالا به جای کالاهای وارداتی صرف کند، متحمل شود. سودآوری بورس کالا برای هر کشور تا حد زیادی به شکل گیری صحیح ساختار صادرات و واردات بستگی دارد. در این صورت صادرات مقدم است، زیرا صادرکننده باید منابع مالی برای واردات کالاهای مورد نیاز خود را دریافت کند.

با این حال، مفهوم "بازاریابی بین المللی" را باید از مفهوم "صادرات" متمایز کرد. صادرات سنتی این است که تولیدکنندگان داخلی محدود به عرضه محصولات خود به بنگاه های کشور دیگر یعنی واردکنندگان می شوند. عرضه‌کنندگان به این که چه اتفاقی برای محصولاتشان می‌افتد، رضایت مصرف‌کنندگان از آن‌ها اهمیتی نمی‌دهند. اگر ما در مورد بازاریابی بین المللی صحبت می کنیم، پس پردازش سیستماتیک، سیستماتیک و فعال بازارهای بین المللی را در مراحل مختلف تبلیغ برای خریدار فراهم می کند.

بازاریابی بین المللی مقیاس فعالیت های خارجی شرکت را بیان می کند. زمانی که بنگاهی که بر بازار کشور خود تسلط دارد وارد بازار کشور دیگری شود، می تواند یک ویژگی دو جانبه (دوجانبه) داشته باشد. با این حال، سیستم های اقدامات چند جانبه (چند جانبه) نیز اغلب استفاده می شود. آنها کاملاً انعطاف پذیر هستند و مشخصه آنها این است که شرکتی که در یک یا چند بازار حضور دارد به دنبال فرصتی برای ورود به یک بازار جدید است.

ویژگی های بازاریابی بین المللی این است که سازماندهی و روش های انجام آن باید عواملی مانند استقلال دولت ها، سیستم های پول ملی، قوانین ملی، سیاست اقتصادیایالت ها، آداب و رسوم زبانی، فرهنگی، مذهبی، خانوادگی و غیره. این بدان معنی است که بازاریابی بین المللی گسترده تر از بازاریابی ملی است، زیرا تعداد بسیار زیادی از عوامل را پوشش می دهد.

برای مقایسه، در اینجا گروهی از ویژگی های بازاریابی در بازارهای خارجی وجود دارد که شرکت های ما باید آنها را در نظر بگیرند:

اولاً، برای فعالیت موفق در بازارهای خارجی، باید تلاش‌های هدفمندتر، رعایت دقیق‌تر اصول و روش‌های بازاریابی نسبت به بازار داخلی انجام شود.

ثانیاً، نقطه شروع در فعالیت های بازاریابی صادراتی، مطالعه بازارهای خارجی و فرصت های آن است که نسبت به مطالعه بازار داخلی، پیچیده تر و زمان برتر است.

ثالثاً برای فعالیت مؤثر در بازار خارجی، استفاده خلاقانه و انعطاف پذیر از روش های بازاریابی ضروری است.

چهارم، پایبندی به الزامات بازار جهانی (به طور دقیق تر، الزامات خریدار) نه تنها به معنای نیاز به رعایت شرایط فروش کالاهای اتخاذ شده در آنجا است.

با این حال، باید به خاطر داشت که توسعه روابط تجاری بین المللی با افزایش رقابت بین المللی همراه است و کسی که صاحب دستاوردهای مدرن بازاریابی بین المللی است، بیشترین سود را از این فعالیت دریافت می کند. اما هنوز هم باید به خاطر داشت که بازاریابی ملی خیلی زودتر از بازاریابی بین المللی شروع به ظهور و توسعه کرد که تأثیر خاصی بر توسعه دومی گذاشت. بنابراین، بازاریابی بین‌المللی عملاً با اصول، اشکال و روش‌های تحقیق مشابه با بازاریابی ملی مشخص می‌شود.

در عین حال، در فرآیند ورود به بازار بین المللی، شرکت باید تجارت خود را با در نظر گرفتن الزامات و ویژگی های بازار جهانی در حال توسعه انجام دهد.

چنین ویژگی هایی باید شامل موارد زیر باشد:

یک محیط خارجی توسعه یافته تر؛

موقعیت های مختلف بازار؛

ادغام مناطق مختلففعالیت های بین المللی؛

گسترش دامنه فعالیت های بین المللی شرکت.

شرکت در هنگام ورود به بازار بین المللی بسته به ویژگی های یک کشور با تغییر مواجه می شود. شرایط مختلففعالیت هایی که به نوبه خود منجر به پیامدهای زیر می شود:

تشکیل یک پایگاه اطلاعاتی تثبیت شده از فعالیت های شرکت؛

تشدید الزامات برای هماهنگی زمینه های مختلف فعالیت های شرکت و تعامل دقیق تر بین بخش های مختلف.

نیاز به تجزیه و تحلیل کامل ریسک های احتمالی در فعالیت های شرکت.

در این راستا بازاریابی بین المللی را می توان به صورت زیر مشخص کرد.

بازاریابی بین المللی بخشی ضروری از استراتژی بازار بین المللی یک شرکت زمانی است که در بیش از یک کشور فعالیت می کند.

در شکل تعمیم یافته، بازاریابی بین المللی مجموعه به هم پیوسته ای از فعالیت های شرکت برای اجرای فعالیت های اقتصادی خارجی در بازار جهانی است.

باید به خاطر داشت که نقش مهمی در توسعه بازاریابی بین المللی، نظریه ها، روش ها و شیوه های آن توسط سازمان های بین المللیدرگیر در فعالیت های بازاریابی، نمونه هایی در اینجا آمده است:

انجمن اروپایی برای مطالعه افکار عمومی و بازاریابی؛

فدراسیون بین المللی بازاریابی؛

انجمن بازاریابی آمریکا

شکل‌گیری بازاریابی بین‌المللی در کشورهای مختلف با در نظر گرفتن ویژگی‌های کشور با یک روند کلی در توسعه بازاریابی بین‌المللی صورت گرفت. ایالات متحده یک نمونه بارز است. در اینجا، بازاریابی در شرایط توسعه سیاسی و اقتصادی نسبتاً پایدار توسعه یافت و قدرتمند شد و ابزار موثرراه حل هایی برای برنامه های تجاری بلند مدت

هیچ تفاوت شدیدی بین بازاریابی در بازار داخلی و خارجی وجود ندارد، زیرا هر دو بازار از اصول و روش های یکسانی در فعالیت های بازاریابی استفاده می کنند. با این حال، ویژگی خاصی از بازارهای جهانی به بازاریابی بین المللی می دهد ویژگی های شخصیت، که باید توسط شرکت های روسی مورد توجه قرار گیرد. بنابراین، مرحله فعلی توسعه اقتصاد روسیه بدون مشارکت فعال کارآفرینان روسی در همکاری های اقتصادی بین المللی غیرممکن است.

در حال حاضر بازار بین‌الملل یک سیستم به هم پیوسته از بازارهای دولت‌ها با ویژگی‌های خاص خود با در نظر گرفتن شرایط جغرافیایی، اقلیمی، ملی، فرهنگی، مذهبی، اجتماعی و سیاسی است.

بدون تسلط بر اشکال و روش های مدرن بازاریابی بین المللی، گسترش روابط بین المللیغیر ممکن

باید به خاطر داشت که بازاریابی بین المللی یک فرآیند عینی از اقدامات شرکت کنندگان در بازار بین المللی است که توسط سطح فعلی توسعه اقتصاد جهانی در یک محیط دائما در حال تغییر دیکته می شود. محیط بازاریابی بین المللی با وضعیت محیط داخلی و خارجی مشخص می شود. لازم به ذکر است که محیط داخلی شکل می گیرد تولید کننده داخلیو فعالیت های شرکت، شرکت، آماده سازی آن برای ورود به بازار بین المللی.

محیط داخلی دارای:

عوامل کنترل شده (محصول، قیمت، تعرفه ها، کانال های توزیع و توزیع، پیشبرد فروش؛

عوامل غیر قابل کنترل (فضای اقتصادی، نیروهای سیاسی، ساختار رقابت، وضعیت اجتماعی جامعه).

