Wettbewerbsvorteile von Nestlé. Analyse des internen und externen Umfelds von Nestle

Nestlé-Gruppe. Investition in die Produktion. Unterstützung der russischen Kultur. Nestlé-Produkte in Russland.

Aktivitäten eines transnationalen UnternehmensSchmiegen»

1. Nestlé-Gruppe

Nestlé ist der weltweit größte Lebensmittelhersteller.Nestlés Credo ist es, das Leben besser zu machen, indem den Verbrauchern nur qualitativ hochwertige und vollständige Produkte angeboten werden.

Die Geschichte von Nestlé reicht bis ins Jahr 1866 zurück. In diesem Jahr erfand Henry Nestle, entschlossen, die Kindersterblichkeit zu überwinden, Farine Lactee – die weltweit erste Säuglingsnahrung – und begann mit der Herstellung. Seitdem wurde die Produktpalette von Nestlé ständig erweitert und umfasst derzeit 8.500 Lebensmittelmarken, die Verbrauchern auf allen fünf Kontinenten bekannt sind.

Unter den Lebensmittelherstellern zeichnet sich Nestlé durch die weltweit größten Investitionen in Wissenschaftliche Forschung und technische Entwicklungen. Dieser Fokus auf Forschung und Entwicklung spiegelt das Engagement von Nestlé wider, Produkte herzustellen, die nicht nur gut schmecken und schön präsentiert werden, sondern auch gesund sind.

Die Haupttätigkeit von Nestlé bezieht sich auf die Herstellung von Nahrungsmitteln. Darüber hinaus hält die Firma Nestlé Anteile an Unternehmen der Parfümerie-, Kosmetik- und Pharmaindustrie.

Heute ist Nestlé der größte Lebensmittelhersteller der Welt, das achtgrößte Unternehmen in Europa und das 31. größte Unternehmen der Welt. Die Nestlé-Gruppe beschäftigt 224.541 Mitarbeiter, Nestlé besitzt 479 Fabriken und Industrieunternehmen in 81 Ländern. Im Jahr 2000 erreichte der Gesamtumsatz der Nestlé-Gruppe 81,42 Milliarden Schweizer Franken.

2. Die Aktivitäten der Firma „Nestlé“ in Russische Föderation

2.1 Die Marke Nestlé entstand Russischer Markt

Die Beziehungen von Nestlé zu Russland haben eine lange Geschichte.

Das Unternehmen lieferte seine Produkte bereits Ende des 19. Jahrhunderts nach Russland, als der St. Petersburger Kaufmann Alexander Wenzel mit Henry Nestle einen Exklusivvertrag über die Lieferung von Milchprodukten auf dem Territorium des Russischen Reiches unterzeichnete.

Eine neue Phase begann in den frühen 1990er Jahren, als Nestlé ein Netzwerk von Importeuren und Distributoren schuf, die damit begannen, den Verkauf der Hauptmarken von Nestlé, darunter Nescafe und Nesquik, aktiv zu entwickeln.

Im April 1995 eröffnete die Societe pour l „Exportation des Produits Nestle S.A." ihre Repräsentanz in Moskau. Ein Jahr später wurde Nestle Food LLC zu einem vollwertigen russischen Unternehmen, das ein Netz eigener Lager organisierte und ein Vertriebs- und Marketingsystem einrichtete Produkte auf dem Markt zu fördern.

Heute ist Nestlé Marktführer auf dem russischen Kaffeemarkt, dem Markt Schokoladenprodukte und der Eismarkt. Nestlé ist eines der stärksten Unternehmen und stärkt seine Präsenz auf den kulinarischen und Karamellmärkten. Der langfristige Erfolg von Nestlé auf dem russischen Markt wurde durch eine Reihe von Faktoren erreicht. Erstens stärkte Nestlé seine Position und baute seine Präsenz in Russland durch Investitionen in die lokale Produktions- und Industrieinfrastruktur, aktive Markenwerbung und den kontinuierlichen Ausbau und Ausbau des nationalen Vertriebsnetzes aus.

Zwei Nestlé-Marken, Nescafe (1998 und 2000) und Maggi 1999, wurden ausgezeichnet Ehrenpreis"People's Mark", was von der ungewöhnlich hohen Beliebtheit dieser Produkte bei russischen Verbrauchern zeugt. Ebenfalls im Jahr 2000 erhielt die Marke Savinov den Grand Prix des Wettbewerbs „Marke des Jahres“, eine nationale Fachauszeichnung im Bereich effektives Marketing und Werbung; Der Titel „Marke des Jahres“ wurde auch an „Russland“ für seinen effektiven Beitrag zur langfristigen Strategie für die Entwicklung der Marke verliehen.

Die Aktivität von Nestlé in Russland wurde auch von führenden Branchenvertretern und Experten sehr geschätzt. 1998 ernannte die Amerikanische Handelskammer in Russland Nestlé zum „Unternehmen des Jahres“ für sein Engagement auf dem russischen Markt, sein Produktionswachstum und seine Produktanerkennung. Als Bestätigung des anhaltenden Erfolgs des Unternehmens verlieh ein unabhängiges Expertengremium, das von der Wirtschaftszeitung Kompaniya einberufen wurde, Nestlé im Dezember 1999 eine nationale Wirtschaftsauszeichnung als „Bestes russisches Unternehmen in der Produktion von Konsumgütern“.

2.2 Investitionen in die Produktion

Nestlé verfolgt weltweit die Strategie, langfristige Investitionen zu tätigen. Als Teil dieser Strategie investiert das Unternehmen aktiv in die lokale Produktion, entwickelt Produkte, die dem russischen Geschmack und den russischen Traditionen entsprechen, und verwendet auch lokale Rohstoffe und Komponenten. Somit verbindet Nestlé internationale Erfahrung und Führungsrolle in der Lebensmittelindustrie mit den Bedürfnissen der Verbraucher.

Anfang 1995 erwarb Nestlé eine Mehrheitsbeteiligung an der Süßwarenfabrik Rossiya in Samara, die Schokolade und andere Süßwaren herstellt. Seitdem hat das Unternehmen große Investitionen in die technische Ausrüstung und die industrielle Modernisierung des Werks getätigt. Die Investitionen des Unternehmens haben die lokale Produktion von Nuts-Riegeln und Nestle Classic-Schokolade ermöglicht, die zuvor nach Russland importiert wurden, sowie das weltberühmte Nesquik-Schokoladengetränk.

Eine weitere wichtige Investition von Nestlé in Russland war im Juni 1996 der Erwerb einer Mehrheitsbeteiligung an Nestlé Zhukovskoye Ice Cream LLC. Es wurde in die Installation neuer moderner Anlagen investiert, die die Herstellung von traditionellem russischem Eis unter neuen Marken wie Eis "48 Kopeken", Eis am Stiel "Kimo", "Rozochka", "Snegurochka" ermöglichen.

Das dritte Investitionsprojekt wurde im November 1996 umgesetzt, als Nestlé über die JSC Rossiya, die ihr gehört, eine Mehrheitsbeteiligung an der Süßwarenfabrik Samara JSC Konditer erwarb. Später wurden JSC „Konditer“ und „Rossiya“ in OJSC „Confectionery Association „Rossiya“ fusioniert, was es ermöglichte, die Erfahrung der beiden führenden Unternehmen in der Süßwarenindustrie zu vereinen und das Angebot an neuen Produkten zu erweitern.

Im Januar 1998 erwarb Nestlé eine Mehrheitsbeteiligung an zwei Süßwarenfabriken – JSC Altai in Barnaul und JSC Kamskaya in Perm, die Schokolade, Karamell und Kekse herstellen. Nestlé investiert weiterhin in beide Fabriken und bringt ihre Produktionsanlagen und Infrastruktur in Einklang mit den internationalen Standards des Unternehmens.

Im Juni 1998 erwarb Nestle eine Mehrheitsbeteiligung an JSC Khladoprodukt in Timashevsk, Region Krasnodar. Diese Speiseeisfabrik ergänzt die Speiseeisproduktionskapazität von Nestlé in Zhukovsky.

Ende 1999 erweiterte Nestlé die Produktionskapazität der Fabrik in der Stadt Zhukovsky und begann mit der Produktion von Maggi-Brühwürfeln.

Die Strategie von Nestlé zielt nicht nur darauf ab, die Produktionsinfrastruktur von Fabriken zu stärken und zu modernisieren und neue Technologien in die Produktion einzuführen. Das Unternehmen strebt auch danach, ein hocheffizienter Hersteller mit niedrigen Produktionskosten zu sein. Darüber hinaus investiert Nestlé großes Geld in der Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter, um ihnen die internationale Erfahrung und das wissenschaftlich-technische Wissen des Unternehmens weiterzugeben.

Gesamtinvestition:

Per 31. Dezember 2000 beliefen sich die Gesamtinvestitionen von Nestlé in die Produktion und Entwicklung des Vertriebsnetzes in Russland auf rund 175 Millionen US-Dollar.

Die Anzahl der Mitarbeiter:

Die Gesamtzahl der festangestellten Mitarbeiter des Unternehmens in Russland beträgt etwa 4600 Personen.

2.3 Unterstützung der russischen Kultur

Eine Manifestation des Engagements von Nestlé für Russland und der besonderen Sorge des Unternehmens für russische Kinder war das allgemeine Sponsoring der Kinderfernsehsendung "Sesamstraße" - Russische Fassung das weltweit beliebteste Bildungsprogramm für Kinder. Nestlé trat auch als offizieller Sponsor von Kinderfesten während der Feierlichkeiten zum 850. Jahrestag von Moskau auf.

Als Generalsponsor des Moskauer Symphonieorchesters trägt Nestlé zum kulturellen Leben Russlands bei. In der Welt der Theaterkunst wurde Nestlé als jährlicher Generalsponsor des Golden Mask Festivals, des nach ihm benannten III. Internationalen Theaterfestivals, bekannt. A.P. Tschechow sowie andere Theaterprojekte. In zwei aufeinanderfolgenden Jahren, 1999 und 2000, sponserte Nestlé das Moskauer Filmfestival. 2001 wurden Nescafe und Russland Hauptsponsor der III. Welttheaterolympiade in Moskau sowie des IV. Internationalen Theaterfestivals. A.P. Tschechow.