محیط خارجی (خارجی) بر فعالیت های شرکت تأثیر دارد، شرکت در بازار بین المللی دارای:

عوامل کنترل شده (کالاهای صادراتی، قیمت بین المللی، تعرفه ها، کانال های توزیع و توزیع، تشکیل تقاضا).

عوامل غیر قابل کنترل (نیروها و جریانات سیاسی محلی، وضعیت اقتصادی کشور واردکننده)؛

محیط جغرافیایی و اجتماعی، زیرساخت ها، سطح توسعه فنی، رقابت پذیری کشور واردکننده، وضعیت فرهنگی).

محیط معمولاً به چهار قسمت تقسیم می شود:

اقتصادی؛

اجتماعی - فرهنگی;

سیاسی و حقوقی؛

طبیعی

لازم است در مورد هر یک از آنها توضیحاتی ارائه شود.

فضای اقتصادی بازار کشور نشان دهنده فرصت های موجود و بالقوه برای مصرف کالا و خدمات است. شاخص های اصلی محیط اقتصادی عبارتند از: استاندارد زندگی، تولید ناخالص ملی، سطح توسعه اقتصادی و ثبات ارز.

هنگام برنامه ریزی برای ورود به بازارهای خارجی، بررسی اقتصاد هر کشور مورد علاقه ضروری است. جذابیت یک کشور به عنوان بازار صادراتی با دو ویژگی مشخص می شود: ساختار اقتصاد و ماهیت توزیع درآمد.

ساختار اقتصادی کشور نیازهای آن به کالاها و خدمات، سطح درآمد را تعیین می کند.

محیط اجتماعی فرهنگی با توجه به شاخص های اصلی زیر ارزیابی می شود: زبان، نمادها، مذهب، آموزش، توزیع نقش های اجتماعی در جامعه.

محیط سیاسی و حقوقی شامل:

خطرات سیاسی، ویژگی های نظام سیاسی؛

تجارت، قانون اقتصادی، قوانین مالی و اعتباری، قانون ضد انحصار، رویه مالیات مضاعف؛

قوانین کشور در مورد فعالیت های اقتصادی خارجی؛

محیط طبیعی منعکس کننده موارد زیر است:

ویژگی های جغرافیایی، اقلیمی؛

منابع طبیعی؛

زیرساخت های حمل و نقل

با تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی خارجی بازار جهانی، باید به خاطر داشت که باید به عنوان مجموعه ای از بازارهای ملی منحصر به فرد مورد مطالعه قرار گیرد.

1.2 تجزیه و تحلیل استراتژی های بازاریابی در بازاریابی بین المللی

صادرات فروش بازاریابی بین المللی

توسعه یک استراتژی بازاریابی برای اطمینان از اثربخشی فعالیت های بازاریابی مستمر ضروری است. توسعه و اجرای یک استراتژی بازاریابی در بازارهای مصرف مستلزم آن است که هر شرکتی انعطاف پذیر باشد، قادر به درک، انطباق و تأثیرگذاری بر عملکرد مکانیسم های بازار با استفاده از روش های بازاریابی خاص باشد.

اکثر تصمیمات استراتژیک که هر شرکتی می گیرد در حوزه بازاریابی است. ایجاد یک تجارت جدید، ادغام و اکتساب، توسعه یک بازار جدید، سیاست فروشنده، محدود کردن یا گسترش خط تولید، انتخاب تامین کنندگان و شرکا - همه اینها و بسیاری از تصمیمات دیگر به عنوان بخشی از یک استراتژی بازاریابی گرفته می شوند. موفقیت کسب و کار به کفایت استراتژی بازاریابی شرکت بستگی دارد.

استراتژی بازاریابی معمولاً شامل موارد زیر است:

برنامه های بلند مدت شرکت در بازارهای مصرف؛

تجزیه و تحلیل ساختار بازارهای مورد بررسی؛

پیش بینی روند بازار؛

اصول قیمت گذاری و مزیت های رقابتی؛

انتخاب و توجیه جایگاه موثر شرکت در بازار.

توسعه استراتژی بازاریابی شامل مراحل زیر است:

تجزیه و تحلیل نقاط قوت و نقاط ضعفشرکت ها؛

تجزیه و تحلیل صنعت؛

تجزیه و تحلیل رقبا؛

مطالعه روابط با مشتریان و شرکا؛

تجزیه و تحلیل تأثیر محیط خارجی؛

ممیزی بازاریابی؛

ممیزی بازاریابی محیط داخلی؛

تعیین جهت برای بهبود محصولات قدیمی و توسعه جدید؛

توسعه یک برنامه بازاریابی؛

نظارت و کنترل فعالیت های بازاریابی

توسعه یک استراتژی بازاریابی به شرکت این امکان را می دهد که:

به طور قابل توجهی پایگاه مشتری را گسترش دهید و فروش را افزایش دهید.

افزایش رقابت پذیری محصولات / خدمات؛

ایجاد یک مکانیسم منظم برای اصلاح محصولات موجود و توسعه جدید؛

ایجاد ابزاری برای جذب انبوه مشتری؛

توسعه یک سیاست قیمت گذاری و محصول موثر؛

ایجاد مکانیزمی برای نظارت بر فعالیت های بازاریابی؛

بهبود کیفیت خدمات مشتری

انتخاب استراتژی برنامه ریزی با توجه به تفاوت در شرایط اجتماعی-اقتصادی کشور و عوامل تجاری شرکت تعیین می شود. در حال حاضر، یک بنگاه اقتصادی که وارد بازار خارجی می شود، باید تلاش خود را در جهت ایجاد محصولی که برای بازار این کشور مناسب ترین باشد، هدایت کند. هنگام انجام این کار می توان از روش های زیر استفاده کرد:

1. استراتژی توسعه محصول استاندارد. شرکت سیاست مجموعه خود را که برای بازار داخلی (کیفیت محصول، علامت تجاری، طراحی و غیره) اتخاذ کرده است، به بازار بین المللی منتقل می کند.

2. استراتژی انطباق. خروجی کالا به بازار بین المللی بدون هیچ گونه انطباق کالا انجام می شود. سؤال، به عنوان یک قاعده، این نیست که آیا انطباق باید انجام شود، بلکه این است که کدام یک. سازگاری می تواند فیزیکی یا فرهنگی باشد.

استراتژی اختراع معکوس ماهیت آن این است که محصول یک شرکت برای بازار بین المللی باید ساده تر از بازار ملی باشد.

4. استراتژی اختراع جدید. در این صورت باید پیش بینی کرد واکنش احتمالیخریداران بالقوه و توسعه آن در طول زمان

پس از اینکه شرکت استراتژی بازاریابی را برای نفوذ به بازارهای خارجی انتخاب کرد، لازم است بار دیگر امکان سنجی ورود به بازار بین المللی را به دقت تحلیل کرد. بنگاه‌ها به دو صورت درگیر فعالیت‌های اقتصادی خارجی می‌شوند: یا کسی درخواست می‌کند که فروش خارجی را سازماندهی کند، مثلاً صادرکننده داخلی دیگری، واردکننده خارجی، دولت خارجی، یا خود شرکت شروع به فکر رفتن به خارج از کشور می‌کند. این به دلیل این واقعیت است که ظرفیت تولید آن بیش از نیازهای بازار داخلی یا فرصت های بازاریابی مطلوب در خارج از کشور است.

قبل از رفتن به خارج از کشور، شرکت باید اهداف و اهداف استراتژیک بازاریابی بین المللی خود را به وضوح تعریف کند.

ابتدا باید تصمیم بگیرد که چه درصدی از فروش را در بازارهای خارجی انجام دهد.

دوم، شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا در چند کشور یا چند کشور به طور همزمان فعالیت خواهد کرد.

سوم، شرکت باید تصمیم بگیرد که در چه نوع کشورهایی می‌خواهد فعالیت کند. جذابیت یک کشور به محصول ارائه شده، عوامل جغرافیایی، سطح درآمد، ترکیب جمعیت و اندازه، آب و هوای سیاسی و سایر ویژگی ها بستگی دارد.

انتخاب یک شریک تجاری خارجی از اهمیت زیادی در شکل گیری شایسته یک استراتژی بازاریابی بین المللی برخوردار است. سال ها تجربه نشان می دهد که اگر 1 تا 2 سال قبل با او تجارت نداشته اید، نباید شریکی را در کشور میزبان انتخاب کنید.