Nestlé-Produkte in Russland:

Instantgetränke (Nescafe, Nesquik und andere)

Eis (Nestle, 48 Kopeek, Kimo, Rosochka und andere)

Babynahrung (Nestlé)

Schokolade und Süßwaren (Warenzeichen Russia, Savinov, Nuts, Nestle Classic, Sh.O.K., Kamskaya, Altai)

kulinarische Produkte (Maggi)

Frühstückszerealien (Nestle)

Bei der Vorbereitung dieser Arbeit wurden Materialien von der Website http://www.studentu.ru verwendet.

Eine Strategie ist eine langfristige, qualitative Festlegung der Richtung der Entwicklung einer Organisation, einschließlich eines für die Zukunft entwickelten Maßnahmensystems, das das Erreichen bestimmter, von der Organisation gesetzter Ziele sicherstellt.

Strategie bezüglich des Marktanteils des Unternehmens.

Je nach Marktanteil sind drei Haupttypen von Marketingstrategien bekannt:

1. Angriffsstrategie oder Offensivstrategie. Es geht von einer aktiven Position des Unternehmens im Markt aus, zielt darauf ab, die Marktnische zu erobern und auszubauen (um den optimalen Marktanteil zu erreichen oder zu übertreffen). Der optimale Marktanteil wird durch die Anzahl der Käufer im Markt bestimmt. Als optimales Segment gilt, wenn 20 % der Stammkunden 80 % der von diesem Unternehmen angebotenen Waren kaufen.

2. Defensive oder Haltestrategie. Es geht um die Erhaltung des bestehenden Marktanteils durch das Unternehmen und die Beibehaltung seiner Position auf dem Markt. Eine solche Strategie wird gewählt, wenn die Marktposition des Unternehmens zufriedenstellend ist oder es nicht über genügend Mittel verfügt, um eine aktive Offensivpolitik durchzuführen. Es kann entweder die Angst vor Vergeltungsmaßnahmen von Konkurrenten sein oder die Angst, ein Monopolist zu sein. Diese Politik wird von namhaften Firmen für die ihnen bekannten Märkte verfolgt.

3. Die Rückzugsstrategie ist eine erzwungene, keine gewählte Strategie, d.h. das Unternehmen geht bewusst dazu über, seinen Marktanteil zu reduzieren. Diese Strategie beinhaltet die schrittweise Einschränkung der Verkaufs- und Werbeaktivitäten. Gleichzeitig gilt es, Bindungen und Geschäftskontakte nicht zu unterbrechen, ehemalige Partner nicht zu enttäuschen, die Beschäftigung entlassener Mitarbeiter sicherzustellen und das Durchsickern von Informationen über die bevorstehende Beendigung des Geschäfts zu verhindern. Ziel ist es, die Kosten zu senken. Laut den französischen Vermarktern der Business School beinhalten offensive und defensive Strategien 9 Optionen im Falle eines konzentrierten und zerstreuten Markteintritts.

In dieser Situation auf dem Markt und in der Welt hält das Unternehmen "Nestle" an der Strategie fest, Marktanteile zu gewinnen. Tätig in bewährten Märkten. Das Unternehmen erweitert seine Produktpalette und gibt den allgemeinen Konsumgütern, seinen Schlüsselmarken, die mehr Gewinn bringen, mehr den Vorzug. Das Anbieten von Rabatten, Geschenken, Werbung in den Medien, all dies ist darauf zurückzuführen, dass Nestle eine Wettbewerbsposition auf dem Markt einnimmt. Das Unternehmen hat das Potenzial, seinen Marktanteil zu erhöhen und eine stärkere Wettbewerbsposition zu erlangen.

Positionierungsstrategie

Nestle befindet sich in der Zone der Kostendominanzstrategie, da sich das Unternehmen auf den Massenmarkt und ein großes Segment von Verbrauchern auf der ganzen Welt konzentriert, die Produktion von Produkten in sehr großen Mengen, wodurch es Skaleneffekte hat , gute Kostenvorteile und hoher Marktanteil der Warenproduktion. Dies ist eine typische Strategie für ein multinationales Unternehmen, wie es Nestle ist.

Markenstrategie

Nestle achtet besonders auf seine Marken, es gab lange Zeit keine besonderen Änderungen in der Struktur der Marken des Unternehmens, nur beim Kauf neuer Marken, Linien von Produktgruppen. Allerdings lernte Nestlé kürzlich aus erster Hand das Risiko kennen, das mit der Änderung des Marketingelements einer „ikonischen“ Marke verbunden ist, indem es seine Cailler-Schokoladenlinie umwandelt.

Die Verkäufe der Marke brachen dieses Jahr von Mitte August bis Mitte September ein, nachdem Nestlé den französischen Architekten Jean Nouvel mit der Neugestaltung der Cailler-Verpackung und einen renommierten spanischen Koch mit der Erfindung neuer Geschmacksrichtungen beauftragt hatte.

Leider entschied sich Nouvel dafür, Verpackungen mit einem hohen Anteil an nicht recycelbarem Kunststoff zu verwenden, und Nestlé erhöhte die Preise, was einige Einzelhändler dazu veranlasste, das Produkt offen zu boykottieren. Darüber hinaus veröffentlichte das Wall Street Journal einen faszinierenden Artikel über einen weiteren Fehler von Nestle mit einer anderen seiner "ikonischen" Marken: Das Unternehmen versuchte erfolglos, das Sortiment der 75_jährigen Marke der beliebten KitKat-Schokoriegel zu erweitern und den Verbrauchern anzubieten breit wählen Geschmacksrichtungen - von Erdbeere mit Sahne bis Maracuja.

Infolgedessen brachen die KitKat-Verkäufe in Großbritannien ein. Im April kam das Unternehmen zur Besinnung, gab die neuen Geschmacksrichtungen von KitKat auf und kehrte zu den vorherigen Optionen zurück.

Was ist die Lehre aus all dem? Wenn ein Verbraucher eine Liebe und emotionale Bindung zu „ikonischen“ Marken hat, möchte er oft nicht, dass das Unternehmen sie ändert. Diese Strategie wird Nestlé auch in Zukunft verfolgen.

Einführung

Alle Unternehmen müssen vorausdenken und langfristige Strategien entwickeln, die es ihnen ermöglichen, schnell auf sich ändernde Marktbedingungen zu reagieren. Jedes Unternehmen muss seinen eigenen Arbeitsstil finden, der die Besonderheiten der Bedingungen, Möglichkeiten, Ziele und Ressourcen am besten berücksichtigt. Marketing spielt eine wichtige Rolle in der strategischen Planung. Es liefert die notwendigen Informationen, um einen strategischen Plan zu entwickeln. Die strategische Planung wiederum bestimmt die Rolle des Marketings in der Organisation. Geleitet vom strategischen Plan arbeitet die Marketingabteilung zusammen mit anderen Abteilungen des Unternehmens daran, die wichtigsten strategischen Ziele zu erreichen. Eine Marketingstrategie ist eine Reihe dominanter Prinzipien, konkreter Marketingziele für einen langen Zeitraum und angemessene Entscheidungen über die Auswahl und Zusammenstellung von Mitteln (Instrumenten) zur Organisation und Umsetzung von Geschäftsaktivitäten, die auf diese Ziele ausgerichtet sind, am Markt. Die Marketingstrategie besteht aus grundlegenden Entscheidungen, die eine Reihe von Marketinginstrumenten definieren, einschließlich Tools für die Gestaltung und Anpassung (Aktualisierung) des Waren- und Dienstleistungsangebots, der Preisgestaltung, der Kommunikation und des Vertriebs (Verkauf, Verkauf). Die Wahl einer Marketingstrategie wird durch die Position, das Potenzial und die Traditionen der Institution (Firma, Organisation) auf dem Markt, die Besonderheiten der Produkte und die Marktbedingungen bestimmt.

Das Kursarbeit am Beispiel der Firma Nestle durchgeführt.

Die Relevanz des gewählten Forschungsthemas „Eigenheiten des internationalen Marketings“ ergibt sich aus der Tatsache, dass das Marketing eine Schlüsselrolle in den Aktivitäten jedes russischen Unternehmens spielt. Erstens liefert es methodische Leitlinien - ein Marketingkonzept, das die Ausrichtung von Unternehmensstrategien an den Bedürfnissen der wichtigsten Verbrauchergruppen beinhaltet. Zweitens liefert das Marketing Informationen für strategische Planer und hilft dabei, attraktive Marktchancen zu identifizieren und das Potenzial eines Unternehmens einzuschätzen. Schließlich hilft das Marketing innerhalb jedes einzelnen Unternehmensbereichs, eine Strategie zur Aufgabenerfüllung zu entwickeln.

Ziel der Arbeit ist es, die Marketingstrategie der Firma Nestle unter russischen Bedingungen zu untersuchen.

Beim Verfassen dieser Studienarbeit wurden folgende Aufgaben gestellt:

) Offenlegung des Wesens und der Merkmale der Organisation des internationalen Marketings;

)Analyse von Vertriebsstrategien im internationalen Marketing;

) Untersuchung von Verkaufsförderungsinstrumenten im internationalen Marketing;

) Berücksichtigung der organisatorischen und rechtlichen Besonderheiten des Unternehmens „Nestlé“;

5) Untersuchung der Strategien der Firma „Nestlé“ beim Warenexport;

) Studie über die Richtung zur Verbesserung der Strategie des Unternehmens "Nestlé" im Warenexport.

Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit war die Firma „Nestlé“.

Forschungsgegenstand der Arbeit ist der Prozess des Marketingmanagements, der den Prozess der Analyse von Marktchancen, der Auswahl von Zielmärkten, der Entwicklung eines Marketing-Mix und der Umsetzung von Marketingaktivitäten umfasst.

1. Theoretische Grundlagen des internationalen Marketings

.1 Wesen und Merkmale des internationalen Marketings

Ein charakteristisches Merkmal für den derzeitigen Entwicklungsstand der Marktbeziehungen in Russland ist seine Integration in die Weltwirtschaft, die auf der Interaktion von Ländern - Teilnehmern des internationalen Marktes - basiert.

Die Besonderheit der Weltmärkte erlegt der Entwicklung des internationalen Marketings ihre eigenen Merkmale auf, die beim internationalen Warenaustausch berücksichtigt werden müssen. Der internationale Warenaustausch ist also für ein Land sinnvoll, wenn ihm für die Produktion von Exportgütern weniger Kosten entstehen, als es für die Produktion von Gütern anstelle von Importgütern aufwenden sollte. Die Rentabilität des Warenaustauschs für jedes Land hängt weitgehend von der korrekten Strukturbildung von Exporten und Importen ab. In diesem Fall steht der Export im Vordergrund, da der Exporteur finanzielle Mittel erhalten muss, um die erforderlichen Waren zu importieren.

Allerdings ist der Begriff „internationales Marketing“ vom Begriff „Export“ zu unterscheiden. Beim traditionellen Export beschränken sich einheimische Hersteller auf die Lieferung ihrer Produkte an Unternehmen in einem anderen Land, d. h. an Importeure. Lieferanten kümmern sich nicht oder nur wenig darum, was mit ihren Produkten passiert, wie zufrieden die Verbraucher damit sind. Wenn wir über internationales Marketing sprechen, dann sieht es die systematische, systematische und aktive Bearbeitung internationaler Märkte in verschiedenen Phasen der Werbung für den Käufer vor.

Internationales Marketing drückt den Umfang der Auslandsaktivitäten des Unternehmens aus. Es kann bilateralen (bilateralen) Charakter haben, wenn ein Unternehmen, das den Markt seines Landes beherrscht, in den Markt eines anderen Staates eintritt. Häufig werden aber auch Systeme multilateraler (multilateraler) Aktionen eingesetzt. Sie sind recht flexibel und zeichnen sich dadurch aus, dass ein Unternehmen, das in einem oder mehreren Märkten präsent ist, nach einer Möglichkeit sucht, in einen neuen Markt einzutreten.

Merkmale des internationalen Marketings sind, dass seine Organisation und Durchführungsmethoden Faktoren wie die Unabhängigkeit von Staaten, nationale Währungssysteme, nationale Gesetzgebung, Wirtschaftspolitik Staaten, Sprach-, Kultur-, Religions-, Haushalts- und andere Bräuche. Dies bedeutet, dass internationales Marketing umfassender ist als nationales Marketing, da es eine viel größere Anzahl von Faktoren abdeckt.

Zum Vergleich hier eine Gruppe von Merkmalen des Marketings auf ausländischen Märkten, die unsere Unternehmen berücksichtigen müssen:

Erstens ist es für eine erfolgreiche Tätigkeit auf ausländischen Märkten erforderlich, größere zielgerichtete Anstrengungen zu unternehmen und die Grundsätze und Methoden des Marketings sorgfältiger einzuhalten als auf dem heimischen Markt.

Zweitens ist der Ausgangspunkt der Exportmarketingaktivitäten die Untersuchung der Auslandsmärkte und ihrer Möglichkeiten, die komplexer und zeitaufwändiger ist als die Untersuchung des Inlandsmarktes.

Drittens ist es für eine effektive Tätigkeit auf dem Auslandsmarkt notwendig, Marketingmethoden kreativ und flexibel einzusetzen.

Viertens bedeutet die Einhaltung der Anforderungen des Weltmarktes (genauer gesagt der Anforderungen des Käufers) nicht nur die Notwendigkeit, die dort geltenden Bedingungen für den Verkauf von Waren einzuhalten.

Es sollte jedoch daran erinnert werden, dass die Entwicklung internationaler Handelsbeziehungen mit einer zunehmenden internationalen Konkurrenz einhergeht und derjenige, der die modernen Errungenschaften des internationalen Marketings besitzt, den größten Gewinn aus dieser Aktivität zieht. Es sollte jedoch nicht vergessen werden, dass das nationale Marketing viel früher auftauchte und sich entwickelte als das internationale Marketing, was einen gewissen Eindruck auf die Entwicklung des letzteren hinterließ. Internationales Marketing zeichnet sich somit durch praktisch die gleichen Forschungsprinzipien, -formen und -methoden aus wie nationales.

Gleichzeitig muss das Unternehmen beim Eintritt in den internationalen Markt seine Geschäfte unter Berücksichtigung der Anforderungen und Merkmale des Marktes der sich entwickelnden Welt führen.

Zu diesen Merkmalen sollten gehören:

ein stärker entwickeltes externes Umfeld;

verschiedene Marktsituationen;

Integration Diverse Orte internationale Aktivitäten;

Erweiterung des Umfangs der internationalen Aktivitäten des Unternehmens.

Beim Eintritt in den internationalen Markt ist das Unternehmen mit Veränderungen in Abhängigkeit von den Besonderheiten eines bestimmten Landes konfrontiert. verschiedene Bedingungen Aktivitäten, was wiederum zu folgenden Konsequenzen führt:

Bildung einer etablierten Informationsdatenbank über die Aktivitäten des Unternehmens;

Verschärfung der Anforderungen an die Koordination verschiedener Bereiche der Unternehmenstätigkeit und genauere Interaktion zwischen verschiedenen Abteilungen;

die Notwendigkeit einer gründlichen Analyse probabilistischer Risiken in den Aktivitäten des Unternehmens.

Internationales Marketing lässt sich in diesem Zusammenhang wie folgt charakterisieren.

Internationales Marketing ist ein wesentlicher Bestandteil der internationalen Marktstrategie eines Unternehmens, wenn es in mehr als einem Land tätig ist.

In verallgemeinerter Form ist internationales Marketing eine zusammenhängende Reihe von Aktivitäten des Unternehmens zur Durchführung außenwirtschaftlicher Aktivitäten auf dem Weltmarkt.

Es muss daran erinnert werden, dass eine wichtige Rolle bei der Entwicklung des internationalen Marketings durch seine Theorien, Methoden und Praktiken bestimmt wird Internationale Organisationen an Marketingaktivitäten beteiligt sind, Beispiele hier sind:

Europäische Gesellschaft für das Studium der öffentlichen Meinung und des Marketings;

Internationale Marketing-Föderation;

Amerikanischer Marketingverband.

Die Bildung des internationalen Marketings in verschiedenen Ländern erfolgte unter Berücksichtigung der Länderspezifika mit einem allgemeinen Trend in der Entwicklung des internationalen Marketings. Die USA sind ein Paradebeispiel. Hier entwickelte sich das Marketing unter Bedingungen einer relativ stabilen politischen und wirtschaftlichen Entwicklung und wurde mächtig und erfolgreich wirksames Werkzeug Lösungen für langfristige kommerzielle Programme.

Es gibt keine großen Unterschiede zwischen dem Marketing auf dem Inlands- und dem Auslandsmarkt, da beide Märkte die gleichen Prinzipien und Methoden der Marketingaktivitäten verwenden. Eine gewisse Besonderheit der Weltmärkte ergibt jedoch internationales Marketing Charakterzüge, die von russischen Unternehmen berücksichtigt werden sollten. Daher ist die derzeitige Entwicklungsphase der russischen Wirtschaft ohne die aktive Beteiligung russischer Unternehmer an der internationalen wirtschaftlichen Zusammenarbeit nicht möglich.

Gegenwärtig ist der internationale Markt ein vernetztes System von Märkten von Staaten mit eigenen Besonderheiten unter Berücksichtigung geografischer, klimatischer, nationaler, kultureller, religiöser, sozialer und politischer Bedingungen.

Ohne moderne Formen und Methoden des internationalen Marketings zu beherrschen, Expansion internationale Beziehungen unmöglich.

Es sei daran erinnert, dass internationales Marketing ein objektiver Handlungsprozess internationaler Marktteilnehmer ist, der durch den aktuellen Entwicklungsstand der Weltwirtschaft in einem sich ständig verändernden Umfeld bestimmt wird. Das internationale Marketingumfeld wird durch den Zustand des in- und ausländischen Umfelds geprägt. Es sollte beachtet werden, dass sich die interne Umgebung bildet heimischer Hersteller und die Aktivitäten der Firma, des Unternehmens, die es auf den Eintritt in den internationalen Markt vorbereiten.

Die interne Umgebung hat:

gesteuerte Faktoren (Produkt, Preis, Tarife, Vertriebswege und Vertriebswege, Verkaufsförderung;

unkontrollierbare Faktoren (Wirtschaftsklima, politische Kräfte, Wettbewerbsstruktur, soziale Lage der Gesellschaft).

Das externe (fremde) Umfeld prägt die Aktivitäten des Unternehmens, das Unternehmen auf dem internationalen Markt hat:

kontrollierte Faktoren (Exportgüter, internationaler Preis, Zölle, Vertrieb und Vertriebswege, Nachfragebildung);

unkontrollierbare Faktoren (lokale politische Kräfte und Strömungen, wirtschaftliche Lage des Einfuhrlandes);

geografisches und soziales Umfeld, Infrastruktur, technischer Entwicklungsstand, Wettbewerbsfähigkeit des Importlandes, Kulturstand).

Die Umgebung ist normalerweise in vier Teile unterteilt:

wirtschaftlich;

soziokulturell;

politisch und rechtlich;

natürlich.

Es ist notwendig, jede von ihnen zu beschreiben.

Das wirtschaftliche Umfeld des Ländermarktes zeigt die bestehenden und potenziellen Möglichkeiten für den Konsum von Waren und Dienstleistungen. Zu den wichtigsten Indikatoren des wirtschaftlichen Umfelds gehören: Lebensstandard, Bruttosozialprodukt, Stand der wirtschaftlichen Entwicklung und Währungsstabilität.

Bei der Planung des Eintritts in ausländische Märkte ist es notwendig, die Wirtschaft jedes interessierenden Landes zu studieren. Die Attraktivität eines Landes als Exportmarkt wird durch zwei Merkmale bestimmt: die Wirtschaftsstruktur und die Art der Einkommensverteilung.

Die Wirtschaftsstruktur des Landes bestimmt seinen Bedarf an Waren und Dienstleistungen sowie das Einkommensniveau.

Das soziokulturelle Umfeld wird anhand der folgenden Hauptindikatoren bewertet: Sprache, Symbole, Religion, Bildung, soziale Rollenverteilung in der Gesellschaft.

Das politische und rechtliche Umfeld umfasst:

Politische Risiken, Merkmale des politischen Systems;

Handels-, Wirtschafts-, Finanz- und Kreditrecht, Kartellrecht, Doppelbesteuerungsverfahren;

Landesgesetzgebung zur Außenwirtschaftstätigkeit;

Die natürliche Umgebung spiegelt wider:

Geografische, klimatische Besonderheiten;

Natürliche Ressourcen;

Verkehrsinfrastruktur.

Bei der Analyse des externen Marketingumfelds des Weltmarkts sollte daran erinnert werden, dass er als eine Reihe einzigartiger nationaler Märkte untersucht werden muss.