تمام اطلاعات در مورد یک شریک بالقوه به ترتیب زیر جمع آوری می شود:

تخصص سابق؛

داده های شرکت؛

درجه رقابت پذیری؛

به نوبه خود، اگر محصولات یک شرکت بین المللی قادر به تکمیل و گسترش دامنه یک شرکت داخلی باشد یا اگر یک شرکت محلی بخواهد فعالیت خود را تغییر دهد، یک شرکت تولیدی محلی ممکن است علاقه مند به مشارکت باشد.

فعالیت مشترک با نمایندگان محلی که نماینده چندین شرکت به طور همزمان هستند خطرناک است زیرا امکان رقابت پنهان با کالاها و خدمات سایر شرکت ها وجود دارد که از آنها استفاده می کنند.

خدمات این نماینده

برای تصمیم گیری نهایی، هنگام انتخاب یک شریک خارجی، باید توجه داشت که کدام یک از شرکای بالقوه از حمایت و احترام بیشتر مقامات محلی و محافل دولتی برخوردار است. علاوه بر این، مهم است که آیا شرکت‌های کشور میزبان می‌توانند استراتژی شرکت مادر در کشور میزبان را اتخاذ کنند و آیا آمادگی پیروی از آن را دارند یا خیر. تماس با شریک اجتماعی منطقی تر است، اما جامعه پذیری نقش اصلی را بازی می کند. گاهی اوقات شرکت‌های محلی که سبک ارتباط رسمی را ترجیح می‌دهند، فرصت‌ها، ارتباطات بیشتری دارند و کارآمدتر و حرفه‌ای‌تر کار می‌کنند.

1.3 ابزارهای ارتقای فروش در بازاریابی بین المللی

شرکت ها در سازماندهی توزیع محصول خود جایگزین هایی دارند. در عین حال، مبتنی بر جهت‌گیری اساسی برآوردن نیازهای متنوع مصرف‌کننده نهایی (یا ایجاد چنین سیستم توزیعی است که هم برای خود شرکت و هم برای واسطه‌ها مؤثر باشد) و روشی که وجود دارد، در نظر گرفته می‌شود. مجموعه ای از اقدامات برای نزدیک کردن محصول تا حد امکان به گروه هدف مصرف کنندگان.

انتخاب جهت گیری و روش تامین نیازهای مصرف کنندگان جوهره سیاست شرکتی شرکت در زمینه فروش است.

وظیفه اصلی ایجاد شرایط برای تبدیل نیازهای یک خریدار بالقوه به تقاضای واقعی برای یک محصول خاص است. این شرایط شامل عناصر سیاست بازاریابی، سرمایه توزیع، همراه با کارکردهایی است که به آنها اختصاص داده شده است.

عناصر اصلی سیاست بازاریابی به شرح زیر است:

حمل و نقل محصول؛

پالایش محصول؛

ذخیره سازی؛

تماس با مصرف کنندگان

ارتقای فروش - یکی از عناصر کلیدی کمپین های بازاریابی، استفاده از انواع انگیزه ها، عمدتاً کوتاه مدت، طراحی شده برای تسریع یا افزایش فروش کالاها یا خدمات فردی به مصرف کنندگان یا بازرگانان است. در حالی که تبلیغات دلیلی برای خرید یک محصول ارائه می دهد، تبلیغات فروش آن را تشویق می کند. پیشبرد فروش شامل ابزارهای مختلفی برای تحریک مصرف کنندگان است - توزیع نمونه ها، کوپن ها، پیشنهادات جبران خسارت، کاهش قیمت، جوایز، جوایز، جوایز مشتری، آزمایشات رایگان، تضمین، فروش تحت شرایط خاص، تبلیغات متقابل، تظاهرات در محل فروش. ترویج تجارت - کاهش قیمت، تخفیف های تبلیغاتی و نمایشی، کالاهای رایگان؛ مشوق های شرکای تجاری و کارکنان فروش - نمایشگاه ها و کنفرانس ها، مسابقات نمایندگان فروش و تبلیغات ویژه.

پیشبرد فروش می تواند اهداف زیادی را دنبال کند. انتخاب بستگی به این دارد که تبلیغ برای چه کسی (مخاطبان هدف) باشد.

اهداف تحریک مصرف کنندگان به شرح زیر است:

افزایش تعداد خریداران؛

تعداد اقلام خریداری شده توسط همان مشتری را افزایش دهید.

در این مورد، اهداف مشوق ها می تواند متفاوت باشد:

افزایش میزان ورود کالا به شبکه تجاری؛

افزایش علاقه واسطه به فروش فعال یک برند خاص از کالاها.

انتخاب مشوق ها به اهداف تعیین شده بستگی دارد. همه وجوه را می توان در سه گروه بزرگ ترکیب کرد:

ارتقاء قیمت؛

پیشنهادات در نوع (جوایز، نمونه محصول)؛

پیشنهاد فعال (مسابقه خریداران، بازی ها، قرعه کشی ها).

برای نقطه فروش اعمال می شود انواع مختلفمشوق ها را می توان بر اساس منشأ و تأثیر آنها بر مشتریان طبقه بندی کرد:

مشوق عمومی در محل فروش استفاده شده است. به عنوان ابزاری برای احیای عمومی تجارت عمل می کند.

تبلیغات انتخابی - قرار دادن کالا در خارج از مکان های نمایش عمومی در یک موقعیت سودمند.

تحریک انفرادی - در مکان های قرار گرفتن در معرض عمومی کالاها انجام می شود و به عنوان یک قاعده از سازنده می آید.

بازاریابی بین المللی رابطه بین تولید کننده و شبکه توزیع را تغییر داده است. دستگاه فروش می تواند چیزهای زیادی در مورد سازنده بگوید، زیرا کارایی شرکت به سطح آن بستگی دارد.

اگر بازاریابان به محصول علاقه ای ندارند، پس شبکه تجاریبه آن علاقه نشان نخواهد داد و محصول دیگر سودآور نخواهد بود.

انگیزه اصلی بازاریابان که آنها را وادار به رفتار مطلوب با انگیزه ها می کند عبارتند از: ذوق بازی، میل به پیشی گرفتن از نتایج خود، میل به پیشرفت، جذابیت جوایز و پاداش ها.

ابزار تشویقی:

پاداش به حقوق یا هنگام دستیابی به اهداف سالانه می تواند از یک تا سه حقوق ماهانه برسد.

جوایز برای دستیابی به شاخص های ویژه: فهرست نویسی کالاها، تکمیل بیش از حد شاخص ها در طول رکود فعالیت تجاری - مبنایی برای پرداخت پاداش است که اندازه آن متناسب با برآورد بیش از حد شاخص ها است.

اعطای امتیاز، که مقدار معینی از آن را می توان با هدایای ارزشمند ارائه شده تحت یک کاتالوگ ویژه مبادله کرد.

سفرهای توریستی برای بازاریابانی که در کار خود به موفقیت های زیادی دست یافته اند.

عمل بازاریابی تأثیر زیادی بر افرادی که به عنوان خریدار، فروشنده و شهروندان عادی عمل می کنند، دارد. همانطور که اهداف آن از جمله دستیابی به بالاترین میزان مصرف ممکن، دستیابی به حداکثر رضایت مصرف کننده، ارائه وسیع ترین انتخاب ممکن و به حداکثر رساندن کیفیت زندگی در نظر گرفته شده است. بسیاری معتقدند که هدف باید ارتقای کیفیت زندگی باشد و ابزار دستیابی به آن باید به کارگیری مفهوم بازاریابی اجتماعی و اخلاقی باشد. علاقه به این فعالیت در حال افزایش است زیرا سازمان‌های بیشتر و بیشتری در بخش‌های تجاری، بین‌المللی و غیرانتفاعی متوجه می‌شوند که چگونه بازاریابی به عملکرد موفق‌تر بازار آنها کمک می‌کند.

در پایان فصل اول می توان گفت که در مرحله کنونی گذار به روابط بازار در کشور ما، ارتقای فروش با استفاده از روش های بازاریابی (از جمله روش های بازاریابی بین المللی) نقش مهمی در موفقیت هر بنگاه اقتصادی ایفا می کند. . افزایش رقابت، تولیدکنندگان را مجبور می کند تا از طریق مشوق ها، امتیازات بیشتری را به مصرف کنندگان و واسطه ها در فروش محصولات خود بدهند. علاوه بر این، یک عامل عینی در افزایش نقش مشوق ها این است که اثربخشی تبلیغات به دلیل افزایش هزینه ها و ازدحام تبلیغات در رسانه ها رو به کاهش است.