1.2 Analyse von Marketingstrategien im internationalen Marketing

Internationaler Marketing-Verkaufsexport

Die Entwicklung einer Marketingstrategie ist notwendig, um die Wirksamkeit laufender Marketingaktivitäten sicherzustellen. Die Entwicklung und Umsetzung einer Marketingstrategie in Verbrauchermärkten erfordert von jedem Unternehmen Flexibilität, die Fähigkeit, die Funktionsweise von Marktmechanismen mit speziellen Marketingmethoden zu verstehen, anzupassen und zu beeinflussen.

Die meisten strategischen Entscheidungen, die ein Unternehmen trifft, betreffen den Bereich Marketing. Gründung eines neuen Unternehmens, Fusionen und Übernahmen, Erschließung einer neuen Marktnische, Händlerpolitik, Einschränkung oder Erweiterung der Produktpalette, Auswahl von Lieferanten und Partnern – all diese und viele andere Entscheidungen werden im Rahmen einer Marketingstrategie getroffen. Der Erfolg des Unternehmens hängt von der Angemessenheit der Marketingstrategie des Unternehmens ab.

Die Marketingstrategie enthält normalerweise:

Langfristige Pläne des Unternehmens in Verbrauchermärkten;

Analyse der Struktur der betrachteten Märkte;

Markttrendprognose;

Preisprinzipien und Wettbewerbsvorteile;

Auswahl und Begründung der effektiven Positionierung des Unternehmens im Markt.

Die Entwicklung einer Marketingstrategie beinhaltet folgende Schritte:

Stärkenanalyse u Schwächen Unternehmen;

Branchenanalyse;

Wettbewerbsanalyse;

Studium der Beziehungen zu Kunden und Partnern;

Analyse des Einflusses der äußeren Umgebung;

Marketing-Audit;

Marketing-Audit des internen Umfelds;

Festlegung von Richtungen zur Verbesserung alter und Entwicklung neuer Produkte;

Entwicklung eines Marketingplans;

Überwachung und Steuerung von Marketingaktivitäten.

Die Entwicklung einer Marketingstrategie wird es dem Unternehmen ermöglichen:

Den Kundenstamm deutlich erweitern und den Umsatz steigern;

Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit von Produkten / Dienstleistungen;

Einrichtung eines regelmäßigen Mechanismus zur Änderung bestehender und Entwicklung neuer Produkte;

Erstellen Sie ein Tool für die Massenkundenakquise.

Entwicklung einer effektiven Preis- und Produktpolitik;

Schaffung eines Mechanismus zur Überwachung von Marketingaktivitäten;

die Qualität des Kundenservice verbessern.

Die Wahl der Planungsstrategie wird durch die unterschiedlichen sozioökonomischen Bedingungen des Landes und die kommerziellen Faktoren des Unternehmens bestimmt. Derzeit sollte ein Unternehmen, das in einen ausländischen Markt einsteigt, seine Bemühungen zunächst darauf richten, ein Produkt zu schaffen, das für den Markt dieses Landes am besten geeignet ist. Bei der Durchführung dieser Arbeit können die folgenden Methoden verwendet werden:

1. Standardisierte Produktentwicklungsstrategie. Das Unternehmen überträgt seine für den heimischen Markt übernommene Sortimentspolitik (Produktqualität, Warenzeichen, Design usw.) auf den internationalen Markt.

2. Anpassungsstrategie. Die Ausgabe von Waren auf den internationalen Markt erfolgt ohne Anpassung der Waren. Die Frage ist in der Regel nicht, ob eine Anpassung erfolgen soll, sondern welche. Anpassung kann physisch oder kulturell sein.

Reverse-Invention-Strategie. Sein Kern ist, dass das Produkt eines Unternehmens für den internationalen Markt einfacher sein sollte als für den nationalen Markt.

4. Neue Erfindungsstrategie. In diesem Fall sollte man voraussehen mögliche Reaktion potentielle Käufer und seine Entwicklung im Laufe der Zeit.

Nachdem das Unternehmen eine Marketingstrategie für den Eintritt in einen ausländischen Markt gewählt hat, muss die Machbarkeit eines erneuten Eintritts in den internationalen Markt sorgfältig analysiert werden. Unternehmen engagieren sich auf zwei Arten in der Außenwirtschaft: Entweder bittet jemand darum, einen Verkauf ins Ausland zu organisieren, z. B. einen anderen inländischen Exporteur, einen ausländischen Importeur, eine ausländische Regierung, oder das Unternehmen selbst beginnt, über eine Auslandstätigkeit nachzudenken. Dies liegt daran, dass seine Produktionskapazität den Bedarf des Inlandsmarktes übersteigt oder im Ausland günstigere Absatzmöglichkeiten bietet.

Bevor das Unternehmen ins Ausland geht, muss es die Ziele und strategischen Ziele seines internationalen Marketings klar definieren.

Zunächst muss entschieden werden, wie viel Prozent des Umsatzes auf ausländischen Märkten erzielt werden soll.

Zweitens muss das Unternehmen entscheiden, ob es in nur wenigen oder vielen Ländern gleichzeitig tätig sein will.

Drittens muss das Unternehmen entscheiden, in welchen Ländern es tätig sein möchte. Die Attraktivität eines Landes hängt vom angebotenen Produkt, geografischen Faktoren, Einkommensniveau, Bevölkerungszusammensetzung und -größe, politischem Klima und anderen Merkmalen ab.

Von großer Bedeutung bei der kompetenten Gestaltung einer internationalen Marketingstrategie ist die Wahl eines ausländischen Geschäftspartners. Jahrelange Erfahrung legt nahe, dass Sie keinen Partner im Gastland auswählen sollten, mit dem Sie zuvor 1-2 Jahre lang keine Geschäfte gemacht haben.

Alle Informationen über einen potenziellen Partner werden in der folgenden Reihenfolge zusammengestellt:

Ehemalige Spezialisierung;

Firmen Daten;

Grad der Wettbewerbsfähigkeit;

Ein lokales Produktionsunternehmen kann wiederum an einer Partnerschaft interessiert sein, wenn die Produkte eines internationalen Unternehmens das Sortiment eines lokalen Unternehmens ergänzen und erweitern können oder wenn ein lokales Unternehmen seine Aktivitäten ändern möchte.

Die gemeinsame Tätigkeit mit lokalen Vertretern, die mehrere Unternehmen gleichzeitig vertreten, ist gefährlich, da die Möglichkeit eines verdeckten Wettbewerbs mit den Waren und Dienstleistungen anderer nutzender Unternehmen besteht

Dienstleistungen dieses Agenten.

Für die endgültige Entscheidung bei der Auswahl eines ausländischen Partners sollte darauf geachtet werden, welcher der potenziellen Partner mehr Unterstützung und Respekt von lokalen Behörden und Regierungskreisen genießt. Darüber hinaus ist es wichtig, ob Firmen im Gastland die Strategie der Muttergesellschaft im Gastland übernehmen können und ob sie bereit sind, ihr zu folgen. Es ist sinnvoller, einen geselligen Partner zu kontaktieren, aber die Geselligkeit spielt bei weitem nicht die Hauptrolle. Manchmal haben lokale Unternehmen, die einen formellen Kommunikationsstil bevorzugen, mehr Möglichkeiten, Verbindungen und arbeiten effizienter und professioneller.

1.3 Instrumente der Verkaufsförderung im internationalen Marketing

Unternehmen haben Alternativen bei der Organisation des Vertriebs ihrer Produkte. Gleichzeitig basiert es auf der grundlegenden Ausrichtung, die vielfältigen Bedürfnisse des Endverbrauchers zu befriedigen (bzw. ein solches Vertriebssystem aufzubauen, das sowohl für das Unternehmen selbst als auch für Zwischenhändler effektiv wäre) und die Art und Weise, wie es besteht, betrachtet eine Reihe von Maßnahmen, um das Produkt der Zielgruppe der Verbraucher so nahe wie möglich zu bringen.

Die Wahl der Ausrichtung und Methode zur Befriedigung der Bedürfnisse der Verbraucher ist der Kern der Unternehmenspolitik des Unternehmens im Bereich des Vertriebs.

Die Hauptaufgabe besteht darin, Bedingungen für die Umwandlung der Bedürfnisse eines potenziellen Käufers in eine echte Nachfrage nach einem bestimmten Produkt zu schaffen. Diese Bedingungen umfassen Elemente der Marketingpolitik, des Vertriebskapitals sowie der Funktionen, mit denen sie ausgestattet sind.

Die Hauptelemente der Marketingpolitik sind die folgenden:

Produkttransport;

Produktveredelung;

Lagerung;

Kontakte zu Verbrauchern.

Verkaufsförderung – ein Schlüsselelement von Marketingkampagnen ist der Einsatz verschiedener, meist kurzfristiger Anreize, die darauf abzielen, den Verkauf einzelner Waren oder Dienstleistungen an Verbraucher oder Händler zu beschleunigen oder zu steigern. Während Werbung einen Grund zum Kauf eines Produktes bietet, fördert Verkaufsförderung diesen. Verkaufsförderung umfasst verschiedene Mittel zur Stimulierung von Verbrauchern – Verteilung von Mustern, Coupons, Vergütungsangebote, Preisnachlässe, Prämien, Prämien, Kundenprämien, kostenlose Tests, Garantien, Verkauf unter bestimmten Bedingungen, Cross-Promotion, Vorführungen am Point of Sale; Handelsförderung - Preissenkungen, Werbe- und Vorführrabatte, kostenlose Waren; Incentives für Geschäftspartner und Vertriebsmitarbeiter - Messen und Konferenzen, Verkäuferwettbewerbe und Sonderaktionen.

Verkaufsförderung kann vielen Zwecken dienen. Die Wahl hängt davon ab, an wen sich die Promotion richtet (Zielpublikum).

Die Ziele der Stimulierung der Verbraucher sind wie folgt:

die Zahl der Käufer erhöhen;

Erhöhen Sie die Anzahl der von demselben Kunden gekauften Artikel.

In diesem Fall können die Ziele von Anreizen unterschiedlich sein:

Erhöhung der Warenmenge, die in das Handelsnetz gelangt;

Steigerung des Interesses des Vermittlers am aktiven Verkauf einer bestimmten Warenmarke.

Die Wahl der Anreize hängt von den gesetzten Zielen ab. Alle Fonds können in drei große Gruppen zusammengefasst werden:

Preisförderung;

Sachleistungen (Prämien, Produktproben);

aktives Angebot (Käuferwettbewerbe, Spiele, Lotterien).

Anwendung am Point of Sale Verschiedene Arten Anreize können nach ihrer Herkunft und Wirkung auf die Kunden eingeteilt werden:

Allgemeiner Anreiz. Wird am Point of Sale verwendet. Dient als Instrument zur allgemeinen Wiederbelebung des Handels.

Selektive Werbung - Platzierung von Waren außerhalb der allgemeinen Ausstellungsorte in einer vorteilhaften Position.

Individuelle Stimulation - wird an Orten mit allgemeiner Warenexposition durchgeführt und stammt in der Regel vom Hersteller.

Das internationale Marketing hat die Beziehung zwischen dem Hersteller und dem Vertriebsnetz verändert. Der Verkaufsapparat kann viel über den Hersteller aussagen, da die Effizienz des Unternehmens von dessen Niveau abhängt.

Wenn die Vermarkter kein Interesse an dem Produkt haben, dann kommerzielles Netzwerk kein Interesse daran zeigt und das Produkt nicht mehr profitabel ist.

Die wichtigsten Motivationsmotive von Vermarktern, die sie dazu zwingen, Anreize positiv zu behandeln, sind: Geschmack für das Spiel, der Wunsch, ihre Ergebnisse zu übertreffen, der Wunsch, voranzukommen, die Attraktivität von Preisen und Boni.

Anreizinstrumente:

Boni auf das Gehalt oder das Erreichen der Jahresziele können ein bis drei Monatsgehälter erreichen.

Boni für das Erreichen spezieller Indikatoren: Katalogisierung von Waren, Übererfüllung von Indikatoren während eines Abschwungs der Geschäftstätigkeit - dienen als Grundlage für die Zahlung eines Bonus, dessen Höhe proportional zur Übererfüllung von Indikatoren ist.

Die Vergabe von Punkten, von denen ein bestimmter Betrag gegen wertvolle Geschenke eingetauscht werden kann, die im Rahmen eines speziellen Katalogs angeboten werden.

Touristische Reisen für Vermarkter, die in ihrer Arbeit große Erfolge erzielt haben.

Die Praxis des Marketings hat einen großen Einfluss auf Menschen, die als Käufer, Verkäufer und normale Bürger agieren. Als Ziele werden das Erzielen eines möglichst hohen Verbrauchs, das Erreichen maximaler Verbraucherzufriedenheit, das Bereitstellen der größtmöglichen Auswahl für die Verbraucher und das Maximieren der Lebensqualität genannt. Viele glauben, dass das Ziel darin bestehen sollte, die Lebensqualität zu verbessern, und das Mittel, um dies zu erreichen, die Anwendung des Konzepts des sozialen und ethischen Marketings sein sollte. Das Interesse an dieser Aktivität wächst, da immer mehr Organisationen im geschäftlichen, internationalen und gemeinnützigen Sektor erkennen, wie genau Marketing zu ihrem erfolgreicheren Marktauftritt beiträgt.

Zum Abschluss des ersten Kapitels können wir sagen, dass in der gegenwärtigen Phase des Übergangs zu Marktbeziehungen in unserem Land die Verkaufsförderung durch den Einsatz von Marketingmethoden (einschließlich internationaler Marketingmethoden) eine wichtige Rolle für den Erfolg eines jeden Unternehmens zu spielen beginnt. . Der verschärfte Wettbewerb zwingt die Hersteller dazu, Verbrauchern und Zwischenhändlern beim Verkauf ihrer Produkte durch Anreize immer mehr Zugeständnisse zu machen. Darüber hinaus ist ein objektiver Faktor für die zunehmende Rolle von Incentives, dass die Wirksamkeit von Werbung aufgrund steigender Kosten und einer Werbedichte in den Medien abnimmt.

2. Internationale Marketingstrategie für die von Nestlé verwendeten

.1 Organisatorische und rechtliche Merkmale von Nestlé

Nestlé ist eines der weltweit größten Lebensmittel- und Getränkeunternehmen. Derzeit hat das Unternehmen operative Gesellschaften in 75 Ländern, 282 Fabriken in 56 Ländern und 33.000 Mitarbeiter. Der Hauptsitz befindet sich in der Schweiz (Vevey).

Die Geschichte reicht bis ins Jahr 1866 zurück. In diesem Jahr erfand Henry Nestle, nachdem er beschlossen hatte, die Kindersterblichkeit zu überwinden, Farine Lactee - die weltweit erste Milchnahrung für Säuglinge - und begann mit der Produktion.

Seitdem wurde die Produktpalette von "" ständig erweitert und umfasst derzeit über 8.000 Lebensmittelmarken, die Verbrauchern auf allen fünf Kontinenten bekannt sind.

Derzeit werden Nestle-Produkte in Russland von den folgenden Marken vertreten: NESCAFE-Kaffee; andere Getränke NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; Schokolade und andere Süßwaren: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, RUSSIA - GENEROUS SOUL, BON PARI, SHOCK, SAVINOV; kulinarische Produkte: MAGGI; Eis: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 KOPEEK, KIT KAT, NÜSSE, NESQUIK, BON PARI, NESTEA, MOEVENPICK; Babynahrung: NESTLE, NAN, NESTOGEN Trinkwasser: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; Haustierfutter: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES.

Die wichtigsten für die Nestle Corporation sind die folgenden Abteilungen:

Die Marketingabteilung ist für folgende Funktionen zuständig:

informiert die erforderlichen Mitarbeiter über die Marketingpläne des Unternehmens;

plant die Platzierung von Ausrüstung für das Merchandising;

sammelt Informationen über die Aktivitäten von Wettbewerbern und sendet proaktiv Informationen über ihre möglichen Aktivitäten; - entwickelt und führt Marketingforschungen des Marktes durch.

Die Finanzabteilung ist auf die folgenden Arten von Unternehmensaktivitäten spezialisiert:

analysiert die Aktivitäten jedes einzelnen Abfüllers oder Händlers und empfiehlt Änderungen in der Struktur und Ebene der Analyse von Verkaufspreisen, Personalvergütung, Finanzpolitik;

Führt Buchhaltung und Finanzplanung durch.

Die Personalabteilung sorgt für die Rekrutierung und die Kontrolle über die Rotation des Personals.

Die Produktionsabteilung gewährleistet das Funktionieren der Produktion von Produkten, deren Verpackung und Qualitätskontrolle.

Die technische Abteilung repariert und wartet gewerbliche Geräte.

Die Handelsabteilung bietet folgende Funktionen:

führt Verkaufsfunktionen durch;

bietet Kontrolle über den Kundenstamm, ihre Buchhaltung, Suche nach neuen Kunden;

stellt die Arbeit der Handelsvertreter sicher;

kontrolliert die Arbeit der Merchandiser.

Logistikabteilung - führt Vorgänge und deren Kontrolle für die Lieferung von Waren an die Lager von Groß- und Einzelhandelskunden oder einem Händler durch.

Die obigen Informationen beziehen sich hauptsächlich auf die globale Organisationsstruktur von Nestle. Für die Vollständigkeit der Vorstellungen über das untersuchte Unternehmen ist es auch erforderlich, Angaben zu machen kurze Beschreibung Russische Strukturabteilung von Nestle Russia.

Laut ihrer Rechtsform ist Nestlé Russland eine am 18. September 1996 eingetragene Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Die russische Sparte der Nestle Corporation arbeitet nach den Standards und Regeln der Muttergesellschaft und hat eine ähnliche Managementstruktur.

2.2 Strategien von Nestlé beim Export von Waren

Strategie bezüglich des Marktanteils des Unternehmens.

Je nach Marktanteil sind drei Haupttypen von Marketingstrategien bekannt:

Angriffsstrategie oder Offensivstrategie. Es geht von einer aktiven Position des Unternehmens im Markt aus, zielt darauf ab, die Marktnische zu erobern und auszubauen (um den optimalen Marktanteil zu erreichen oder zu übertreffen). Der optimale Marktanteil wird durch die Anzahl der Käufer im Markt bestimmt. Als optimales Segment gilt, wenn 20 % der Stammkunden 80 % der von diesem Unternehmen angebotenen Waren kaufen.

Defensive oder Haltestrategie. Es geht um die Erhaltung des bestehenden Marktanteils durch das Unternehmen und die Beibehaltung seiner Position auf dem Markt. Eine solche Strategie wird gewählt, wenn die Marktposition des Unternehmens zufriedenstellend ist oder es nicht über genügend Mittel verfügt, um eine aktive Offensivpolitik durchzuführen. Es kann entweder die Angst vor Vergeltungsmaßnahmen von Konkurrenten sein oder die Angst, ein Monopolist zu sein. Diese Politik wird von namhaften Firmen für die ihnen bekannten Märkte verfolgt.

Die Rückzugsstrategie ist eine erzwungene, keine gewählte Strategie, d.h. das Unternehmen geht bewusst dazu über, seinen Marktanteil zu reduzieren. Diese Strategie beinhaltet die schrittweise Einschränkung der Verkaufs- und Werbeaktivitäten. Gleichzeitig gilt es, Bindungen und Geschäftskontakte nicht zu unterbrechen, ehemalige Partner nicht zu enttäuschen, die Beschäftigung entlassener Mitarbeiter sicherzustellen und das Durchsickern von Informationen über die bevorstehende Beendigung des Geschäfts zu verhindern. Ziel ist es, die Kosten zu senken. Laut den französischen Vermarktern der Business School beinhalten offensive und defensive Strategien 9 Optionen im Falle eines konzentrierten und zerstreuten Markteintritts.

Positionierungsstrategie

Markenstrategie

Leider entschied sich Nouvel dafür, Verpackungen mit einem hohen Anteil an nicht recycelbarem Kunststoff zu verwenden, und Nestlé erhöhte die Preise, was einige Einzelhändler dazu veranlasste, das Produkt offen zu boykottieren. Darüber hinaus veröffentlichte das Wall Street Journal einen faszinierenden Artikel über einen weiteren Fehler von Nestle mit einer anderen seiner „ikonischen“ Marken: dem erfolglosen Versuch des Unternehmens, das Angebot der 75 Jahre alten Marke der beliebten KitKat-Schokoriegel zu erweitern und den Verbrauchern ein breites Angebot zu machen Geschmacksvielfalt - von Erdbeere mit Sahne bis Passionsfrucht. .