2. استراتژی بازاریابی بین المللی برای کسانی که توسط نستله استفاده می شود

.1 ویژگی های سازمانی و قانونی نستله

نستله یکی از بزرگترین شرکت های تولید مواد غذایی و نوشیدنی در جهان است. در حال حاضر، این شرکت دارای شرکت های عملیاتی در 75 کشور، 282 کارخانه در 56 کشور و 33000 کارمند است. دفتر مرکزی در سوئیس (Vevey) واقع شده است.

داستان به سال 1866 برمی گردد. در این سال بود که هنری نستله، با تصمیم به غلبه بر مرگ و میر نوزادان، Farine Lactee - اولین شیر خشک جهان برای نوزادان را اختراع کرد و تولید آن را آغاز کرد.

از آن زمان، طیف محصولات "" به طور مداوم در حال گسترش است و در حال حاضر دارای بیش از 8000 مارک مواد غذایی است که برای مصرف کنندگان در هر پنج قاره شناخته شده است.

در حال حاضر، محصولات نستله در روسیه با مارک های زیر ارائه می شود: قهوه NESCAFE; سایر نوشیدنی ها NESQUIK، COFFEE-MATE، NESTEA; شکلات و سایر شیرینی ها: نستله، کیت کت، آجیل، آئرو، نسکوئیک، روسیه - روح سخاوتمند، بون پاری، شوک، ساوینوف؛ محصولات آشپزی: MAGGI; بستنی: NESTLE، EXTREME، MAXIBON، MEGA، 48 KOPEEK، KIT KAT، NUTS، NESQUIK، BON PARI، NESTEA، MOEVENPICK؛ غذای کودک: NESTLE، NAN، NESTOGEN آب آشامیدنی: PURE LIFE، PERRIER، VITTEL، CONTREX، S. PELLEGRINO; غذای حیوانات خانگی: PURINA One، رژیم های دامپزشکی PURINA، FRISKYES.

مهمترین بخش برای شرکت نستله بخش های زیر است:

بخش بازاریابی وظایف زیر را بر عهده دارد:

کارکنان لازم را در مورد برنامه های بازاریابی شرکت مطلع می کند.

قرار دادن تجهیزات برای تجارت را برنامه ریزی می کند.

اطلاعات مربوط به فعالیت های رقبا را جمع آوری می کند و اطلاعات فعالانه ای را در مورد فعالیت احتمالی آنها ارسال می کند. -تحقیقات بازاریابی بازار را توسعه و انجام می دهد.

بخش امور مالی در انواع فعالیت های شرکتی زیر تخصص دارد:

فعالیت‌های هر بطری‌ساز یا توزیع‌کننده منفرد را تجزیه و تحلیل می‌کند و تغییرات در ساختار و سطح تحلیل قیمت‌های فروش، پاداش کارکنان، سیاست‌های مالی را توصیه می‌کند.

حسابداری و برنامه ریزی مالی را انجام می دهد.

بخش پرسنل استخدام، کنترل چرخش پرسنل را فراهم می کند.

بخش تولید عملکرد تولید محصولات، بسته بندی و کنترل کیفیت آنها را تضمین می کند.

بخش فنی تجهیزات تجاری را تعمیر و نگهداری می کند.

بخش تجارت توابع زیر را ارائه می دهد:

عملکردهای فروش را انجام می دهد؛

کنترل پایگاه مشتری، حسابداری آنها، جستجوی مشتریان جدید را فراهم می کند.

کار نمایندگان فروش را تضمین می کند.

کار بازرگانان را کنترل می کند.

بخش لجستیک - عملیات و کنترل آنها را برای تحویل کالا به انبارهای مصرف کنندگان عمده فروشی، خرده فروشی یا یک توزیع کننده انجام می دهد.

اطلاعات فوق در درجه اول به ساختار سازمانی جهانی نستله مربوط می شود. برای کامل شدن ایده ها در مورد شرکت مورد مطالعه نیز لازم است ارائه شود توضیح مختصربخش ساختاری روسیه نستله روسیه.

با توجه به وضعیت حقوقی خود، نستله روسیه یک شرکت با مسئولیت محدود است که در 18 سپتامبر 1996 ثبت شده است. بخش روسی شرکت نستله مطابق با استانداردها و قوانین شرکت مادر فعالیت می کند و ساختار مدیریتی مشابه آن دارد.

2.2 استراتژی های اعمال شده توسط نستله هنگام صادرات کالا

استراتژی در رابطه با سهم بازار شرکت.

سه نوع اصلی استراتژی بازاریابی بسته به سهم بازار شناخته شده است:

استراتژی حمله یا استراتژی تهاجمی. موقعیت فعال شرکت در بازار را به عهده می گیرد، هدف آن تسخیر و گسترش جایگاه بازار (دستیابی یا فراتر از سهم بازار بهینه) است. سهم بازار بهینه با توجه به تعداد خریداران در بازار تعیین می شود. بخش بهینه جایی در نظر گرفته می شود که 20 درصد از مشتریان دائمی وجود داشته باشند که 80 درصد از کالاهای ارائه شده توسط این شرکت را خریداری می کنند.

استراتژی دفاعی یا نگهدارنده این شامل حفظ سهم بازار موجود توسط شرکت و حفظ موقعیت خود در بازار است. چنین استراتژی زمانی انتخاب می شود که موقعیت شرکت در بازار رضایت بخش باشد یا بودجه کافی برای اجرای یک سیاست تهاجمی فعال نداشته باشد. این می تواند یا ترس از تلافی رقبا یا ترس از انحصار بودن باشد. این سیاست توسط شرکت های معتبر برای بازارهای شناخته شده خود دنبال می شود.

استراتژی عقب نشینی یک استراتژی اجباری است، نه یک استراتژی انتخابی، یعنی. شرکت عمداً به دنبال کاهش سهم بازار خود است. این استراتژی شامل کاهش تدریجی فروش و عملیات تبلیغاتی است. در عین حال، مهم است که روابط و ارتباطات تجاری را مختل نکنید، شرکای سابق را ناامید نکنید، از استخدام کارمندان اخراج شده اطمینان حاصل کنید و از نشت اطلاعات در مورد خاتمه قریب الوقوع کسب و کار جلوگیری کنید. هدف کاهش هزینه هاست. به گفته بازاریابان فرانسوی مدرسه کسب و کار، استراتژی های تهاجمی و تدافعی شامل 9 گزینه در صورت ورود متمرکز و پراکنده به بازار است.

استراتژی موقعیت یابی

استراتژی برندسازی

متأسفانه، نوول استفاده از بسته‌بندی‌های پر از پلاستیک غیرقابل بازیافت را انتخاب کرد و نستله قیمت‌ها را افزایش داد و باعث شد برخی خرده‌فروشان آشکارا این محصول را تحریم کنند. علاوه بر این، وال استریت ژورنال مقاله جالبی در مورد اشتباه دیگری از نستله با یکی دیگر از برندهای نمادین آن منتشر کرد: تلاش ناموفق این شرکت برای گسترش مجموعه شکلات‌های کیت‌کت با نام تجاری ۷۵ ساله، که به مصرف‌کنندگان طیف گسترده‌ای ارائه می‌دهد. طیف وسیعی از طعم ها - از توت فرنگی با خامه تا میوه شور. .

2.3 دستورالعمل برای بهبود استراتژی نستله هنگام صادرات کالا

نستله یکی از بازیگران کلیدی در بازار جهانی مواد غذایی است. به دلیل جهانی بودن، مقیاس و تطبیق پذیری تجارت خود، شرکت نستله دائماً به دنبال راه های جدیدی برای بهبود استراتژی های بازاریابی بین المللی خود است.

بسته به شرایط بازار عملکرد شرکت، جهت گیری های جهانی مختلف استراتژی بازاریابی را می توان انتخاب کرد.

استراتژی گسترش جغرافیایی بازار، توسعه بازارهای جدید، از جمله خارجی، از جمله گسترش نه تنها صادرات کالا، بلکه همچنین صادرات سرمایه است، زمانی که بنگاه‌ها، کارخانه‌ها و کارخانه‌هایی در خارج از کشور ایجاد می‌شوند که کالاها را در داخل تولید می‌کنند. در کشورهای واردکننده سابق، با دور زدن موانع تجاری محدود و استفاده از نیروی کار ارزان و مواد اولیه داخلی.

استراتژی تنوع - توسعه تولید کالاهای جدید، بازارهای محصول، و همچنین انواع خدمات، از جمله نه تنها تمایز گروه های محصول، بلکه همچنین گسترش فعالیت کارآفرینی به شرکت های کاملاً جدید و غیر مرتبط با فعالیت های اصلی.

استراتژی تقسیم بندی - تعمیق درجه اشباع با کالاها و خدمات ارائه شده همه گروه های مصرف کننده، انتخاب حداکثر عمق تقاضای بازار، از جمله کوچکترین سایه های آن.

تمامی استراتژی های بازاریابی بین المللی جهانی فوق به طور کامل توسط نستله اعمال می شود. توجه ویژهنستله بر استراتژی گسترش جغرافیایی بازار تمرکز دارد. این حقیقتبه دلیل وجود نیروی کار و مواد خام ارزان تر (در مقایسه با کشورهای منطقه یورو) و همچنین عدم وجود موانع گمرکی.

در فدراسیون روسیه، نستله تعدادی دارایی تولید و بازاریابی دارد. با این حال، اکثریت قریب به اتفاق این واحدهای ساختاری در بخش اروپایی فدراسیون روسیه قرار دارند که عامل بازدارنده ای برای فروش محصولات نستله در سیبری و شرق دور. مشکل اصلی این شرکت پوشش جغرافیایی ناقص کل قلمرو فدراسیون روسیه و همچنین گسترش قابل توجه قیمت محصولات این شرکت در سراسر مناطق کشور است. حل مشکلات مربوط به گسترش جغرافیایی بازار توسط نستله روسیه عمدتاً با ساخت واحدهای تولیدی کوچک در اکثر مناطق فدرال فدراسیون روسیه مرتبط است. این پیشنهاد از نظر اقتصادی در درجه اول با کاهش هزینه های حمل و نقل که منجر به کاهش قیمت خرده فروشی و در نتیجه افزایش فروش می شود، موثر است.

استراتژی متنوع سازی توسط نستله روسیه به طور کامل اعمال نمی شود. از 8000 کالای برند تولید شده توسط این شرکت، بیش از 140 نوع محصول در بازار روسیه ارائه نمی شود که مشخصا برای بازار رو به توسعه روسیه کافی نیست. به عنوان اقداماتی که با هدف تنوع بخشی به بازار به طور کلی و فروش نستله روسیه به طور خاص انجام می شود، می توانیم سیاست تهاجمی تری را برای معرفی برندهای جدید به بازار روسیه توصیه کنیم. این اقدام باعث می شود که موقعیت نستله روسیه در بازار روسیه با ثبات تر شود.

با جمع بندی تمام موارد فوق در فصل دوم این دوره آموزشی، می توان به موارد زیر اشاره کرد: نستله دارای تاریخچه محکم، دستاوردهای قابل توجهی در تولید مواد غذایی، کالاهای مخصوص کودکان و خوراک دام است. در حال حاضر، شرکت نستله دارای یک واحد ساختاری در فدراسیون روسیه - نستله روسیه است که از نزدیک با اقتصاد روسیه و بازار مصرف روسیه در ارتباط است.

نتیجه

این کار دوره ای به عنوان مثال از شرکت "نستله" انجام می شود. این گروه از همه بیشتر است یک مثال برجستهشرکت بین المللی فعال در بازار روسیه. گروه شرکت‌های نستله یکی از موفق‌ترین شرکت‌کنندگان در بازار مواد غذایی، هم در روسیه و هم در جهان است. رمز موفقیت نستله اصول اساسی فعالیتی است که این شرکت از زمان تاسیس تا به امروز دنبال می کند. این شرکت قصد دارد با توسعه محصولات و برندهای جدید و بهبود محصولات موجود، دامنه محصولات خود را بیشتر گسترش دهد. نستله همیشه از یک سیاست متعادل در توسعه مناطق جدید و توسعه تولید پیروی می کند.

عوامل کلیدی موفقیت شرکت عبارتند از:

برند قوی؛

سیاست رقابت فعال؛

کیفیت بالامحصولات؛

تجربه کاری گسترده؛

صلاحیت بالای پرسنل؛

شناسایی واضح اهداف و استراتژی های توسعه؛

سیاست قیمت گذاری موفق

استراتژی بازاریابی شرکت با هدف توسعه بازارهای جدید است. کشور ما یک بازار فروش نسبتا جدید و جذاب برای نستله است. فعالیت های بازاریابی این کنسرت در روسیه هم با هدف تبلیغ برندهای "قدیمی" که شهرت جهانی دارند و هم برای ایجاد مارک های جدید که فقط برای بازار روسیه در نظر گرفته شده است.

بنابراین، در پایان، می توان اشاره کرد که حفظ موقعیت پیشرو در یک بازار پر نوسان مستلزم تحرک کافی از سوی شرکت است. طیف موجود محصولات تکمیل می شود، جغرافیای فعالیت ها در حال گسترش است. فعالیت های بازاریابی موفق، حرفه ای بودن و صلاحیت های کارکنان به ما امکان می دهد تا به موفقیت های بیشتر و بیشتری دست یابیم.

این فرمول مانند هر کشوری در جهان است: مصرف کننده خود را بشناسید، بدانید او چه می خواهد و دقیقاً آن را سریعتر از رقبا و با قیمتی مقرون به صرفه برای او فراهم کنید. راز اصلی ندانستن این فرمول است. راز اصلی این است که همه این ایدئولوژی را عملی کنیم.

فهرست ادبیات استفاده شده

1) Danchenok L.A. "مبانی بازاریابی". M.، Infra-M. 2012.

) Pankrukhin A.P. "بازاریابی" M., Infra-M. 2010.

) مورگونوف V.I. "بازاریابی بین المللی". M.، Infra-M. 2011.

) سینیاوا I.M. "بازاریابی در تجارت". M.، LLC "Blagovest". 2010.

) سوکولووا M.I.، Grechkov V.Yu. " تحقیقات بازاریابی". م.، برندیس. 2012.

) فدوتوف R.V. "مبانی بازاریابی بین المللی". م.، برندیس. 2009.

ویکتوریا زاویالوا، مدیر پروژه، موسسه آدام اسمیت

با وجود شرایط سخت اقتصادی، نستله در حال تقویت موقعیت خود در فدراسیون روسیه است: سال گذشته، فروش این شرکت 12 درصد نسبت به سال 2008 رشد کرد و به 57 میلیارد روبل (1.2 میلیارد دلار) رسید. استفان دی لوکر، مدیر کل این شرکت در روسیه، با موسسه آدام اسمیت در مورد استراتژی توسعه نستله، روابط مصرف کننده و درس های بحران صحبت کرد.

آیا بحران "فرصت های جدیدی" را برای نستله در روسیه به ارمغان آورده است؟ دستاوردهای اصلی این شرکت به تازگی چیست؟

واضح است که صنعت غذا بسیار کمتر از سایر بخش‌های اقتصاد آسیب دیده است: بالاخره مردم نیاز به خوردن دارند، بنابراین مصرف‌کننده ما به «مصرف» ادامه داد. بنابراین در روسیه در طول بحران، شرکت ما رشد دو رقمی را نشان داد. در حال حاضر، وظیفه اصلی ما این است که بفهمیم مثلاً موقعیت هایی مانند این بحران چگونه بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد. در آینده، ترجیحات مصرف کننده همچنان تغییر خواهد کرد - و در برخی موارد کاملاً بنیادی. اما ما، تولیدکنندگان، می‌توانیم با شرایط وفق داده و با ارائه محصولات جدید به بازار و همچنین ایجاد ارتباطات بازاریابی مناسب با مصرف‌کننده، به آنها پاسخی شایسته نشان دهیم. همه اینها قوانین معمول بازی در صنعت است. بله، می توان گفت که این بحران واقعاً فرصت های جدیدی را برای ما به ارمغان آورده است. در سال 2009، هیچ یک از ما انتظار نداشتیم که عملکرد شرکت در سطح مناسبی مانند سال 2006 یا 2007 باشد، اما همچنان موفق شدیم رشد مناسبی را نشان دهیم. این نشان می دهد که ما یک سبد محصولات قوی و متنوع داریم و مهمتر از همه، ما توانسته ایم خواسته های مصرف کننده را شناسایی کنیم.