2.3 Hinweise zur Verbesserung der Strategie von Nestlé beim Warenexport

Nestle ist einer der Hauptakteure auf dem globalen Lebensmittelmarkt. Aufgrund der Globalität, Größe und Vielseitigkeit ihres Geschäfts sucht die Nestlé Corporation ständig nach neuen Wegen, um ihre internationalen Marketingstrategien zu verbessern.

Abhängig von den Marktbedingungen für das Funktionieren des Unternehmens können verschiedene globale Richtungen der Marketingstrategie gewählt werden.

Die Strategie der geografischen Expansion des Marktes ist die Entwicklung neuer, auch ausländischer Märkte, einschließlich der Expansion nicht nur des Warenexports, sondern auch des Kapitalexports, wenn Unternehmen, Werke und Fabriken im Ausland gegründet werden, die Waren vor Ort produzieren in ehemaligen Importländern, Umgehung restriktiver Handelsbarrieren und Nutzung billiger Arbeitskräfte und lokaler Rohstoffe.

Diversifikationsstrategie - die Entwicklung der Produktion neuer Waren, Produktmärkte sowie Arten von Dienstleistungen, einschließlich nicht nur der Differenzierung von Produktgruppen, sondern auch der Ausweitung der unternehmerischen Tätigkeit auf völlig neue Unternehmen, die nicht mit den Hauptaktivitäten zusammenhängen.

Segmentierungsstrategie - Vertiefung des Sättigungsgrades mit den angebotenen Waren und Dienstleistungen aller Verbrauchergruppen, Auswahl der maximalen Tiefe der Marktnachfrage, einschließlich ihrer kleinsten Schattierungen.

Alle oben genannten globalen internationalen Marketingstrategien werden von Nestlé vollständig angewendet. Besondere Aufmerksamkeit Nestle konzentriert sich auf die Strategie der geografischen Expansion des Marktes. Dieser Fakt aufgrund des Vorhandenseins billigerer Arbeitskräfte und Rohstoffe (im Vergleich zu den Ländern der Eurozone) sowie des Fehlens von Zollschranken.

In der Russischen Föderation verfügt Nestle über eine Reihe von Produktions- und Marketinganlagen. Die überwiegende Mehrheit dieser Struktureinheiten befindet sich jedoch im europäischen Teil der Russischen Föderation, was den Verkauf von Nestle-Produkten in Sibirien und abschreckt Fernost. Das Hauptproblem des Unternehmens ist die unvollständige geografische Abdeckung des gesamten Territoriums der Russischen Föderation sowie eine erhebliche Preisstreuung für die Produkte des Unternehmens in den Regionen des Landes. Die Lösung der Probleme im Zusammenhang mit der geografischen Expansion des Marktes durch Nestlé Russland ist hauptsächlich mit dem Bau kleiner Produktionseinheiten in den meisten Bundesbezirken der Russischen Föderation verbunden. Dieser Vorschlag ist aus wirtschaftlicher Sicht vor allem durch die Reduzierung der Transportkosten effektiv, was zu einer Reduzierung des Verkaufspreises und damit zu einer Umsatzsteigerung führen wird.

Die Diversifikationsstrategie wird von Nestlé Russland nicht vollständig angewendet. Von den 8.000 vom Unternehmen produzierten Markenartikeln werden nicht mehr als 140 Produkttypen auf dem russischen Markt präsentiert, was für den sich entwickelnden russischen Markt eindeutig nicht ausreicht. Als Maßnahmen zur Diversifizierung des Marktes im Allgemeinen und des Verkaufs von Nestlé Russland im Besonderen können wir eine aggressivere Politik der Einführung neuer Marken auf dem russischen Markt empfehlen. Diese Maßnahme wird die Position von Nestle Russia auf dem russischen Markt noch stabiler machen.

Zusammenfassend können wir im zweiten Kapitel dieser Kursarbeit Folgendes sagen: Nestle hat eine solide Geschichte, bedeutende Errungenschaften in der Produktion von Nahrungsmitteln, Waren für Kinder und Tierfutter. Derzeit hat das Unternehmen Nestle eine Struktureinheit in der Russischen Föderation - Nestle Russia, die eng mit der russischen Wirtschaft und dem russischen Verbrauchermarkt verbunden ist.

Abschluss

Diese Kursarbeit wird am Beispiel der Firma "Nestlé" durchgeführt. Diese Gruppe ist am meisten ein Paradebeispiel internationales Unternehmen, das auf dem russischen Markt tätig ist. Die Nestlé-Unternehmensgruppe ist einer der erfolgreichsten Teilnehmer auf dem Lebensmittelmarkt, sowohl in Russland als auch weltweit. Der Schlüssel zum Erfolg von Nestlé sind die grundlegenden Handlungsprinzipien, denen das Unternehmen seit seiner Gründung bis heute folgt. Das Unternehmen plant, seine Produktpalette durch die Entwicklung neuer und die Verbesserung bestehender Produkte und Marken weiter auszubauen. Nestlé wird bei der Erschließung neuer Gebiete und der Ausweitung der Produktion stets an einer ausgewogenen Politik festhalten.

Die wesentlichen Erfolgsfaktoren für das Unternehmen sind:

starke Marke;

aktive Wettbewerbspolitik;

hohe Qualität Produkte;

umfangreiche Berufserfahrung;

hohe Qualifikation des Personals;

klare Identifizierung von Entwicklungszielen und -strategien;

erfolgreiche Preispolitik.

Die Marketingstrategie des Unternehmens ist darauf ausgerichtet, neue Märkte zu erschließen. Unser Land ist ein relativ neuer, attraktiver Absatzmarkt für Nestlé. Die Marketingaktivitäten des Konzerns in Russland zielen sowohl auf die Förderung der „alten“ Marken, die weltberühmt sind, als auch auf die Schaffung neuer Marken, die nur für den russischen Markt bestimmt sind.

Abschließend lässt sich somit festhalten, dass der Erhalt einer führenden Position in einem volatilen Markt eine ausreichende Mobilität des Unternehmens erfordert. Die bestehende Produktpalette wird ergänzt, die Geographie der Aktivitäten erweitert. Erfolgreiche Marketingaktivitäten, Professionalität und Qualifikation der Mitarbeiter lassen uns immer mehr Erfolge erzielen.

Die Formel ist die gleiche wie in jedem Land der Welt: Kennen Sie Ihren Verbraucher, wissen Sie, was er will und bieten Sie ihm genau das, schneller als die Konkurrenz und zu einem günstigen Preis. Das Hauptgeheimnis ist, diese Formel nicht zu kennen. Das Hauptgeheimnis besteht darin, all diese Ideologie in die Praxis umzusetzen.

Verzeichnis der verwendeten Literatur

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Victoria Zavyalova, Projektmanagerin, Adam-Smith-Institut

Trotz der schwierigen Wirtschaftslage stärkt Nestle seine Position in der Russischen Föderation: Im vergangenen Jahr wuchs der Umsatz des Unternehmens um 12 % gegenüber 2008 und erreichte 57 Milliarden Rubel (1,2 Milliarden US-Dollar). Stefan De Loker, Generaldirektor des Unternehmens in Russland, sprach mit dem Adam Smith Institute über die Entwicklungsstrategie von Nestle, Verbraucherbeziehungen und die Lehren aus der Krise.

Hat die Krise Nestlé in Russland „neue Chancen“ gebracht? Was sind die wichtigsten Errungenschaften des Unternehmens in letzter Zeit?

Es ist klar, dass die Lebensmittelindustrie viel weniger gelitten hat als andere Wirtschaftszweige: Schließlich müssen die Menschen essen, also „konsumierte“ unser Verbraucher weiter. So ist unser Unternehmen in Russland während der Krise zweistellig gewachsen. Im Moment geht es für uns vor allem darum, zu verstehen, wie sich beispielsweise Situationen wie diese Krise auf das Verbraucherverhalten auswirken. Auch in Zukunft werden sich die Vorlieben der Verbraucher ändern – und das zum Teil radikal. Aber wir Hersteller können uns den Umständen anpassen und kompetent darauf reagieren, indem wir neue Produkte auf den Markt bringen und unsere Marketingkommunikation mit dem Verbraucher richtig aufbauen. All das sind die üblichen Spielregeln der Branche. Ja, wir können sagen, dass diese Krise uns wirklich neue Chancen gebracht hat. Im Jahr 2009 erwartete keiner von uns, dass die Leistung des Unternehmens auf dem gleichen anständigen Niveau wie 2006 oder 2007 liegen würde, aber wir konnten dennoch ein anständiges Wachstum vorweisen. Dies zeigt, dass wir über ein robustes und diversifiziertes Produktportfolio verfügen und vor allem erkennen konnten, was der Verbraucher will.

- Und was will der Verbraucher in Russland? Wie wird sich Ihrer Meinung nach die Nachfrage entwickeln?

Zunächst einmal ist es wichtig zu verstehen, dass ein „Verbraucher“ keine Art gesichtslose Masse ist, nicht eine Art „Ein-Verbraucher“. Es gibt keinen einzelnen Verbraucher auf dieser Welt, und die Krise hat diese Regel nur bestätigt. Die Menschen reagierten je nach Vorlieben, Einkommen und vielen anderen Dingen unterschiedlich. Auch einige Kategorien, die Qualitätsprodukte zu relativ niedrigen Preisen anbieten, sind von der Krise nicht betroffen. Diese Produktkategorien waren ein echter Erfolg und stärkten nur ihre Position auf dem Markt. Daher würde ich dieses Jahr zwei Haupttrends im Verbraucherverhalten herausgreifen. Eine davon ist, dass die Käufer das Interesse an bestimmten Kategorien (hauptsächlich Luxus) verloren haben, die nicht lebenswichtig sind. Zweitens suchten die Leute nach günstigeren Lösungen innerhalb ihrer bevorzugten Produktkategorie. Wir waren sehr erfreut zu sehen, dass die Verbraucher der Marke Nestlé treu geblieben sind. So ist die Krise für uns zu einem Test der Verbrauchertreue geworden und hat bewiesen, dass unsere Produkte ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten.

Wie wird sich die Situation Ihrer Meinung nach in Zukunft entwickeln? Werden die Russen weiterhin billige Lebensmittel kaufen oder wird die "Nachfrage nach Luxus" wieder steigen?