- و مصرف کننده در روسیه چه می خواهد؟ به نظر شما تقاضا چگونه تکامل خواهد یافت؟

اول از همه، درک این نکته مهم است که "مصرف کننده" نوعی توده بی چهره نیست، نه نوعی "یک مصرف کننده". هیچ مصرف کننده ای در این دنیا وجود ندارد و بحران فقط این قاعده را تایید کرده است. مردم بسته به ترجیحات، درآمد و بسیاری موارد دیگر واکنش متفاوتی نشان دادند. همچنین، بحران بر برخی از دسته‌هایی که محصولات باکیفیت را با قیمت‌های نسبتا پایین ارائه می‌کنند، تأثیری نداشته است. این دسته بندی محصولات یک موفقیت واقعی بودند و تنها موقعیت خود را در بازار تقویت کردند. بنابراین، امسال دو گرایش اصلی در رفتار مصرف کننده را مشخص می کنم. یکی از آنها این است که خریداران علاقه خود را به دسته بندی های خاص (عمدتا لوکس) از دست داده اند که حیاتی نیستند. دوم، مردم به دنبال راه‌حل‌های ارزان‌تر در دسته محصولات مورد علاقه خود بودند. ما بسیار خوشحال شدیم که دیدیم مصرف کنندگان به برند نستله وفادار مانده اند. بنابراین برای ما، بحران به آزمونی برای وفاداری مصرف‌کننده تبدیل شده و ثابت کرده است که محصولات ما ارزش مناسبی برای پول ارائه می‌دهند.

به نظر شما شرایط در آینده چگونه پیش خواهد رفت؟ آیا روس ها به خرید مواد غذایی ارزان ادامه می دهند یا «تقاضا برای تجمل» دوباره افزایش می یابد؟

به احتمال زیاد، اولین، زیرا رفاه بلافاصله به روس ها باز نخواهد گشت. تاکنون دلیلی وجود ندارد که چرا روندهایی که امروزه در بازار وجود دارد تغییر کند. علاوه بر این، همه چیز به این بستگی دارد که محصولات در بخش "لوکس" چگونه مطابق با نام خود هستند و آیا کیفیت واقعاً بالایی ارائه می دهند یا خیر. من مطمئن هستم که مصرف کنندگان روسی به محصولات گران تر و با کیفیت تر باز خواهند گشت، اما تنها در صورتی که بتوانند ارزش واقعی آنها را ببینند. چیزی که من فکر می کنم تغییر خواهد کرد، تمایل به تعیین قیمت های بالا برای هر محصولی است که برای روسیه در این کشور عادی بود سال های گذشته. همه اینها باید ناپدید شوند. بسیاری از محصولاتی که هیچ ارزش واقعی ندارند بازار را ترک خواهند کرد: مصرف کنندگان متوجه شده اند که قیمت آنها از هوا گرفته شده است. مردم به آنها باز نخواهند گشت و تولیدکنندگان چنین محصولاتی ممکن است حتی روی این موضوع حساب نکنند.

- آیا نستله قرار است در 3-4 سال آینده وارد بازارهای جدیدی شود تا حضور خود را در مناطق تقویت کند؟

من فکر می کنم، در مورد ما، نستله در حال حاضر هم در مقیاس روسیه و هم در بازار بین المللی به خوبی نشان داده شده است. بنابراین ما به دنبال فرصت های توسعه نیستیم. در حال حاضر می خواهیم بر تقویت جایگاه خود تمرکز کنیم، حضور خود را تشدید کنیم و دسترسی محصولات خود را در مناطق افزایش دهیم. این کاری است که ما از زمانی که به روسیه آمده ایم انجام می دهیم. در مورد خط تولید، همیشه جاهایی برای محصولات جدید وجود دارد: ما به طور مداوم بر توسعه بازار نظارت می کنیم، زیرا مصرف ثابت نمی ماند و ترجیحات مصرف کننده همچنان در حال تغییر است. بنابراین همیشه فرصت های جدید در اینجا وجود دارد.

نظر شما در مورد فضای سرمایه گذاری در روسیه چیست؟ اکثر تولیدکنندگان بین المللی از وضعیت انتقاد می کنند... به نظر شما چشم انداز تولیدکنندگان بین المللی که به تازگی وارد بازار روسیه شده اند چیست؟ آیا شانسی دارند؟

خوب، البته آنها نباید بیایند، زیرا ما قبلاً اینجا هستیم! اما اگر به طور جدی صحبت کنیم، می توان وارد هر بازاری شد و در آن جای پایی به دست آورد. بازار و مصرف کنندگان همچنان در حال تغییر هستند، فرصت های خارق العاده ای می تواند حتی در کشورهای توسعه یافته باز شود، جایی که به نظر می رسد همه چیز از قبل تقسیم شده است. حتی در اروپای غربی که رشد قابل توجهی وجود ندارد، می توان نیازهای جدید را شناسایی یا ایجاد کرد و در نتیجه فرصت های تجاری جدید را یافت. من دلیلی نمی بینم که روسیه از این قاعده مستثنی باشد. اما برای آن دسته از شرکت هایی که به تازگی با جاه طلبی های بزرگ وارد بازار روسیه می شوند، باید روشن باشد که این مکان آسانی برای توسعه تجارت نیست. اول از همه، به دلیل وسعت، ویژگی های منحصر به فردی که این کشور را از سایرین متمایز می کند. بنابراین فکر می‌کنم فرصت‌های زیادی در اینجا وجود دارد، اما استفاده از آنها آنقدرها هم که در نگاه اول به نظر می‌رسد آسان نیست.

نظر شما در مورد حمایت گرایی در روسیه چیست؟ محدودیت های واردات تا چه حد بر فعالیت شرکت تاثیر می گذارد؟

برای ما، مانند یک شرکت بین المللی، هرگونه حمایت گرایی یک عامل منفی است. به اندازه کافی عجیب، این دقیقاً برای شرکت هایی مانند نستله است که به استراتژی بومی سازی تولید پایبند هستند که گاهی اوقات حمایت گرایی به شدت ضربه می زند. ما برای توسعه این کشور سرمایه گذاری زیادی می کنیم، ایجاد شغل می کنیم، به مشاغل محلی فرصت کسب درآمد می دهیم. اما در عین حال به مواد اولیه و مواد بسته بندی وابسته هستیم. من فکر می کنم همه می دانند که همه مواد اولیه در روسیه در دسترس نیست. به عنوان مثال، ما مقادیر قابل توجهی دانه قهوه و دانه کاکائو وارد می کنیم. مگر اینکه روزی هوا در روسیه بسیار گرمتر شود، این احتمال وجود دارد که این مواد خام به مقدار لازم برای تولید محصولات با کیفیت در اینجا در دسترس نباشند. واضح است که در درازمدت، هرگونه اقدام حمایتی نه تنها برای تجارت، بلکه برای کل کشور مضر است. ما همیشه به هر گونه تغییر مقررات و مقررات به سرعت پاسخ داده ایم. من فکر می کنم که ما یک رابطه نسبتاً خوب و باز با مقامات روسیه ایجاد کرده ایم: ما در تلاش هستیم تا استراتژی شرکت و نحوه کمک به توسعه کشور را برای آنها توضیح دهیم. این باعث ایجاد آگاهی از نیاز به کار ما می شود و به مهار حمایت گرایی در صنعت کمک می کند.

استراتژی توسعه شما برای چند سال آینده چیست و نقش تجارت کشاورزی در این استراتژی چیست؟ نستله چه مزایایی در سرمایه گذاری در تجارت کشاورزی می بیند؟

برای 15 سال کار ما در روسیه، استراتژی ما واضح بود: ما می خواستیم به مصرف کننده نزدیکتر باشیم. این برای هر سازنده ای حیاتی است. بنابراین، ما تلاش می کنیم تا حد امکان محصولات را در روسیه، برای مصرف کننده روسی و از مواد اولیه روسیه تولید کنیم. امروز به پایان برنامه 15 ساله بومی سازی خود نزدیک می شویم. در حال حاضر بیش از 90 درصد از تاسیسات تولید ما در روسیه واقع شده است و مطابق با برنامه سرمایه گذاری ما، در سال های آیندهما روی گیاهان جدید تمرکز خواهیم کرد - عمدتاً قهوه.

ما در حال حاضر وارد فاز بعدی و در سال های آینده هستیم اولویتبرای ما مواد بسته بندی و مواد خام برای کارخانه های خود در روسیه پیدا خواهیم کرد.

این باعث می شود محصولات ما برای مصرف کنندگان در دسترس تر باشد، زیرا بومی سازی هزینه تولید را کاهش می دهد: مواد وارداتی به طور طبیعی همیشه گران تر هستند. بنابراین ما تلاش خواهیم کرد تا با تولیدکنندگان محصولات کشاورزی مشارکت داشته باشیم، زیرا نستله در زمینه مواد خام مشغول نیست. بنابراین، ما بسیار علاقه مند به یافتن شرکای مناسب هستیم: آنها باید دارایی های کشاورزی باشند که آماده عرضه محصولات کشاورزی برای کارخانه های ما باشند. سرمایه گذاری در تجارت کشاورزی به ما، تولیدکنندگان، این فرصت را می دهد که بر کیفیت تأثیر بگذاریم: روسیه مواد خام زیادی دارد، اما نه همیشه با کیفیتی که ما نیاز داریم. بدون شک، بومی سازی تولید (و اکثر شرکت های فعال در بخش مواد غذایی احتمالاً به این سمت خواهند رفت) بر توسعه بخش کشاورزی در مناطق روسیه تأثیر خواهد گذاشت.

پیش بینی شما برای توسعه بازار بین المللی مواد غذایی چیست و به نظر شما روسیه چه جایگاهی در آن خواهد داشت؟

پاسخ به این بسیار ساده است: جمعیت جهان در حال افزایش است، نیازهای غذایی مردم باید برآورده شود و این کار آسانی نخواهد بود. برای تغذیه نسل های آینده، باید به وضوح درک کنید که چگونه این کار را انجام دهید. روسیه، با توجه به وسعت و جمعیت خود، فرصت های بزرگی را برای تولیدکنندگان فراهم می کند. تا کنون، بخش مواد غذایی در اینجا یک منطقه اولویت برای توسعه نیست. با این حال معتقدم روسیه پتانسیل بالایی دارد و این کشور می تواند نقش جالبی در بازار بین المللی ایفا کند.

Nestle S.A. یک شرکت سوئیسی است که غذا، غذای حیوانات خانگی، لوازم آرایشی و دارویی تولید می کند. یک سوم گردش مالی این شرکت از بازار ایالات متحده است. نستله از سال 1866 که این شرکت شیر تغلیظ شده تولید می کرد، وجود داشته است.

سخت است در دنیای مدرن شخصی را پیدا کنید که با محصولات نستله آشنا نباشد و به نشان آن توجه نکند - لانه ای روی شاخه با پرنده ای که برای دو جوجه غذا آورده و منقارهای کوچک خود را به سمت آن دراز کرده است. .

اما تعداد کمی از مردم می دانند که تاریخچه این شرکت به 150 سال قبل باز می گردد و اولین محصولی که آن را روانه بازار کرد شیر خشک - جایگزین شیر مادر - بود.

امروزه نستله یک شرکت بزرگ مواد غذایی، مواد غذایی حیوانات خانگی، لوازم آرایشی و دارویی است که دفتر مرکزی آن در شهر Vevey سوئیس قرار دارد.

ریشه ها

بنیانگذار این شرکت، کارآفرین سوئیسی، هنری (هنری) نستله است، که پس از دریافت تحصیلات یک داروساز، از یکی از اقوام ثروتمندش پول قرض کرد، یک مرکز تولید کوچک خرید و شروع به ساخت لیکور، آبسنت، سرکه، روغن برای لامپ کرد. ازدواج و تولد فرزند او را بر آن داشت تا از طریق ترکیبات مختلف شیر گاو، شکر و آرد گندم، تولید غذای کودک را آزمایش کند.

تلاش‌های او به ثمر نشست: شیرخشک جان کودک تازه متولد شده همسایه‌ای را که بدنش شیر مادر، گاو یا بز را نمی‌پذیرفت، نجات داد. این به عنوان انگیزه ای برای ادامه کار در این مسیر عمل کرد، به خصوص که در آن زمان - در نیمه دوم قرن 19 - بسیاری از نوزادان به دلیل کمبود یا سوء تغذیه جان خود را از دست دادند.

بنابراین در سال 1866، محصول نوآورانه Farine Lactee Henri Nestle یا آرد شیر Henri Nestle ایجاد شد و سپس شرکت تولید آن با نام خالق غذای کودک ایجاد شد. فرمول منحصر به فرد بدن نوزادان را با تمام ویتامین ها و مواد معدنی مورد نیاز تامین می کرد. به عنوان یک علامت تجاری، که اکنون برای همه شناخته شده است، نشان خانواده انتخاب شد - لانه ای با پرندگان ("nestle" در گویش سوئیسی آلمانی به معنای "لانه کوچک" است).

ظرف چند سال، شیرخشک های نوزاد نستله به معنای واقعی کلمه اروپا را فتح کرد و نوزادان را نجات داد یا به سادگی زندگی را برای مادرانشان آسان کرد.

اولین ادغام دو شرکت

در همان زمان، دو برادر آمریکایی، چارلز و جورج پیج، شرکتی به نام شرکت شیر تغلیظ شده انگلیس و سوئیس تأسیس کردند و اولین کارخانه را در شهر چام سوئیس افتتاح کردند: سوئیس به دلیل مراتع کوهستانی خود، جایی که گاوها در آن چرا می چرند، معروف است. شیر معروف سوئیسی برادران شروع به عرضه محصول خود با نام تجاری Milkmaid به فروشگاه های اروپایی کردند. آنها آن را به عنوان یک جایگزین عالی برای شیر تازه قرار دادند، به خصوص که شیر تغلیظ شده مزیت بزرگی داشت - بلند مدتذخیره سازی.

نستله این شرکت را به عنوان رقبای خود درک کرد و برای اینکه موقعیت خود را در بازار از دست ندهند، اقدامی تلافی جویانه انجام دادند - آنها شیر تغلیظ شده را با نام تجاری خود به بازار آوردند.

این دو شرکت شروع به رقابت با یکدیگر در تولید شیر خشک و شیر تغلیظ شده، افزایش تولید و فروش می کنند. رقبای نستله وارد بازار آمریکا می شوند، اما یکی از برادران می میرد و دومی تصمیم می گیرد با نستله ادغام شود که در سال 1905 اتفاق افتاد. این شرکت جدید به نام نستله و شرکت شیر انگلیس و سوئیس ("نستله و شرکت شیر انگلیس و سوئیس") شناخته شد.

بازارهای جدید و جنگ

اما قبل از آن چند اتفاق مهم دیگر در نستله رخ داد. در سال 1875، هنری نستله شرکت را به سه تاجر فروخت، حرکتی که آنها را قادر ساخت تا کارگران ماهر بیشتری را استخدام کنند و فروش را افزایش دهند. در همان سال، دوست هنری نستله، دانیل پیتر، دستور پخت شکلات شیری را با مخلوط کردن پودر کاکائو با شیر تغلیظ شده توسط هنری تهیه کرد و پیتر اند کوهلر را تأسیس کرد. نستله همچنین حق صادرات محصولات شکلات خود را به دست آورد که بازار جهانی را تسخیر کرد. بعداً پیتر و کوهلر نیز بخشی از نستله خواهند شد.

در آغاز قرن بیستم، کارخانه های نستله در بریتانیا، آلمان، ایتالیا، اسپانیا و ایالات متحده آمریکا و در سال 1907 در استرالیا افتتاح شد. نستله برای عرضه محصولات خود به بازار آسیا در حال ساخت انبارهایی در بمبئی، هنگ کنگ و سنگاپور است.