Höchstwahrscheinlich das erste, da der Wohlstand nicht sofort zu den Russen zurückkehren wird. Bisher gibt es keinen Grund, warum sich die Trends, die heute auf dem Markt sind, ändern sollten. Außerdem wird alles davon abhängen, wie die Produkte im „Luxus“-Segment ihrem Namen gerecht werden und ob sie wirklich hohe Qualität bieten. Ich bin sicher, dass die russischen Verbraucher zu teureren Qualitätsprodukten zurückkehren werden, aber nur, wenn sie einen echten Wert darin sehen. Was sich meines Erachtens ändern wird, ist die Tendenz, für jedes Produkt hohe Preise festzusetzen, was in Russland üblich war letzten Jahren. All das muss verschwinden. Viele Produkte, die keinen wirklichen Wert darstellen, werden den Markt verlassen: Die Verbraucher haben erkannt, dass ihre Preise aus der Luft gegriffen werden. Die Menschen werden nicht zu ihnen zurückkehren, und Hersteller solcher Produkte dürfen nicht einmal damit rechnen.

- Wird Nestlé in den nächsten 3-4 Jahren neue Märkte erschließen, um seine Präsenz in den Regionen zu stärken?

Ich denke, in unserem Fall ist Nestle sowohl auf russischer Ebene als auch auf dem internationalen Markt bereits recht gut vertreten. Daher suchen wir nicht nach Expansionsmöglichkeiten. Im Moment wollen wir uns darauf konzentrieren, unsere Position zu stärken, unsere Präsenz zu intensivieren und die Verfügbarkeit unserer Produkte in den Regionen zu erhöhen. Das machen wir, seit wir nach Russland gekommen sind. Was die Produktpalette betrifft, so gibt es immer Nischen für neue Produkte: Wir beobachten ständig die Entwicklung des Marktes, da der Konsum nicht stillsteht und sich die Vorlieben der Verbraucher ständig ändern. Hier bieten sich also immer wieder neue Möglichkeiten.

Was denken Sie über das Investitionsklima in Russland? Die meisten internationalen Hersteller sehen die Situation kritisch... Wie schätzen Sie die Aussichten für internationale Hersteller ein, die gerade in den russischen Markt eintreten? Haben sie eine Chance?

Nun, natürlich sollten sie nicht kommen, weil wir schon hier sind! Aber im Ernst: Sie können in jeden Markt eintreten und dort Fuß fassen. Der Markt und die Verbraucher verändern sich ständig, selbst in entwickelten Ländern, in denen scheinbar bereits alles geteilt ist, können sich fantastische Möglichkeiten eröffnen. Selbst in Westeuropa, wo es kein nennenswertes Wachstum gibt, ist es möglich, neue Bedürfnisse zu identifizieren oder zu schaffen und somit neue Geschäftsmöglichkeiten zu finden. Ich sehe keinen Grund, warum Russland eine Ausnahme von dieser Regel sein sollte. Aber für diejenigen Unternehmen, die gerade mit großen Ambitionen in den russischen Markt eintreten, sollte klar sein, dass dies kein einfacher Ort ist, um Geschäfte zu entwickeln. Vor allem wegen der Größe einzigartige Merkmale, die dieses Land von anderen unterscheiden. Ich denke also, dass es hier viele Möglichkeiten gibt, aber sie sind nicht so einfach zu bedienen, wie es auf den ersten Blick scheinen mag.

Was halten Sie von Protektionismus in Russland? Inwieweit beeinträchtigen Importbeschränkungen die Aktivitäten des Unternehmens?

Für uns als internationales Unternehmen ist jeder Protektionismus ein negativer Faktor. Seltsamerweise trifft der Protektionismus gerade Unternehmen wie Nestle, die eine Strategie der Lokalisierung der Produktion verfolgen, manchmal besonders hart. Wir investieren viel in die Entwicklung dieses Landes, schaffen Arbeitsplätze und geben lokalen Unternehmen die Möglichkeit, Geld zu verdienen. Aber gleichzeitig sind wir auf Rohstoffe und Verpackungsmaterialien angewiesen. Ich denke, jeder weiß, dass nicht alle Rohstoffe in Russland verfügbar sind. Beispielsweise importieren wir erhebliche Mengen an Kaffeebohnen und Kakaobohnen. Wenn es in Russland nicht eines Tages deutlich wärmer wird, werden diese Rohstoffe hier wahrscheinlich nicht in der Menge zur Verfügung stehen, die für die Herstellung von Qualitätsprodukten benötigt wird. Es ist klar, dass protektionistische Maßnahmen auf lange Sicht nicht nur der Wirtschaft, sondern dem Land insgesamt schaden. Auf sich ändernde Vorschriften und Verordnungen haben wir stets zeitnah reagiert. Ich denke, wir haben eine ziemlich gute und offene Beziehung zu den russischen Behörden entwickelt: Wir bemühen uns, ihnen die Strategie des Unternehmens zu erklären und unseren Beitrag zur Entwicklung des Landes zu leisten. Das schafft Bewusstsein für die Notwendigkeit unserer Arbeit und hilft, Protektionismus in der Branche einzudämmen.

Wie sieht Ihre Entwicklungsstrategie für die nächsten Jahre aus und welche Rolle spielt das Agribusiness in dieser Strategie? Welche Vorteile sieht Nestle darin, in die Agrarindustrie zu investieren?

In den 15 Jahren unserer Arbeit in Russland war unsere Strategie klar: Wir wollten näher am Verbraucher sein. Dies ist für jeden Hersteller von entscheidender Bedeutung. Daher streben wir danach, so viele Produkte wie möglich in Russland, für den russischen Verbraucher und aus russischen Rohstoffen herzustellen. Heute nähern wir uns dem Ende unseres 15-jährigen Lokalisierungsprogramms. Bereits mehr als 90 % unserer Produktionsstätten befinden sich in Russland und gemäß unserem Investitionsplan in Russland kommende Jahre Wir werden uns auf neue Pflanzen konzentrieren - hauptsächlich Kaffee.

Wir gehen derzeit in die nächste Phase, und zwar in den kommenden Jahren Priorität für uns finden Sie Verpackungsmaterialien und Rohstoffe für unsere Fabriken in Russland.

Dadurch werden unsere Produkte für die Verbraucher zugänglicher, da die Lokalisierung die Produktionskosten senkt: importierte Materialien sind natürlich immer teurer. Daher werden wir uns bemühen, Partnerschaften mit landwirtschaftlichen Produzenten einzugehen, da Nestlé nicht an Rohstoffen beteiligt ist. Daher sind wir sehr daran interessiert, die richtigen Partner zu finden: Es sollten landwirtschaftliche Betriebe sein, die bereit sind, landwirtschaftliche Produkte für unsere Fabriken zu liefern. Investitionen in das Agribusiness geben uns Produzenten die Möglichkeit, die Qualität zu beeinflussen: Russland hat viele Rohstoffe, aber nicht immer die Qualität, die wir brauchen. Ohne Zweifel wird die Lokalisierung der Produktion (und die meisten Unternehmen im Lebensmittelsektor werden wahrscheinlich in diese Richtung gehen) Auswirkungen auf die Entwicklung des Agrarsektors in den Regionen Russlands haben.

Wie ist Ihre Prognose für die Entwicklung des internationalen Lebensmittelmarktes und welchen Platz wird Ihrer Meinung nach Russland einnehmen?

Die Antwort darauf ist ganz einfach: Die Weltbevölkerung wächst, der Nahrungsbedarf der Menschen muss gedeckt werden, und das wird nicht einfach. Um zukünftige Generationen zu ernähren, müssen Sie genau verstehen, wie es geht. Russland bietet angesichts seiner Größe und Bevölkerung enorme Möglichkeiten für Produzenten. Bisher ist der Lebensmittelsektor hier kein vorrangiges Entwicklungsgebiet. Ich glaube jedoch, dass Russland ein großes Potenzial hat und dass dieses Land eine interessante Rolle auf dem internationalen Markt spielen kann.

Nestlé S.A. ist ein Schweizer Unternehmen, das Lebensmittel, Tiernahrung, Kosmetik und Pharmazeutika herstellt. Ein Drittel des Umsatzes des Unternehmens stammt aus dem US-Markt. Nestlé gibt es seit 1866, als das Unternehmen Kondensmilch herstellte.

Es ist schwierig, in der modernen Welt eine Person zu finden, die mit Nestle-Produkten nicht vertraut wäre und ihr Logo nicht beachten würde - ein Nest auf einem Ast mit einem Vogel, der Futter für zwei Küken brachte und seine kleinen Schnäbel darauf ausstreckte .

Aber nur wenige wissen, dass die Geschichte dieses Unternehmens 150 Jahre zurückreicht und das erste Produkt, das es auf den Markt brachte, Säuglingsnahrung war - ein Ersatz für Muttermilch.

Heute ist Nestlé ein riesiges Lebensmittel-, Tiernahrungs-, Kosmetik- und Pharmaunternehmen mit Hauptsitz im Schweizer Vevey.

Herkunft

Der Gründer des Unternehmens ist der Schweizer Unternehmer Henri (Henry) Nestlé, der nach seiner Ausbildung zum Apotheker Geld von einem wohlhabenden Verwandten geliehen, eine kleine Produktionsstätte gekauft und mit der Herstellung von Likören, Absinth, Essig, Öl für Lampen, usw. Heirat und die Geburt eines Kindes veranlassten ihn, mit der Herstellung von Babynahrung durch verschiedene Kombinationen von Kuhmilch, Zucker und Weizenmehl zu experimentieren.

Seine Bemühungen wurden belohnt: Säuglingsanfangsnahrung rettete das Leben eines neugeborenen Kindes eines Nachbarn, dessen Körper weder Mutter- noch Kuh- oder Ziegenmilch verträgt. Dies diente als Motivation, weiter in diese Richtung zu arbeiten, zumal damals – in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts – viele Neugeborene an Unter- oder Mangelernährung starben.

So entstand 1866 das innovative Produkt Farine Lactee Henri Nestle, oder Henri Nestles Milchmehl, und dann das Unternehmen für seine Herstellung, das den Namen des Erfinders der Babynahrung trägt. Die einzigartige Formel versorgt den Körper von Neugeborenen mit allen notwendigen Vitaminen und Mineralstoffen. Als Markenzeichen, das mittlerweile jedem ein Begriff ist, wurde das Familienwappen gewählt – ein Nest mit Vögeln („Nestle“ bedeutet im schweizerischen Dialekt „kleines Nest“).

Innerhalb weniger Jahre eroberten Babynahrungen von Nestle buchstäblich Europa, retteten Babys oder machten ihren Müttern einfach das Leben leichter.

Erster Zusammenschluss zweier Unternehmen

Zur gleichen Zeit gründeten zwei amerikanische Brüder, Charles und George Page, eine Firma namens Anglo-Swiss Condensed Milk Company und eröffneten die erste Fabrik im schweizerischen Cham: Die Schweiz ist berühmt für ihre Bergweiden, auf denen Kühe grasen und geben die berühmte Schweizer Milch. Die Brüder begannen, ihre Produkte unter der Marke Milkmaid an europäische Geschäfte zu liefern. Sie positionierten es als großartige Alternative zu frischer Milch, zumal Kondensmilch einen großen Vorteil hatte - langfristig Lagerung.

Nestlé sah dieses Unternehmen als Konkurrenten an und um seine Marktposition nicht zu verlieren, unternahmen sie einen Vergeltungsschritt – sie brachten Kondensmilch unter ihrer eigenen Marke auf den Markt.

Die beiden Unternehmen beginnen, bei der Herstellung von Säuglingsnahrung und Kondensmilch miteinander zu konkurrieren, wodurch Produktion und Absatz gesteigert werden. Die Konkurrenten von Nestle treten in den amerikanischen Markt ein, aber einer der Brüder stirbt und der zweite beschließt, mit Nestle zu fusionieren, was 1905 geschah. Das neue Unternehmen wurde als Nestle and Anglo-Swiss Milk Company ("Nestle and the Anglo-Swiss Milk Company") bekannt.

Neue Märkte und Krieg

Aber davor ereigneten sich bei Nestle mehrere andere wichtige Ereignisse. 1875 verkaufte Henry Nestlé das Unternehmen an drei Geschäftsleute, ein Schritt, der es ihnen ermöglichte, mehr Facharbeiter einzustellen und den Umsatz zu steigern. Im selben Jahr entwickelte Henry Nestles Freund Daniel Peter ein Milchschokoladenrezept, indem er Kakaopulver mit von Henry gelieferter Kondensmilch mischte, und gründete Peter & Kohler. Nestle erwarb auch das Recht, seine Schokoladenprodukte zu exportieren, die den Weltmarkt eroberten. Später wird auch Peter & Kohler Teil von Nestle.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden Nestle-Fabriken in Großbritannien, Deutschland, Italien, Spanien und den USA sowie 1907 in Australien eröffnet. Um den asiatischen Markt mit seinen Produkten zu beliefern, baut Nestle Lager in Bombay, Hongkong und Singapur.

Der Erste Weltkrieg veränderte die Pläne des Unternehmens, dessen Hauptproduktionsstätten in Europa lagen, erheblich. Als der Bedarf der Bevölkerung an Milchpulver und Kondensmilch während des Krieges stieg und zudem staatliche Aufträge in großen Mengen eintrafen, kam es in Europa zu einem Mangel an frischer Milch. Um Abhilfe zu schaffen, beschließt das Management, mehrere Fabriken in Amerika zu kaufen.

Am Ende des Krieges hatte Nestle 40 Fabriken und der Umsatz hatte sich verdoppelt.

Krise und Erweiterung des Sortiments

Der Krieg endete und das Unternehmen begann eine Wirtschaftskrise - es begann Verluste zu erleiden. Der Markt brauchte solche Mengen an Kondens- und Milchpulver nicht mehr. Zudem stiegen die Rohstoffpreise und der Wechselkurs fiel stark.

Um aus einer schwierigen Situation herauszukommen, lud das Management einen bekannten Bankexperten, Louis Daples, ein, der die Situation steuerte. Eine seiner Entscheidungen war, die Produktpalette zu erweitern: In den 1920er Jahren war es Schokolade, die so beliebt wurde wie Kondensmilch und Nestle-Babynahrung, und 1934 begann das Unternehmen mit der Herstellung eines charakteristischen Getränks mit Malz unter dem Markennamen Milo, pulverisiert Paste für Kinder und Milch mit Malz.

1938 brachte Nestle ein Produkt auf den Markt, das wirklich revolutionär wurde – der weltweit erste lösliche Kaffee von Nescafe.

Der Hintergrund ist folgender: In den 30er Jahren des 19. Jahrhunderts versuchte das Coffee Institute in Brasilien, das Problem der Herstellung neuer Produkte aus überschüssigen Kaffeebeständen zu lösen, und wandte sich hilfesuchend an Nestle. Seit acht Jahren arbeiten die Mitarbeiter des Unternehmens an der Formel von Instantkaffee und entwickeln die Technologie für seine Herstellung, wodurch das berühmte Getränk auftaucht, das schnell an Popularität gewinnt. Eine wichtige Rolle spielte dabei die einfache Zubereitung des Getränks - Sie müssen es nur in heißem oder kaltem Wasser auflösen. Es hat eine lange Haltbarkeit und für seine Zubereitung müssen Sie keine Kaffeemühle, Kaffeemaschine oder einen Türken kaufen.

Wieder Krieg...

Ende der 1930er Jahre begannen in Europa erneut schwere Zeiten – der Zweite Weltkrieg begann. Wie viele andere Unternehmen macht Nestle erneut Verluste: Allein im 39. Jahr hat sich der Gewinn mehr als verdreifacht - von 20 auf 6 Millionen Dollar. Das Management unternimmt die gleichen Schritte zur Rettung des Unternehmens wie während des Ersten Weltkriegs – die Eröffnung neuer Fabriken in Entwicklungsländern. Und wieder, wie einst Kondensmilch, rettet die Situation Pulverkaffee- Es wird in großen Mengen für die amerikanische Armee gekauft, wodurch die Produktions- und Verkaufsmengen steigen und das Unternehmen zum Marktführer im weltweiten Kaffeegeschäft wird.

Neue Strategien

Die Nachkriegsjahre waren geprägt von der rasanten Entwicklung des Unternehmens. Ermöglicht wird dies durch eine deutliche Erweiterung der Produktpalette, auch durch Fusionen mit anderen Unternehmen. Zum Beispiel 1947 mit der Firma Alimentana S.A., die Maggi-Trockensuppen und Speisewürze herstellt. 1950 erwarb Nestle das britische Konservenunternehmen Grosse & Blackwell, 1963 das Tiefkühlkostunternehmen Findus, 1971 das Fruchtsaftunternehmen Libby und 1973 die Mehrheitsbeteiligung an Stouffer, einem Hersteller und Vertreiber von Tiefkühlkost.

Früher, im Jahr 1948, begann Nestlé mit der Flaschenproduktion kalter Tee Nestea. Und 1966 entwickelten die Mitarbeiter eine Technologie zur Niedertemperaturtrocknung von Kaffeebohnen und starteten die Produktion von löslichem Kaffee unter dem Markennamen Taster's Choice.

So trug die Produktdiversifizierungspolitik von Nestle dazu bei, dass der Umsatz 1974 um das Vierfache anstieg.

Aber das Management von Nestle wollte sich nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen: Es beschließt, andere Märkte zu erkunden und kauft Anteile an dem Unternehmen - dem Marktführer im Kosmetikmarkt.

Doch trotz der Erfolge der Innenpolitik verschlechtert sich die wirtschaftliche Lage von Nestlé. Sie wird durch den Ölpreis und die Abwertung der Währungen gegenüber dem Schweizer Franken beeinflusst. Das Management von Nestle reagiert schnell auf neue Bedingungen und geht Risiken ein, indem es den Absatz in den Märkten Chinas, Mittel- und Osteuropas und in Entwicklungsländern steigert, wo damals eine ziemlich instabile politische und wirtschaftliche Situation herrschte. Darüber hinaus erwirbt Nestlé eine Mehrheitsbeteiligung Amerikanisches Unternehmen Alcon Laboratories, Inc ist ein Hersteller von pharmazeutischen und ophthalmologischen Produkten.

Unternehmensstrategie 1980–1984 bestand hauptsächlich darin, unrentable Unternehmen loszuwerden, und als sich seine wirtschaftliche Lage stabilisierte, begann es, strategisch vorteilhafte Unternehmen zu erwerben. So wurde 1985 eine Vereinbarung zum Kauf des größten amerikanischen Lebensmittelunternehmens Carnation und seiner Marke Friskies für 3 Milliarden US-Dollar unterzeichnet.

1988 wurde das britische Süßwarenunternehmen Rowntree Mackintosh gekauft. 1997 San Pellegrino, ein italienisches Mineralwasserunternehmen; 1998 Spiller Petfoods, ein britisches Tiernahrungsunternehmen; und Ralston Purina, ein amerikanisches Tiernahrungsunternehmen, 1998. Die Marke Findus wurde 1999 verkauft. Gleichzeitig schließt Nestle eine Reihe von Unternehmen für gemahlenen Kaffee in den USA und konzentriert sich auf die Produktion der Elite-Linie von Nescafe.

Dank des Kaufs des griechischen Unternehmens Delta Ice Cream im Jahr 2005 und 2006 wird das amerikanische Dreyer's Nestle zum Weltmarktführer in der Herstellung von Speiseeis und kontrolliert fast 20 % des Marktes für dieses Produkt.

IN nächstes Jahr Das Unternehmen kauft Medical Nutricia, eine Abteilung für Säuglingsnahrung des multinationalen Pharmaunternehmens Novartis International, und 2007 Gerber, ein Unternehmen für Babynahrung.

Unternehmen heute

Bis heute haben Nestle-Produkte 1,5 % des Weltmarktes erobert. Es hat mehr als 2.000 Marken im Sortiment. Dies sind Milchprodukte und Babynahrung, löslicher Kaffee und Schokolade, Brühen, Mineralwasser und Futtermittel, pharmazeutische Produkte und Kosmetika. Es ist kaum möglich, eine Person zu finden, die nicht mindestens einmal ein Produkt unter den Marken Nesquik, Maggi, KitKat, Nescafe usw., die Eigentum von Nestlé sind, kaufen würde.

Das Unternehmen besitzt mehr als 400 Fabriken in fast hundert Ländern auf der ganzen Welt und erzielte 2014 einen Jahresumsatz von über 90 Milliarden Schweizer Franken. Die Kapitalisierung des Unternehmens beträgt 230 Mrd. und der Nettogewinn beträgt fast 15 Mrd. Die Zahl der Mitarbeiter nähert sich 350.000.

Nestle trat 1995 in den russischen Markt ein und ist neben internationalen Marken auch durch lokale Marken vertreten: Golden Mark-Schokolade, Russland ist eine großzügige Seele, Bystrov-Müsli, 48-Kopeken-Eis, Wasser der Heiligen Quelle und andere

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