جنگ جهانی اول تغییرات قابل توجهی در برنامه های این شرکت ایجاد کرد که تاسیسات اصلی تولید آن در اروپا قرار داشت. از آنجایی که در طول جنگ نیاز مردم به شیر خشک و تغلیظ شده افزایش یافت و علاوه بر این، سفارشات دولتی به حجم زیاد رسید، کمبود شیر تازه در اروپا احساس شد. برای اصلاح این وضعیت، مدیریت تصمیم به خرید چندین کارخانه در آمریکا می گیرد.

در پایان جنگ، نستله 40 کارخانه داشت و فروش آن دو برابر شده بود.

بحران و گسترش دامنه

جنگ به پایان رسید و شرکت شروع به یک بحران اقتصادی کرد - شروع به متحمل ضرر کرد. بازار دیگر نیازی به این مقدار شیر تغلیظ شده و خشک نداشت. علاوه بر این، قیمت کالاها افزایش یافت و نرخ ارز به شدت کاهش یافت.

برای رهایی از یک وضعیت دشوار، مدیریت از یک کارشناس معروف بانکی به نام لوئیس داپلز دعوت کرد که اوضاع را هدایت کرد. یکی از تصمیمات او گسترش دامنه محصولات بود: در دهه 1920 شکلات بود که به اندازه شیر تغلیظ شده و غذای کودک نستله محبوب شد و در سال 1934 شرکت شروع به تولید یک نوشیدنی با مالت با نام تجاری Milo به صورت پودر کرد. رب برای کودکان و شیر با مالت.

در سال 1938، نستله محصولی را عرضه کرد که واقعاً انقلابی شد - اولین قهوه فوری نسکافه در جهان.

پیشینه آن به شرح زیر است: در دهه 30 قرن نوزدهم، موسسه قهوه در برزیل در تلاش بود تا مشکل ایجاد محصولات جدید از ذخایر قهوه مازاد را حل کند و برای کمک به نستله مراجعه کرد. هشت سال است که کارمندان این شرکت روی فرمول قهوه فوری و توسعه فناوری تولید آن کار می کنند که در نتیجه نوشیدنی معروف ظاهر شد که به سرعت محبوبیت پیدا کرد. نقش مهمی در این امر این بود که نوشیدنی به راحتی تهیه می شود - فقط باید آن را در آب گرم یا سرد حل کنید. ماندگاری بالایی دارد و برای تهیه آن نیازی به خرید آسیاب قهوه، قهوه ساز و ترکی نیست.

دوباره جنگ...

در اواخر دهه 1930، دوران سختی دوباره در اروپا آغاز شد - جنگ جهانی دوم آغاز شد. مانند بسیاری از شرکت های دیگر، نستله دوباره متحمل ضرر می شود: تنها در سال سی و نهم، سود آن بیش از سه برابر شده است - از 20 به 6 میلیون دلار. مدیریت آن همان گام‌هایی را برای نجات کسب‌وکار در طول جنگ جهانی اول برمی‌دارد - افتتاح کارخانه‌های جدید در کشورهای در حال توسعه. و دوباره، مانند شیر تغلیظ شده، وضعیت را نجات می دهد قهوه فوری- در مقادیر زیادی برای ارتش آمریکا خریداری می شود که به لطف آن حجم تولید و فروش افزایش می یابد و این شرکت در تجارت جهانی قهوه پیشرو می شود.

استراتژی های جدید

سالهای پس از جنگ با توسعه سریع شرکت مشخص شد. این امر با گسترش قابل توجه دامنه محصولات، از جمله از طریق ادغام با شرکت های دیگر، تسهیل می شود. به عنوان مثال، در سال 1947، با شرکت Alimentana S.A. که سوپ خشک و چاشنی های غذایی Maggi را تولید می کند. در سال 1950، نستله شرکت بریتانیایی مواد غذایی کنسرو شده Grosse & Blackwell، در سال 1963 شرکت غذای منجمد Findus، در سال 1971 شرکت آب میوه لیبی را خریداری کرد و در سال 1973 سهام کنترلی در Stouffer، تولید کننده و توزیع کننده غذاهای منجمد را خریداری کرد.

پیش از این، در سال 1948، نستله شروع به تولید بطری کرد چای سردنستا. و در سال 1966، کارکنان آن فناوری خشک کردن دانه های قهوه در دمای پایین را توسعه دادند و تولید قهوه فوری را با نام تجاری Taster's Choice راه اندازی کردند.

بنابراین، سیاست تنوع محصولات نستله به این واقعیت کمک کرد که فروش آن در سال 1974 تا 4 برابر افزایش یافت.

اما مدیریت نستله قرار نیست روی موفقیت‌های خود استراحت کند: تصمیم می‌گیرد بازارهای دیگر را کاوش کند و سهام این شرکت - رهبر بازار لوازم آرایشی - را خریداری کند.

با این حال، با وجود موفقیت سیاست داخلی، وضعیت اقتصادی نستله رو به وخامت است. تحت تأثیر قیمت نفت و کاهش ارزش ارزها در برابر فرانک سوئیس قرار دارد. مدیریت نستله به سرعت به شرایط جدید واکنش نشان می دهد و ریسک می کند و فروش را در بازارهای چین، اروپای مرکزی و شرقی و در کشورهای در حال توسعه که در آن زمان وضعیت سیاسی و اقتصادی نسبتاً بی ثباتی وجود داشت، افزایش می دهد. علاوه بر این، نستله سهام کنترلی را به دست می آورد شرکت آمریکایی Alcon Laboratories, Inc تولید کننده محصولات دارویی و چشمی است.

استراتژی شرکت در 1980-1984 عمدتاً شامل خلاص شدن از شر شرکت های بی سود بود و هنگامی که وضعیت اقتصادی آن تثبیت شد، شروع به دستیابی به موارد سودمند استراتژیک کرد. بنابراین، در سال 1985، قراردادی برای خرید بزرگترین شرکت غذایی آمریکایی Carnation و علامت تجاری Friskies آن به مبلغ 3 میلیارد دلار امضا شد.

در سال 1988، شرکت انگلیسی قنادی Rowntree Mackintosh خریداری شد. در سال 1997، San Pellegrino، یک شرکت آب معدنی ایتالیایی، در سال 1998، Spiller Petfoods، یک شرکت بریتانیایی غذای حیوانات خانگی، و Ralston Purina، یک شرکت آمریکایی غذای حیوانات خانگی، در سال 1998. علامت تجاری Findus در سال 1999 فروخته شد. همزمان، نستله تعدادی از مشاغل آسیاب شده قهوه را در ایالات متحده تعطیل می کند و بر تولید خط نخبگان نسکافه تمرکز می کند.

به لطف خرید شرکت یونانی Delta Ice Cream در سال 2005 و در سال 2006 Dreyer's Nestle آمریکایی با در اختیار داشتن تقریبا 20 درصد از بازار این محصول، رهبر جهان در تولید بستنی شد.

که در سال آیندهاین شرکت Medical Nutricia، یک بخش تغذیه با شیر خشک از شرکت داروسازی چند ملیتی Novartis International، و در سال 2007، Gerber، یک شرکت غذای کودک را خریداری کرد.

شرکت امروز

تا به امروز، محصولات نستله 1.5 درصد از بازار جهانی را به دست آورده اند. بیش از 2000 علامت تجاری در مجموعه خود دارد. اینها محصولات لبنی و غذای کودک، قهوه و شکلات فوری، آبگوشت، آب معدنی و خوراک دام، محصولات دارویی و لوازم آرایشی هستند. به سختی می توان فردی را پیدا کرد که حداقل یک بار محصولی را با نام تجاری Nesquik، Maggi، KitKat، Nescafe و غیره متعلق به Nestle خریداری نکند.

این شرکت دارای بیش از 400 کارخانه در تقریبا صد کشور در سراسر جهان است و فروش سالانه آن در سال 2014 بالغ بر 90 میلیارد فرانک سوئیس بوده است. سرمایه شرکت 230 میلیارد و سود خالص تقریباً 15 میلیارد و تعداد کارمندان به 350 هزار نفر نزدیک می شود.

نستله در سال 1995 وارد بازار روسیه شد و علاوه بر مارک های بین المللی، توسط برندهای محلی نیز نمایندگی می شود: شکلات گلدن مارک، روسیه روح سخاوتمندی است، غلات Bystrov، بستنی 48 کوپک، آب چشمه مقدس و غیره.

شاید خواندن آن مفید باشد: