Конкурентні переваги компанії нестлі. Аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища компанії Nestle

Група "Нестле". Інвестиції у виробництво. Підтримка російської культури. Продукція "Нестле" у Росії.

Діяльність транснаціональної корпорації «Nestle»

1. Група "Нестле"

Нестле" - найбільша у світі компаній-виробників продуктів харчування. Кредо "Нестле" - робити життя краще, пропонуючи споживачам лише якісні та повноцінні продукти.

Історія "Нестле" сягає корінням в 1866 рік. Саме цього року Генрі Нестле, вирішивши подолати дитячу смертність, винайшов Farine Lactee – першу у світі молочну суміш для немовлят – і приступив до її виробництва. З того часу асортименти продукції "Нестле" постійно розширюється, і в даний час налічує 8500 торгових марок продуктів харчування, які знають споживачі на всіх п'яти континентах.

Серед виробників продуктів харчування "Нестле" відрізняється найбільшими у світі обсягами інвестицій у наукові дослідженнята технічні розробки. Така увага до НДДКР відображає прагнення "Нестле" виробляти продукцію, яка не тільки має гарні смакові якості та красиво оформлена, а й корисна для здоров'я.

Основний напрямок діяльності "Нестле" пов'язаний із виробництвом продуктів харчування. Крім цього, компанія "Нестле" володіє акціями підприємств парфумерно-косметичної та фармацевтичної промисловості.

Сьогодні "Нестле" є найбільшим виробником продуктів харчування у світі, 8-ою за рахунком найбільшою компанією в Європі, а також 31-ою за рахунком найбільшою компанією у світі. У групі "Нестле" працює 224.541 особа, "Нестле" належать 479 фабрик та промислових підприємств у 81 країні світу. У 2000 році загальний обсяг продажів групи "Нестле" сягнув 81,42 мільярдів швейцарських франків.

2. Діяльність компанії "Нестле" в Російської Федерації

2.1 Бренд "Нестле" прийшов на російський ринок

Відносини "Нестле" з Росією мають давню історію.

Компанія постачала свою продукцію до Росії вже наприкінці 19-го століття, коли петербурзький торговець Олександр Венцель підписав ексклюзивний контракт із Генрі Нестле на постачання молочної продукції на територію Російської Імперії.

Новий етап настав на початку 90-х років 20-го століття, коли "Нестле" створила мережу імпортерів та дистриб'юторів, які стали активно розвивати продажі основних торгових марок "Нестле", включаючи Nescafe та Nesquik.

У квітні 1995 року "Societe pour l" Exportation des Produits Nestle S.A." відкрило своє представництво в Москві. Через рік ТОВ "Нестле Фуд" стала повноцінною російською компанією, організувавши мережу власних складів і налагодивши систему збуту і маркетингу для просування продукції на ринку.

Сьогодні, "Нестле" є лідером російського ринку кави, ринку шоколадних виробівта ринку морозива. "Нестле" є однією з найсильніших компаній та посилює свою присутність на ринках кулінарної продукції та карамелі. Багаторічний успіх "Нестле" на російському ринку було досягнуто завдяки низці факторів. У першу чергу, "Нестле" зміцнила свої позиції і розширила свою присутність у Росії за рахунок інвестицій у місцеве виробництво та промислову інфраструктуру, активного просування торгових марок, а також постійного розширення та розвитку національної мережі збуту.

Дві торгові марки "Нестле", Нескафе (у 1998 та 2000 роках) та Маггі у 1999 році, були удостоєні почесної нагороди"Народна Марка", що стало свідченням надзвичайно високої популярності цих продуктів у вітчизняних споживачів. Також у 2000 році торгова марка "Савінов" отримала Гран-прі конкурсу "Бренд Року", національної професійної нагороди в галузі ефективного маркетингу та реклами; звання "Бренд року" було удостоєно і "Росію" за ефективний внесок у довгострокову стратегію розвитку торгової марки.

Діяльність "Нестле" у Росії була також високо оцінена провідними представниками промисловості та експертами. У 1998 році Американська Торгова Палата в Росії оголосила "Нестле" "Компанією року" за її відданість російському ринку, виробниче зростання та впізнаваність продукції. На підтвердження успіху компанії, що триває, у грудні 1999 року, незалежна група експертів, скликана діловим тижневиком "Компанія", нагородила "Нестле" національною премією в галузі бізнесу як "Кращу" російську компаніюу виробництві товарів масового попиту".

2.2 Інвестиції у виробництво

Стратегія компанії "Нестле" у всьому світі полягає у здійсненні довгострокових інвестицій. У рамках цієї стратегії компанія активно вкладає кошти у місцеве виробництво, розробку продуктів, що відповідають російським уподобанням та традиціям, а також використовує місцеву сировину та компоненти. Таким чином, "Нестле" поєднує міжнародний досвід та лідерство у харчовій індустрії з потребами споживачів.

На початку 1995 року "Нестле" придбала контрольний пакет акцій кондитерської фабрики "Росія" у Самарі, що випускає шоколад та іншу кондитерську продукцію. З того часу компанія зробила великі капіталовкладення у технічне оснащення та промислове переобладнання фабрики. Інвестиції компанії дозволили налагодити місцеве виробництво батончиків Nuts та шоколаду "Нестле Класік", які раніше імпортувалися до Росії, а також знаменитого у всьому світі шоколадного напою Nesquik.

Інше важливе капіталовкладення "Нестле" у Росії - це придбання в червні 1996 контрольного пакета акцій ТОВ "Нестле Жуковське морозиво". Були здійснені інвестиції в встановлення нового сучасного обладнання, яке дозволяє виробляти традиційне російське морозиво під новими торговими марками, такі як: пломбір "48 копійок", ескімо "Кімо", "Розочка", "Снігуронька".

Третій інвестиційний проектбув реалізований у листопаді 1996 року, коли "Нестле" через АТ "Росія", що належить їй, придбала контрольний пакет акцій самарської кондитерської фабрики АТ "Кондитер". Пізніше АТ "Кондитер" та "Росія" були об'єднані у ВАТ "Кондитерське об'єднання "Росія", що дозволило об'єднати досвід двох лідерів кондитерського виробництва та розширити асортимент нової продукції.

У січні 1998 року "Нестле" придбала контрольний пакет акцій двох кондитерських фабрик - АТ "Алтай" у Барнаулі та АТ "Камська" у Пермі, які випускають шоколадні цукерки, карамель та печиво. "Нестле" продовжує здійснювати інвестиції в обидві фабрики, наводячи їх виробничі потужності та інфраструктуру у відповідність до міжнародних стандартів компанії.

У червні 1998 року " Нестле " купила контрольний пакет акцій АТ " Холодопродукт " у Тімашевську Краснодарського краю. Ця фабрика морозива доповнює потужності з виробництва морозива "Нестле" у місті Жуковський.

Наприкінці 1999 року "Нестле" розширила виробничі потужності фабрики у місті Жуковський, розпочавши виробництво бульйонних кубиків Маггі.

Стратегія "Нестле" спрямована не лише на зміцнення та модернізацію виробничої інфраструктури фабрик та впровадження нових технологій у виробництво. Компанія також прагне бути високоефективним виробником із низькими виробничими витратами. Крім того, "Нестле" вкладає великі коштиу навчання та підвищення кваліфікації співробітників, передаючи їм міжнародний досвід компанії та науково-технічні знання.

Загальний обсяг інвестицій:

Загальні інвестиції "Нестле" у виробництво та розвиток дистриб'юторської мережі в Росії на 31 грудня 2000 склали близько 175 мільйонів доларів США.

Кількість працівників:

Загальна кількість постійних співробітників компанії в Росії – близько 4600 осіб.

2.3 Підтримка російської культури

Проявом прихильності "Нестле" до Росії та особливої турботи компанії про російських дітей стало генеральне спонсорство дитячої телепередачі "Вулиця Сезам" - російської версіїкоханої у всьому світі дитячої освітньої програми. "Нестле" також виступила офіційним спонсором дитячих фестивалів під час відзначення 850-річчя Москви.

"Нестле" робить свій внесок у культурне життя Росії, будучи генеральним спонсором Московського Симфонічного Оркестру. У світі театрального мистецтва "Нестле" стала відома як щорічний генеральний спонсор фестивалю "Золота Маска", ІІІ Міжнародного театрального фестивалюім. А.П. Чехова та інших театральних проектів. Два роки поспіль у 1999 р. та 2000 р. "Нестле" виступала спонсором Московського Кінофестивалю. У 2001 році Нескафе та Росія стали генеральним спонсором ІІІ-ї Всесвітньої театральної Олімпіади в Москві, а також IV-ого Міжнародного театрального фестивалю ім. А.П. Чехова.

Продукція "Нестле" у Росії:

швидкорозчинні напої (Nescafe, Nesquik та інші)

морозиво (Nestle, 48 Копієк, Кімо, Розочка та інші)

дитяче харчування (Nestle)

шоколадні та кондитерські вироби (торгові марки Росія, Савінов, Nuts, Nestle Classic, Ш.О.К., Камська, Алтай)

кулінарна продукція (Maggi)

сухі сніданки (Nestle)

При підготовці цієї роботи були використані матеріали із сайту http://www.studentu.ru

Стратегія - це довгострокове, якісне визначення напрями розвитку організації, куди входять розроблену з перспективи систему заходів, щоб забезпечити досягнення конкретних, намічених організацією цілей.

Стратегія щодо ринкової частки фірми.

Залежно від частки ринку відомі три основних типи маркетингової стратегії:

1. Атакуюча стратегія чи стратегія наступу. Передбачає активну позицію фірми над ринком, має на меті завоювати і розширити ринкову нішу (досягти оптимальної частки ринку чи перевищити її). Оптимальна частка ринку визначається кількістю покупців над ринком. Оптимальним вважається сегмент, де є 20% постійних покупців, які купують 80% товарів, запропонованих даною фірмою.

2. Оборонна чи утримуюча стратегія. Передбачає збереження фірмою ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Подібна стратегія вибирається, якщо ринкова позиція фірми задовільна або в неї недостатньо коштів щодо активної наступальної політики. Це може бути або страх відповідних заходів конкурентів або страх бути монополістом. Таку політику проводять солідні фірми для відомих їм ринків.

3. Стратегія відступу - вимушена, а чи не обрана стратегія, тобто. Фірма свідомо йде зниження своє ринкової частки. Ця стратегія передбачає поступове згортання збутових та стимулюючих операцій. При цьому важливо не порушити зв'язки і ділові контакти, не підвести колишніх партнерів, забезпечити працевлаштування співробітників, що вивільняються, і не допустити витоку інформації про підготовку припинення бізнесу. Ціль - зниження витрат. На думку французьких маркетологів школи Бізнесу, стратегії наступу та оборони включають 9 варіантів у разі концентрованого та дисперсного виходу на ринок.

У цій ситуації на ринку та у світі – компанія «Nestle» дотримується стратегії настання ринкової частки. Працює на перевірених ринках збуту. Компанія розширює асортимент продукції, більшу перевагу відносить товарам загального споживання, своїх ключових брендів, які приносять більший прибуток. Надання знижок, подарунків, реклама у ЗМІ все це пояснюється тим, що Nestle займає конкурентну позицію на ринку. У Компанії є потенціал для збільшення ринкової частки та завоювання сильніших конкурентних позицій.

Стратегія позиціонування

Компанія Nestle знаходиться в зоні стратегії домінування з витрат, у зв'язку з тим, що підприємство орієнтується на масовий ринок і великий сегмент споживачів по всьому світу, випуск продукції в дуже великому обсязі, за рахунок чого має економію на масштабах виробництва, хороші переваги за витратами та високу ринкову частку виробництва товарів. Це типова стратегія для ТНК, якою є компанія Nestle.

Стратегія брендингу

Компанія Nestle особливу увагу приділяє своїм брендам, особливих змін у структурі брендів компанії не було давно тільки при купівлі нових марок, ліній товарних груп. Проте недавно Nestle на своєму досвіді дізналася, який ризик пов'язаний зі зміною елемента маркетингу «знакового» бренду, перетворивши свою лінію шоколаду Cailler.

Продажі цього бренду різко падали з середини серпня до середини вересня цього року після того, як Nestle залучила французького архітектора Жана Нувеля для зміни дизайну упаковки Cailler, а відомого іспанського шеф-кухаря – для винайдення нових цікавих уподобань.

На жаль, Нувель вирішив використовувати упаковку з високим вмістом пластиков, що не піддаються переробці, а Nestle підняла ціни, через що деякі роздрібні оператори стали відкрито бойкотувати продукт. Крім того, газета Wall Street Journal розмістила захоплюючу статтю про інший промах Nestle ще з одним із її «знакових» брендів: компанія невдало спробувала розширити лінійку 75-річного бренду популярних шоколадних батончиків KitKat, пропонуючи споживачам широкий вибірсмаків - від полуниці із вершками до маракуї.

В результаті продажу KitKat у Великій Британії різко впали. У квітні компанія схаменулась, відмовилася від нових смаків KitKat, і повернулася до колишніх варіантів.

Який урок варто з усього цього? Якщо споживач відчуває любов та емоційну прихильність до «знакових» брендів, часто він не хоче, щоб компанія їх змінювала. Такої стратегії надалі і дотримуватиметься Nestle.

Вступ

Всім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, які б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Кожна компанія має знайти свій стиль роботи, що найкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей та ресурсів. Маркетинг грає значної ролі у стратегічному плануванні. Він надає потрібну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, своєю чергою, визначає роль маркетингу у створенні. Керуючись стратегічним планом, служба маркетингу разом із іншими відділами компанії працює над досягненням основних стратегічних цілей. Маркетингова стратегія - це комплекс домінуючих принципів, конкретних цілей маркетингу на тривалий період та відповідних рішень щодо вибору та агрегування коштів (інструментів) організації та здійснення на ринку орієнтованої на ці цілі ділової активності. Маркетингова стратегія складається з базових рішень, що визначають комплекс засобів маркетингу, включаючи інструменти формування та адаптації (оновлення) асортименту товарів та послуг, ціноутворення, комунікацій та розподілу (збуту, продажу). Вибір маркетингової стратегії визначається становищем, потенціалом і традиціями діяльності установи (фірми, організації) над ринком, специфікою продукції, кон'юнктурою ринку.

Дана курсова роботавиконано з прикладу компанії «Нестле».

Актуальність обраної теми дослідження - «Особливості міжнародного маркетингу» - зумовлена тим, що маркетинг грає ключову роль діяльності будь-якого російського підприємства. По-перше, забезпечує керівні методологічні принципи - маркетингову концепцію, яка передбачає орієнтацію стратегій підприємств потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетинг надає вихідні дані для розробників стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку та дозволяючи оцінити потенціал фірми. Зрештою, у межах кожного окремого підрозділу компанії маркетинг допомагає розробляти стратегію виконання завдань.

Мета роботи полягає у дослідженні маркетингової стратегії компанії "Нестле" в російських умовах.

При написанні даної курсової роботи було поставлено такі:

) розкриття сутності та особливостей організації міжнародного маркетингу;

)аналіз стратегій збуту у міжнародному маркетингу;

) вивчення інструментів стимулювання збуту у міжнародному маркетингу;

) розгляд організаційно-правової показники підприємства «Нестле»;

5) вивчення стратегій, що застосовуються компанією «Нестле» при експорті товарів;

) Вивчення напрямку вдосконалення стратегії компанією «Нестле» при експорті товарів.

Об'єктом дослідження у цій роботі виступила компанія «Нестле».

Предметом дослідження в роботі виступає процес управління маркетингом, який включає процес аналізу ринкових можливостей, відбір цільових ринків, розробку маркетингового комплексу і втілення в життя маркетингових заходів.

1. Теоретичні засадиміжнародного маркетингу

.1 Сутність та особливості міжнародного маркетингу

p align="justify"> Для сучасного етапу розвитку ринкових відносин в Росії характерною особливістю є її інтеграція у світову економіку на основі взаємодії країн - учасників міжнародного ринку.

Специфіка світових ринків накладає свої особливості в розвитку міжнародного маркетингу, які мають враховуватися під час міжнародного обміну товарами. Таким чином, міжнародний обмін товарами доцільний для країни, якщо вона несе витрати на виробництво експортних товарів менше, ніж має витратити на виробництво товару замість імпортованих. Вигідність товарообміну для будь-якої країни багато в чому залежить від правильного формування структури експорту та імпорту. У цьому експорт первинний, оскільки експортер має отримати фінансові кошти імпорту необхідного товару.

Однак поняття «міжнародний маркетинг» слід відрізняти від поняття «експорт». Традиційний експорт полягає в тому, що вітчизняні виробники обмежуються постачанням своєї продукції фірмам іншої країни, тобто імпортерам. Постачальників не турбує або мало турбує те, що з їхньою продукцією відбувається, наскільки задоволені нею споживачі. Якщо ж йдетьсяпро міжнародний маркетинг, то він передбачає систематичну, планомірну та активну обробку міжнародних ринків на різних ступенях просування до покупця.

Міжнародний маркетинг висловлює масштабність зарубіжної діяльності фірми. Він може мати білатеральний (двосторонній) характер, коли підприємство, яке освоїло ринок своєї країни, виходить на ринок іншої держави. Однак часто використовуються системи мультилатеральних (багатосторонніх) дій. Вони бувають досить гнучкими і характеризуються тим, що компанія, яка є однією чи багатьох ринках, шукає можливість потрапити новий ринок.

Особливості міжнародного маркетингу полягають у тому, що його організація та методи проведення повинні враховувати такі фактори, як незалежність держав, національні валютні системи, національне законодавство, економічну політикудержави, мовні, культурні, релігійні, побутові та інші звичаї. Це означає, що міжнародний маркетинг ширший за національний, тому що він охоплює значно більшу кількість факторів.

Для порівняння наведемо групу особливостей маркетингу на закордонних ринках, які необхідно враховувати нашим підприємствам:

По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати значніших цілеспрямованих зусиль, ретельніше дотримуватися принципів і методів маркетингу, ніж на внутрішньому ринку.

По-друге, відправним моментом в експортній маркетинговій діяльності є вивчення зовнішніх ринків та їх можливостей, яке більш складне та трудомістке, ніж вивчення внутрішнього ринку.

По-третє, для ефективної діяльності на зовнішньому ринку необхідно творчо та гнучко використовувати маркетингові методи.

По-четверте, дотримуватися вимог світового ринку (а точніше вимог покупця) означає не лише необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів.

Однак слід пам'ятати, що розвиток міжнародних торговельних відносин супроводжується посиленням міжнародної конкуренції та отримує найбільший прибуток від цієї діяльності той, хто володіє сучасними досягненнями міжнародного маркетингу. Але все ж таки слід пам'ятати, що національний маркетинг почав зароджуватися і розвиватися значно раніше за міжнародний, що наклало певний відбиток на розвиток останнього. Так, для міжнародного маркетингу характерні практично однакові з національними принципи, форми та методи дослідження.

У той самий час у процесі виходу міжнародний ринок фірма має вести свій бізнес з урахуванням вимог і особливостей світового ринку.

До таких особливостей слід відносити:

більш розвинене зовнішнє середовище;

різні ринкові ситуації;

інтеграцію різних сфер міжнародної діяльності;

розширення сфер міжнародної діяльності фірми.

При виході на міжнародний ринок фірма стикається з тими, що змінюються в залежності від особливостей даної країни різними умовамидіяльності, що у свою чергу призводить до наступних наслідків:

формування чітко налагодженої інформаційної бази даних діяльності фірми;

посилення вимог до координації різних сфер діяльності фірми та більш точної взаємодії різних підрозділів;

необхідності ретельного аналізу імовірнісних ризиків у діяльності фірми.

У цьому міжнародний маркетинг можна охарактеризувати в такий спосіб.

p align="justify"> Міжнародний маркетинг - це найважливіша частина стратегії фірми з освоєння міжнародного ринку, що здійснює свою діяльність більш ніж в одній країні.

В узагальненому вигляді міжнародний маркетинг є взаємопов'язаним комплексом заходів фірми щодо здійснення зовнішньоекономічної діяльності на світовому ринку.

Необхідно пам'ятати, що важливу роль у розвитку міжнародного маркетингу, його теорії, методики та практики визначають міжнародні організації, що займаються маркетинговою діяльністю, прикладом тут можуть бути:

Європейське товариство з вивчення громадської думки та маркетингу;

Міжнародна федерація маркетингу;

Американська асоціація маркетингу.

Формування міжнародного маркетингу різних країнах відбувалося з урахуванням країнових особливостей за загальної тенденції розвитку міжнародного маркетингу. Яскравим прикладом може бути США. Тут маркетинг розвивався в умовах щодо стабільного політичного та економічного розвитку та став потужним і ефективним засобомвирішення довгострокових комерційних програм.

Різких відмінностей між маркетингом на внутрішньому та зовнішньому ринках не існує, оскільки на обох ринках використовуються одні й ті самі принципи та методи маркетингової діяльності. Проте певна специфіка світових ринків надає міжнародному маркетингу. характерні риси, які слід враховувати російським підприємствам Таким чином, сучасний етап розвитку російської економіки неможливий без активної участі російських підприємців у міжнародному економічному співробітництві.

На даний момент міжнародний ринок є взаємопов'язаною системою ринків держав зі своєю специфікою, з урахуванням географічних, кліматичних, національних, культурних, релігійних, соціальних і політичних умов.

Без освоєння сучасних форм та методів міжнародного маркетингу розширення міжнародних зв'язківнеможливо.

Слід пам'ятати, що міжнародний маркетинг - це об'єктивний процес дій учасників міжнародного ринку, продиктований сучасним рівнем розвитку світової економіки в умовах навколишнього середовища, що постійно змінюється. Середовище міжнародного маркетингу характеризуються станом вітчизняного та зарубіжного середовища. Слід зазначити, що внутрішнє середовище формує вітчизняного виробниката діяльність фірми, компанії, готуючи його до виходу на міжнародний ринок.

Внутрішнє середовище має в своєму розпорядженні:

контрольованими факторами (товар, ціна, тарифи, канали розподілу та товароруху, стимулювання збуту;

неконтрольованими факторами (економічний клімат, політичні сили, структура конкуренції, соціальний стан суспільства).

Зовнішнє (закордонне) середовище надає формуючі вплив на діяльність фірми, компанії на міжнародному ринку має в своєму розпорядженні:

контрольованими факторами (експортний товар, міжнародна ціна, тарифи, канали розподілу та руху товару, формування попиту);

неконтрольованими факторами (місцеві політичні сили та течії, економічний стан країни-імпортера);

географічне та соціальне середовище, інфраструктура, рівень технічного розвитку, конкурентоспроможність країни-імпортера, стан культури).

Навколишнє середовище зазвичай поділяють на чотири частини:

економічну;

соціально-культурну;

політико-правову;

природну.

Необхідно дати характеристику кожній із них.

Економічне середовище ринку показує існуючі і потенційні можливості споживання товарів та послуг. До основних показників економічного середовища належать: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки та стабільність валюти.

Плануючи вихід зовнішні ринки, необхідно вивчити економіку кожної представляє інтерес країни. Привабливість країни як експортного ринку визначається двома характеристиками: структурою господарства і характером розподілу доходів.

Господарська структура країни визначає її потреби у товарах та послугах, рівень доходів.

Соціально-культурне середовище оцінюється за такими основними показниками: мова, символи, релігія, освіта, розподіл соціальних ролей у суспільстві.

Політико-правове середовище включає:

Політичні ризики, особливості політичного устрою;

торгове, господарське право, фінансово-кредитне законодавство, антимонопольне законодавство, порядок подвійного оподаткування;

Країнове законодавство щодо зовнішньоекономічної діяльності;

Природне середовище відбиває:

Географічні, кліматичні особливості;

природні ресурси;

Транспортна інфраструктура.

Аналізуючи зовнішнє маркетингове середовище світового ринку, слід пам'ятати, що його слід досліджувати як сукупність унікальних національних ринків.

1.2 Аналіз стратегій збуту у міжнародному маркетингу

міжнародний маркетинг збут експорт

Розробка маркетингової стратегії необхідна задля забезпечення ефективності проведених маркетингових заходів. Розробка та реалізація стратегії маркетингу на споживчих ринках вимагає від будь-якої компанії гнучкості, здатності розуміти, пристосовуватися та впливати на дії ринкових механізмів за допомогою спеціальних маркетингових методів.

Більшість стратегічних рішень, що їх приймає будь-яка компанія, лежать у сфері маркетингу. Створення нового бізнесу, злиття та поглинання, освоєння нової ринкової ніші, дилерська політика, звуження або розширення продуктової лінійки, вибір постачальників та партнерів – всі ці та багато інших рішень ухвалюються в рамках маркетингової стратегії. Від адекватності маркетингової стратегії компанії залежить успіх бізнесу.

Маркетингова стратегія зазвичай містить:

Довгострокові плани компанії на споживчих ринках;

аналіз структури аналізованих ринків;

прогноз тенденції розвитку ринку;

принципи ціноутворення та конкурентні переваги;

вибір та обґрунтування ефективного позиціонування компанії на ринку.

Розробка маркетингової стратегії містить такі етапи:

Аналіз сильних і слабких сторінпідприємства;

галузевий аналіз;

аналіз конкурентів;

вивчення взаємовідносин з клієнтами та партнерами;

аналіз впливу довкілля;

ревізія маркетингу;

маркетинговий аудит внутрішнього середовища;

визначення напрямів удосконалення старої та розробки нової продукції;

розробка плану маркетингу;

моніторинг та контроль маркетингових заходів.

Розробка маркетингової стратегії дозволить підприємству:

Значно розширити клієнтську базу та збільшити обсяг продажу;

підвищити конкурентоспроможність продукції/послуг;

налагодити регулярний механізм модифікації існуючих та розробки нових продуктів;

створити інструмент масового залучення клієнтів;

виробити ефективну цінову та продуктову політику;

створити механізм контролю маркетингових заходів;

підвищити якість обслуговування клієнтів.

Вибір стратегії планування визначається різницею соціально-економічних умов країни та комерційними факторами підприємства. на даний моментпідприємство які виходять іноземний ринок має насамперед направити свої зусилля створення товару максимально придатного ринку цієї країни. За виконання даної роботи можна використовувати такі методы:

1. Стратегія стандартизованого розвитку товару. Підприємство переносить на міжнародний ринок свою асортиментну політику, прийняту для внутрішнього ринку (якість товару, товарний знак, дизайн та ін.).

2. Стратегія адаптації. Виведення товару на міжнародний ринок здійснюється без будь-якої адаптації товару. Питання, як правило, не в тому, чи треба проводити адаптацію, а в тому, яку саме. Адаптація може бути фізичною чи культурною.

Стратегія зворотного винаходу. Суть її полягає в тому, що продукт підприємства для міжнародного ринку має бути простішим, ніж для національного ринку.

4. Стратегія нового винаходу. У цьому випадку слід передбачати можливу реакціюпотенційних покупців та її розвиток у часі.

Після того, як підприємство обрало маркетингову стратегію проникнення на закордонний ринок, необхідно ще раз ретельно проаналізувати доцільність виходу на міжнародний ринок. Фірми залучаються до зовнішньоекономічної діяльності двома шляхами: або хтось звертається з проханням організувати продаж за кордоном, наприклад інший вітчизняний експортер, іноземний імпортер, іноземний уряд, або фірма сама починає думати про вихід за кордон. Це зумовлено тим, що її виробничі потужності перевищують потреби вітчизняного ринку або за кордоном сприятливіші маркетингові можливості.

До виходу зарубіжних країн фірма має чітко визначити завдання та стратегічні установки свого міжнародного маркетингу.

По-перше, їй необхідно вирішити, який відсоток продажів вона прагнутиме здійснити на зовнішніх ринках.

По-друге, фірма повинна вирішити, чи працюватиме вона лише в кількох або відразу в багатьох країнах.

По-третє, фірма має вирішити, у країнах якого типу вона хоче працювати. Привабливість країни залежатиме від пропонованого товару, географічних факторів, рівня доходів, складу та чисельності населення, політичного клімату та інших особливостей.

Величезне значення при грамотному формуванні міжнародної маркетингової стратегії має вибір закордонного ділового партнера. Багаторічний досвід підказує, що не варто вибирати партнера в країні, що приймає, якщо до цього не мав з ним спільних справ протягом 1-2 років.

Вся інформація про потенційного партнера складається у наступному порядку:

колишня спеціалізація;

Дані про компанію;

Ступінь конкурентоспроможності;

У свою чергу, місцева виробнича компанія може бути зацікавлена в партнерстві, якщо продукція міжнародної компанії здатна доповнити і розширити асортимент місцевої компанії або якщо місцева компанія бажає змінити свою діяльність.

Спільна діяльність із місцевими агентами, які представляють відразу кілька компаній, небезпечна тим, що існує можливість прихованого конкурування з товарами та послугами інших фірм, що користуються

послугами даного агента.

Для остаточного рішення при виборі закордонного партнера слід звернути увагу на те, хто з потенційних партнерів має більшу підтримку та пошану місцевих органів влади та урядових кіл. Крім того, важливо, чи зможуть фірми в приймаючій країні прийняти стратегію головної компанії в країні, що приймає, і чи готові вони слідувати їй. Найрозумніше контактувати з комунікабельним партнером, але комунікабельність грає далеко не головну роль. Іноді місцеві компанії, які віддають перевагу формальному стилю спілкування, мають ширші можливості, зв'язки і працюють більш ефективно і професійно.

1.3 Інструменти стимулювання збуту у міжнародному маркетингу

Фірми мають альтернативи у створенні розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, яка була б ефективна, як для самої фірми, так і для посередників) та спосіб її існування, що розглядається як сукупність дій щодо максимального наближення товару до цільової групи споживачів.

Вибір орієнтації та способу задоволення запитів споживачів і становить суть фірмової політики фірми у сфері збуту.

Основним завданням є створення умов перетворення потреб потенційного покупця на реальний попит на конкретний товар. До таких умов належать елементи збутової політики, капітали розподілу разом із функціями, якими вони наділені.

Основними елементами збутової політики є:

транспортування продукції;

доопрацювання продукції;

зберігання;

контакти із споживачами.

Стимулювання збуту - ключовий елемент маркетингових кампаній, полягає у застосуванні різноманітних, переважно короткострокових, спонукальних засобів, покликаних прискорити чи збільшити продаж окремих товарів чи послуг споживачам чи торговим підприємствам. У той час як реклама пропонує основу для купівлі товару, стимулювання збуту заохочує її. Стимулювання збуту включає різноманітні засоби стимулювання споживачів - поширення зразків, купонів, пропозиції компенсації, зниження цін, премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж на певних умовах, перехресне стимулювання, демонстрації у місцях продажу; стимулювання торгівлі - зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безкоштовні товари; стимулювання ділових партнерів та персоналу торгової служби - торгові виставки та конференції, змагання торгових представників та спеціальна реклама.

Стимулювання збуту може переслідувати багато мети. Вибір залежить від цього, кого спрямоване стимулювання (цільових аудиторій).

Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:

збільшити кількість покупців;

збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем.

При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:

збільшити кількість товару, що надходить у торговельну мережу;

підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї чи іншої марки товару.

Вибір засобів стимулювання залежить від поставленої мети. Усі кошти можна об'єднати у три великі групи:

цінове стимулювання;

пропозиції у натуральній формі (премії, зразки товару);

активну пропозицію (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Щодо торгової точки різні видистимулювання можна класифікувати за їх походженням та впливом на клієнтів:

Спільне стимулювання. Застосовується дома продажу. Служить інструментом загального пожвавлення торгівлі.

Виборче стимулювання - розміщення товару поза місцями загальної викладки на вигідній позиції.

Індивідуальне стимулювання - здійснюється у місцях загальної експозиції товарів та, як правило, походить від виробника.

Міжнародний маркетинг змінив відносини між підприємством-виробником та торговельною мережею. Збутовий апарат може сказати багато чого про виробника, тому що від його рівня залежить ефективність діяльності підприємства.

Якщо збутовики не зацікавлені у товарі, то торгова мережане виявить щодо нього інтересу і товар перестане бути рентабельним.

Основними спонукальними мотивами збутовиків, що змушують їх доброзичливо поставитися до стимулювання, є: смак до гри, прагнення перевершити свої результати, бажання висунутись, привабливість призів та премій.

Інструменти стимулювання:

Премії до зарплати або за виконання річних показників можуть досягати від одного до трьох місячних окладів.

Премії за досягнення особливих показників: каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності - є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

Присудження очок, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, які пропонуються за особливим каталогом.

Туристичні поїздки для збутовиків, які досягли великих успіхів у роботі.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає людей, які у ролі покупців, продавців і пересічних громадян. Як її цілей висуваються такі, як досягнення максимально можливого високого споживання, досягнення максимальної споживчої задоволеності, надання споживачам максимально широкого вибору, максимальне підвищення якості життя. Багато хто вважає, що метою має бути саме підвищення якості життя, а засобом її досягнення – застосування концепції соціально-етичного маркетингу. Інтерес до цієї діяльності посилюється в міру того, як все більше організацій у сфері підприємництва, у міжнародній сфері та некомерційній сфері усвідомлюють, як саме маркетинг сприяє їх успішнішому виступу на ринку.

На закінчення першої глави можна сказати, що у етапі початку ринкових відносин нашій країні стимулювання збуту продукції починає відігравати важливу роль успішної діяльності будь-якого підприємства, у вигляді застосування маркетингових методів (зокрема і методів міжнародного маркетингу). Зросла конкуренція змушує підприємства - виготовлювачів на все більші поступки споживачам і посередникам у збуті своєї продукції з допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним фактором зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростаючі витрати та рекламну тісноту в засобах масової інформації.

2. Стратегія міжнародного маркетингу на застосовувані фірмою «Нестле»

.1 Організаційно-правова характеристика компанії «Нестле»

«Nestle» – одна з найбільших у світі компаній-виробників продуктів харчування та напоїв. На даний момент корпорація має оперативні компанії у 75 країнах, 282 заводи у 56 країнах та 33 тисячі працюючих. Штаб-квартира знаходиться у Швейцарії (м. Веве).

Історія сягає корінням в 1866 рік. Саме цього року Генрі Нестле вирішивши подолати дитячу смертність, винайшов Farine Lactee – першу у світі молочну суміш для немовлят і приступив до її виробництва.

З того часу асортименти продукції «» постійно розширюється, і в даний час налічує понад 8000 торгових марок продуктів харчування, які знають споживачі на всіх п'яти континентах.

На даний момент продукцію компанії Nestle в Росії представляють такі бренди: кава NESCAFE; інші напої NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; шоколад та інші кондитерські вироби: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, РОСІЯ - ЩЕДРА ДУША, БОН ПАРІ, ШОК, САВІНІВ; кулінарні продукти: MAGGI; морозиво: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 КОПІЙОК, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРІ, NESTEA, MOEVENPICK; дитяче харчування: NESTLE, NAN, NESTOGEN; питна вода: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; корм для тварин: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES.

Найбільш значущими для корпорації Nestle є такі відділи:

Відділ маркетингу до компетенції якого входять такі функції:

інформує необхідних співробітників про маркетингові плани компанії;

планує розміщення обладнання для мерчандайзингу;

збирає інформацію про діяльність конкурентів і розсилає попереджувальну інформацію про їхню можливу активність; - розробляє та здійснює маркетингові дослідження ринку.

Відділ фінансів спеціалізується на наступних видах корпоративної діяльності:

аналізує діяльність кожного окремого боттлера чи дистриб'ютора та рекомендує зміни у структурі та рівні аналізу відпускних цін, оплаті праці персоналу, фінансовій політиці;

здійснює ведення бухгалтерії та фінансове планування.

Відділ кадрів забезпечує набір кадрів, контролю над ротацією кадрів.

Виробничий відділ забезпечує функціонування виробництва продукції, її упаковку та контроль якості.

Технічний відділ проводить ремонт та обслуговування торгового обладнання.

Торговий відділ забезпечує такі функції:

виконує функції зі збуту;

забезпечує контроль клієнтської бази, їх облік, пошук нових клієнтів;

забезпечує роботу торгових представників;

контролює роботу мерчендайзерів

Відділ логістики - здійснює операції та їх контроль з доставки вантажів на склади оптових, роздрібних споживачів чи дистриб'ютора.

Наведена вище інформація стосується насамперед глобальної організаційної структури"Nestle". Для повноти уявлень про досліджувану компанію необхідно так само дати коротку характеристикуросійського структурного підрозділу "Нестле Росія".

"Нестле Росія" за правовим статусом є Товариством з обмеженою відповідальністю, зареєстрованим від 18.09.1996 року. Російський підрозділ корпорації «Nestle» діє відповідно до стандартів і правил головного підприємства та має схожу з ним структуру управління.

2.2 Стратегії, що застосовуються компанією «Нестле» при експорті товарів

Стратегія щодо ринкової частки фірми.

Залежно від частки ринку відомі три основних типи маркетингової стратегії:

Атакуюча стратегія чи стратегія наступу. Передбачає активну позицію фірми над ринком, має на меті завоювати і розширити ринкову нішу (досягти оптимальної частки ринку чи перевищити її). Оптимальна частка ринку визначається кількістю покупців над ринком. Оптимальним вважається сегмент, де є 20% постійних покупців, які купують 80% товарів, запропонованих даною фірмою.

Оборонна чи утримуюча стратегія. Передбачає збереження фірмою ринкової частки і утримання своїх позицій на ринку. Подібна стратегія вибирається, якщо ринкова позиція фірми задовільна або в неї недостатньо коштів щодо активної наступальної політики. Це може бути або страх відповідних заходів конкурентів або страх бути монополістом. Таку політику проводять солідні фірми для відомих їм ринків.

Стратегія відступу - вимушена, а чи не обирається стратегія, тобто. Фірма свідомо йде зниження своє ринкової частки. Ця стратегія передбачає поступове згортання збутових та стимулюючих операцій. При цьому важливо не порушити зв'язки і ділові контакти, не підвести колишніх партнерів, забезпечити працевлаштування співробітників, що вивільняються, і не допустити витоку інформації про підготовку припинення бізнесу. Ціль - зниження витрат. На думку французьких маркетологів школи Бізнесу, стратегії наступу та оборони включають 9 варіантів у разі концентрованого та дисперсного виходу на ринок.

Стратегія позиціонування

Стратегія брендингу

На жаль, Нувель вирішив використовувати упаковку з високим вмістом пластиков, що не піддаються переробці, а Nestle підняла ціни, через що деякі роздрібні оператори стали відкрито бойкотувати продукт. Крім того, газета Wall Street Journal розмістила захоплюючу статтю про інший промах Nestle ще з одним із її «знакових» брендів: компанія невдало спробувала розширити лінійку 75-річного бренду популярних шоколадних батончиків KitKat, пропонуючи споживачам широкий вибір смаків - від полуниці з вершками до мараку. .

2.3 Напрями вдосконалення стратегії компанією «Нестле» під час експорту товарів

Компанія «Nestle» є одним із ключових гравців світового ринку продуктів харчування. Внаслідок глобальності, масштабності та всебічності комерційної діяльності корпорація Nestle постійно шукає нові шляхи вдосконалення стратегій міжнародного маркетингу.

Залежно від ринкових умов функціонування фірми можна вибрати різні глобальні напрями маркетингової стратегії.

Стратегія географічного розширення ринку - освоєння нових, зокрема і зарубіжних, ринків, включаючи розширення як експорту товарів, а й експорту капіталів, коли там створюються підприємства, заводи і фабрики, що випускають товари на місцях, у колишніх країнах-імпортерах, минаючи обмежувальні торговельні бар'єри та використовуючи переваги дешевої робочої сили та місцевої сировини.

Стратегія диверсифікації - освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, і навіть видів послуг, включаючи як диференціацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльностіна нові не пов'язані з основними видами діяльності фірми.

Стратегія сегментації - поглиблення ступеня насичення пропонованими товарами та послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини попиту, включаючи найдрібніші його відтінки.

Усі перелічені глобальні стратегії міжнародного маркетингу застосовуються компанією «Nestle» у повному обсязі. Особлива увагаКомпанія Nestle приділяє стратегії географічного розширення ринку. Цей факт зумовлений наявністю дешевшої робочої сили та сировини (порівняно з країнами єврозони), а також відсутністю митних бар'єрів.

У Російській Федерації компанія «Nestle» має низку виробничих та збутових активів. Однак переважна більшість даних структурних підрозділів розташована в європейській частині РФ, що є стримуючим фактором для збуту продукції Nestle в Сибіру і на Далекому Сході. Основна проблема компанії полягає в неповному географічному охопленні всієї території РФ, а також у значному розкиданні цін на продукцію компанії по регіонах країни. Вирішення проблем пов'язаних з географічним розширенням ринку компанією «Нестле Росія» пов'язане головним чином із будівництвом невеликих виробничих підрозділів у більшості федеральних округівРФ. Дана пропозиція ефективно з економічної точки зору насамперед зниженням транспортних витрат, що спричинить зниження роздрібної ціни і внаслідок цього збільшення продажів.

Стратегія диверсифікації застосовується компанією «Нестле Росія» у повному обсязі. З 8 тисяч брендових товарів, що випускаються компанією на російському ринку представлені не більше 140 видів продукції, що явно мало для російського ринку, що розвивається. Як заходи, спрямовані на диверсифікацію ринку в цілому та продажів компанії «Нестле Росія», зокрема, можна порекомендувати проведення більш агресивної політики впровадження нових брендів на російський ринок. Цей захід дозволить зробити становище компанії «Нестле Росія» на російському ринку ще стійкішим.

Підбиваючи підсумок усьому вищесказаному на другому розділі цієї курсової роботи можна сказати таке: фірма «Nestle» має солідну історію, значні досягнення у сфері виробництва продуктів, товарів для дітей, кормів для тварин. В даний час компанія «Nestle» має структурний підрозділ у РФ - «Нестле Росія», який тісно пов'язаний з російською економікою та російським споживчим ринком.

Висновок

Ця курсова робота виконана з прикладу компанії «Нестле». Цей концерн є найбільш яскравим прикладомміжнародної корпорації, що працює на російському ринку. Група компаній «Нестле» є одним із найуспішніших учасників ринку продуктів харчування, як у Росії, так і у світі. Запорукою успіху Нестле стали основоположні принципи діяльності, яким компанія слідує з моменту її створення і до сьогодні. Компанія і надалі планує розширювати асортимент своєї продукції, розробляючи нові та вдосконалюючи вже існуючі продукти та торгові марки. Нестле завжди дотримуватиметься збалансованої політики у освоєнні нових територій та розширенні виробництва.

Ключовими факторами успіху компанії є:

сильний бренд;

активна конкурентна політика;

висока якістьпродукції;

великий досвід роботи;

висока кваліфікація кадрів;

чітке виявлення цілей та стратегій розвитку;

успішна цінова політика.

Маркетингова стратегія підприємства спрямовано освоєння нових ринків. Наша країна для «Нестле» є відносно новим, привабливим ринком збуту. Маркетингова діяльність концерну у Росії спрямовано як у просування «старих» брендів, мають всесвітню популярність, і створення нових, призначених лише російського ринку торгових марок.

Таким чином, у висновку можна відзначити, що збереження лідируючих позицій в умовах мінливого ринку вимагає від компанії достатньої рухливості. Існуючий асортимент продукції доповнюється, географія діяльності – розширюється. Успішна маркетингова діяльність, професіоналізм та кваліфікація працівників дозволяють добиватися нових і нових успіхів.

Формула та сама, що і в будь-якій країні світу: знати свого споживача, знати, що він хоче і надати йому саме це, причому швидше, ніж конкуренти і за вигідною ціною. Основний секрет не в тому, щоби знати цю формулу. Основний секрет у тому, щоб усю цю ідеологію реалізувати практично.

Список використаної літератури

1) Данченок Л.А. "Основи маркетингу". М., Інфра-М. 2012 року.

) Панкрухін А.П. "Маркетинг" М., Інфра-М. 2010 року.

) Моргунов В.І. "Міжнародний маркетинг". М., Інфра-М. 2011 року.

) Синяєва І.М. «Маркетинг у комерції». М., ТОВ «Благовіст». 2010 року.

) Соколова М.І., Гречков В.Ю. « Маркетингові дослідження». М., "Брандес". 2012 року.

) Федотов Р.В. "Основи міжнародного маркетингу". М., "Брандес". 2009.

Вікторія Зав'ялова, керівник проекту, Інститут Адама Сміта

Незважаючи на непросту економічну ситуацію, Nestle посилює свої позиції в РФ: минулого року обсяг продажів компанії зріс на 12% порівняно з 2008 роком і досяг 57 млрд. рублів ($1,2 млрд.). Стефан Де Локер, генеральний директоркомпанії в Росії, розповів Інституту Адама Сміта про стратегію розвитку Nestle, відносини зі споживачами та уроки кризи.

Чи принесла криза "нові можливості" Нестлі в Росії? Які основні досягнення компанії останнім часом?

Зрозуміло, що індустрія харчування постраждала набагато меншою мірою, ніж інші сектори економіки: врешті-решт людям потрібно їсти, так що наш споживач продовжував "споживати". Тож у Росії у період кризи наша компанія продемонструвала двозначне зростання. На даний момент основне завдання для нас - зрозуміти, як такі ситуації, як, наприклад, ця криза, впливають на поведінку споживачів. У майбутньому переваги покупців ще змінюватимуться – і в деяких випадках досить радикально. Але ми, виробники, можемо адаптуватися до обставин і грамотно реагувати на них, пропонуючи ринку нові продукти, а також правильно будуючи свої маркетингові комунікації зі споживачем. Все це нормальні правила гри в промисловості. Так, можна сказати, ця криза дійсно принесла нам нові можливості. У 2009 році ніхто з нас не очікував, що показники компанії будуть на такому ж гідному рівні, як у 2006 чи 2007, але ми все одно змогли показати гідне зростання. Це демонструє, що ми маємо надійне та диверсифіковане портфоліо продуктів і, що найважливіше, ми змогли ідентифікувати, чого хоче споживач.

- І чого ж хоче споживач у Росії? Як, на вашу думку, розвиватиметься попит?

Насамперед важливо зрозуміти, що "споживач" - це не якась безлика маса, не якийсь "один споживач". Жодного однакового споживача у цьому світі немає, і криза лише підтвердила це правило. Люди реагували по-різному залежно від своїх переваг, доходів, багатьох інших речей. Також криза не вплинула на деякі категорії, які пропонують якісні продукти за порівняно низькими цінами. Ці продуктові категорії чекали на справжній успіх, і вони тільки зміцнили свої позиції на ринку. Таким чином, цього року я виділив би дві основні тенденції споживчої поведінки. Одна з них: до певних категорій (переважно luxury), які не є життєво необхідними, покупці втратили інтерес. Друга: люди шукали більш дешеві рішення всередині їхньої улюбленої продуктової категорії. Нам було дуже приємно бачити, що споживачі залишалися вірними бренду Nestle. Тож для нас криза стала тестом лояльності споживача та довів, що наші продукти пропонують хороше співвідношення ціни та якості.

Як ви думаєте, як розвиватиметься ситуація надалі? Чи продовжать росіяни купувати дешеві продукти чи попит на розкіш знову зросте?

Найімовірніше, перше, оскільки добробут не відразу повернеться до росіян. Поки що немає жодних причин, чому ті тенденції, які є на ринку сьогодні, мають змінитися. Крім того, все залежатиме від того, наскільки продукти в сегменті "luxury" відповідають своїй назві, і чи пропонують вони справді високу якість. Я впевнений, що російські споживачі повернуться до більш дорогих, якісних продуктів, але якщо вони зможуть побачити в них реальну цінність. Що, я думаю, зміниться, то це тенденція встановлювати високі ціни на будь-які продукти, що було нормальною практикою для Росії в останні роки. Все це має зникнути. Багато продуктів, які не становлять жодної реальної цінності, підуть з ринку: споживачі усвідомили, що ціни на них взяті з повітря. Люди до них не повернуться, на це виробники таких продуктів навіть можуть не розраховувати.

- Чи збирається Nestle виходити на нові ринки у наступні 3-4 роки, посилювати присутність у регіонах?

Я думаю, у нашому випадку Nestle вже досить добре представлена як у масштабах Росії, так і міжнародного ринку. Тому ми не шукаємо можливості розширення. Наразі ми хочемо зосередити увагу на посиленні наших позицій, інтенсифікувати свою присутність та збільшити доступність наших продуктів у регіонах. Це те, що ми робили з того часу, як прийшли до Росії. Щодо продуктової лінійки, то тут завжди є ніші для нових продуктів: ми постійно спостерігаємо за розвитком ринку, оскільки споживання не стоїть на місці, і переваги покупців продовжують змінюватися. Тож тут завжди є нові можливості.

Що ви думаєте про інвестиційний клімат у Росії? Як ви вважаєте, які перспективи у міжнародних виробників, які тільки виходять на російський ринок? У них є шанс?

Ну, звісно, вони не повинні приходити, бо ми вже тут! Але, якщо говорити серйозно, можна вийти на будь-який ринок і зміцнитися на ньому. Ринок та споживачі продовжують змінюватися, фантастичні можливості можуть відкритися навіть у розвинених країнах, де, начебто, вже все поділено. Навіть у Західної Європиде значного зростання не спостерігається, можна ідентифікувати або створити нові потреби і, таким чином, знайти нові можливості для бізнесу. Я не бачу причин, з яких Росія має бути винятком із цього правила. Але тим компаніям, які тільки виходять на російський ринок із великими амбіціями, має бути зрозуміло, що це не просте місце для розвитку бізнесу. Насамперед, через розміри, унікальні особливості, що відрізняють цю країну від інших. Так що, я думаю, тут багато можливостей, але ними не так легко скористатися, як це здається на перший погляд.

Якою є Ваша думка про протекціонізм у Росії? Наскільки імпортні обмеження впливають діяльність компанії?

Для нас як для міжнародної корпорації будь-який протекціонізм є негативним фактором. Як не дивно, саме за такими компаніями, як Nestle, які дотримуються стратегії локалізації виробництва, протекціонізм часом б'є особливо боляче. Ми багато вкладаємо у розвиток цієї країни, створюючи робочі місця, даючи змогу заробити місцевому бізнесу. Але при цьому ми залежимо від сировини та пакувальних матеріалів. Думаю, всім відомо, що далеко не будь-яка сировина є в Росії. Наприклад, ми імпортуємо значну кількість кавових зерен і какао бобів. Якщо одного прекрасного дня в Росії не стане значно тепліше, швидше за все, ця сировина не буде доступна тут у кількості, яка необхідна для виробництва якісних продуктів. Зрозуміло, що у довгостроковій перспективі будь-які заходи протекціонізму шкідливі як бізнесу, а й країні загалом. Ми завжди оперативно реагували на будь-які змінні розпорядження, регулювання. Думаю, у нас склалися досить добрі та відкриті відносини з російською владою: ми прагнемо пояснити їм стратегію компанії і те, яким чином ми робимо внесок у розвиток країни. Це створює розуміння необхідності нашої роботи та допомагає стримувати протекціонізм у промисловості.

Якою є Ваша стратегія розвитку на наступні кілька років, і якою є роль агробізнесу в цій стратегії? Які переваги Nestle бачить в інвестиціях в агробізнес?

Протягом 15 років нашої роботи в Росії наша стратегія була очевидною: ми хотіли бути ближчими до споживача. Це критично важливо для будь-якого виробника. Тому ми прагнемо випускати якнайбільше продуктів у Росії, для російського споживача і з російської сировини. Сьогодні ми добігаємо кінця нашої 15-річної програми з локалізації. Вже понад 90% наших виробничих потужностей знаходиться в Росії і, відповідно до нашого інвестиційного плану, найближчі рокими сфокусуємо зусилля на нових заводах – в основному з виробництва кави.

В даний момент ми переходимо до наступної фази, і в наступні роки пріоритетним завданнямдля нас буде знайти пакувальні матеріали та сировину для наших заводів на території Росії.

Це зробить наші продукти доступнішими для споживачів, оскільки локалізація скорочує вартість виробництва: імпортні матеріали, природно, завжди дорожчі. Тож ми будемо прагнути встановлення партнерських взаємин із сільгоспвиробниками, оскільки Нестле не займається сировиною. Тому ми дуже зацікавлені знайти правильних партнерів: ними мають стати агрохолдинги, які готові постачати сільгосппродукцію для наших фабрик. Інвестиції в агробізнес дають нам, виробникам, можливість впливати на якість: в Росії багато сировини, але не тієї якості, яку нам необхідно. Без сумнівів, локалізація виробництва (і більшість компаній харчового сектора напевно підуть у цьому напрямі), вплине на розвиток аграрного сектора в регіонах Росії.

Яким є ваш прогноз розвитку міжнародного продовольчого ринку і, як ви вважаєте, яке місце на ньому займе Росія?

Відповідь на це досить проста: населення планети росте, необхідно задовольнити потреби людей у продовольстві, і це буде непросто. Щоб нагодувати майбутні покоління, потрібно чітко уявляти, як це зробити. Росія, беручи до уваги розміри та чисельність населення, пропонує великі можливості виробникам. Поки що продовольчий сектор тут не є пріоритетною галуззю розвитку. Однак я вірю, що Росія має великий потенціал, і ця країна може відігравати цікаву роль на міжнародному ринку.

Nestle S.A. - швейцарська корпорація, яка виробляє продукти харчування, корм для свійських тварин, косметику та фармацевтичні препарати. Третина обороту компанії припадає на американський ринок. Nestle існує з 1866 року, тоді компанії робила згущене молоко.

Важко в сучасному світі відшукати людину, яка не була б знайома з продукцією компанії Nestle і не звернула б уваги на її логотип – гніздо на гілці з птицею, яка принесла корм для двох пташенят, які витягли назустріч їй свої маленькі дзьобики.

Але мало кому відомо, що історія цієї компанії налічує 150 років, і першою продукцією, яку вона випустила, була дитяча суміш для харчування немовлят – замінник грудного молока.

Нині компанія Nestle ― величезна корпорація з виробництва продуктів харчування, кормів для домашніх тварин, косметики та лікарських засобів із головним офісом у швейцарському місті Веві.

Витоки

Засновник компанії ― швейцарський підприємець Анрі (Генрі) Нестле, який, отримавши освіту фармацевта, позичив гроші у багатої родички, купив невелике виробництво і зайнявся виготовленням лікерів, абсентів, оцту, олії для ламп та ін. Одруження та народження дитини наштовхнули його на думку із створенням дитячого харчування шляхом різних комбінацій коров'ячого молока, цукру та пшеничного борошна.

Його старання були винагороджені: дитяча суміш врятувала життя сусідській новонародженій дитині, організм якої не сприймав ні материнське, ні коров'яче, ні козяче молоко. Це послужило мотивацією продовжувати працювати у цьому напрямі, тим більше що на той час – у другій половині 19 століття – багато новонароджених гинули через недостатнє чи неправильне харчування.

Так, у 1866 р. було створено інноваційний продукт Farine Lactee Henri Nestle, або «Молочне борошно Анрі Нестле», а потім і компанія з її виробництва, що носить ім'я творця дитячого харчування. Унікальна формула забезпечувала організм новонароджених усіма необхідними вітамінамита мікроелементами. Як торговий знак, який зараз добре знайомий усім, був обраний сімейний герб - гніздо з птахами («нестле» на швейцарському діалекті німецької мовиозначає "маленьке гніздо").

Вже за кілька років дитячі суміші Nestle буквально підкорили Європу, рятуючи малюків або просто полегшуючи життя їхнім мамам.

Перше злиття двох компаній

У цей же час два брати – американці Чарльз та Джордж Пейдж заснували компанію під назвою «Англо-швейцарська компанія з виробництва згущеного молока» і відкрили у швейцарському містечку Шам першу фабрику: Швейцарія славиться гірськими пасовищами, де пасуться корови, що дають знамените швейцарське молоко. Свій продукт під маркою Milkmaid брати почали постачати до європейських магазинів. Вони позиціонували його як чудову альтернативу свіжому молоку, тим більше, що згущене молоко мало велику перевагу. тривалий термінзберігання.

У Nestle сприйняли цю компанію як своїх конкурентів і, щоб не втратити свої позиції на ринку, зробили хід у відповідь ― вивели на ринок згущене молоко під своєю торговою маркою.

Ці дві компанії починають змагатися один з одним у виробництві дитячих сумішей та згущеного молока, нарощуючи виробництво та обсяги продажів. Конкуренти Nestle виходять на американський ринок, але один із братів помирає, а другий вирішує об'єднатися з Nestle, що й сталося у 1905 році. Нова компанія стала називатися Nestle and Anglo-Swiss Milk Company («Nestle та Англо-швейцарська молочна компанія»).

Нові ринки збуту та війна

Але до цього у Nestle відбулося ще кілька важливих для неї подій. У 1875 р. Генрі Нестле продав компанію трьом бізнесменам - цей крок дозволив найняти більше кваліфікованих працівників та збільшити продажі. Цього ж року друг Генрі Нестле ― Даніель Петер розробив рецепт молочного шоколаду шляхом змішування какао-порошку зі згущеним молоком, яке йому постачав Генрі, та заснував компанію Peter & Kohler. Nestle придбала право на експорт її шоколадних виробів, які підкорили світовий ринок. Пізніше Peter & Kohler також увійде до складу Nestle.

На початку 20 століття фабрики Nestle відкриваються у Великій Британії, Німеччині, Італії, Іспанії та США, а 1907 р.― в Австралії. Щоб забезпечити своєю продукцією азіатський ринок, Nestle будує склади Бомбеї, Гонконгу та Сінгапурі.

Перша світова війна внесла істотні корективи до планів компанії, основні виробничі потужності якої розташовувалися в Європі. Оскільки потреба населення у сухому та згущеному молоці під час війни зросла і, крім того, у великому обсязі почали надходити урядові замовлення, у Європі настав дефіцит свіжого молока. Щоб виправити становище, керівництво вирішує купити кілька фабрик в Америці.

До кінця війни в активі Nestle було 40 фабрик, а обсяг продажу збільшився вдвічі.

Криза та розширення асортименту

Війна закінчилася, а в компанії розпочався економічна криза- вона зазнала збитків. Ринок уже не потребував такої кількості згущеного та сухого молока. Окрім того, ціни на сировину зросли, а курс валют різко впав.

Для виходу зі складної ситуації керівництво запросило відомого банківського експерта Луїса Даплеса, який вирулив ситуацію. Одним з його рішень було розширити асортимент продукції: у 20-х роках це був шоколад, що став настільки ж популярним, як молоко, що згущує, і дитяче харчування Nestle, а в 1934 р. компанія почала виробляти фірмовий напій з солодом під торговою маркою Milo, порошкову пасту для дітей та молоко з солодом.

У 1938 р. Nestle налагодила випуск продукту, який став воістину революційним, ― першої у світі розчинної кави Nescafe.

Його передісторія така: у 30-ті роки 19 століття Інститут кави у Бразилії намагався вирішити проблему створення нових продуктів із надлишків кавових запасів та звернувся за допомогою до компанії Nestle. Протягом восьми років співробітники компанії працювали над формулою розчинної кави та розробляли технологію її виробництва, внаслідок чого і з'явився знаменитий напій, який швидко завоював популярність. Чималу роль у цьому відіграло і те, що напій простий у приготуванні - його достатньо лише розчинити хоч у гарячій, хоч у холодній воді. Він має тривалий термін зберігання і для його приготування не потрібно купувати ні кавомолку, ні кавоварку, ні турку.

Знову війна...

Наприкінці 30-х років у Європі знову настають важкі часи― починається Друга світова війна. Як і багато інших компаній, Nestle знову зазнає збитків: за один лише 39-й рік її прибуток зменшується більш ніж утричі - з 20 до 6 млн доларів. Її керівництво робить ті ж кроки з порятунку бізнесу, що і під час Першої світової війни – відкриває нові фабрики в країнах, що розвиваються. І знову, як колись молоко, що згущує, ситуацію рятує розчинна кава― його у великих кількостях закуповують для американської армії, завдяки чому обсяги виробництва та продажів збільшуються, а компанія стає лідером світового кавового бізнесу.

Нові стратегії

Післявоєнні роки відзначаються бурхливим розвитком підприємства. Цьому сприяє значне розширення асортименту продукції, у тому числі за рахунок об'єднання з іншими компаніями. Наприклад, у 1947 р. ― з компанією Alimentana S.A., що виробляє сухі супи та харчові приправи Maggi. У 1950-му Nestle купує британську компанію з виробництва консервованих продуктів Grosse & Blackwell, у 1963-му – компанію Findus з виробництва та продажу заморожених продуктів, у 1971-му – компанію Libby з виробництва та продажу фруктових соків, у 1973-му. контрольний пакет акцій компанії Stouffer, яка виробляє та продає заморожені продукти.

Раніше, в 1948 р. компанія Nestle почала виробляти бутильований холодний чай Nestea. А в 1966 р. її співробітники розробили технологію низькотемпературного сушіння кавових зерен і приступила до випуску розчинної кави під маркою Taster's Choice.

Таким чином, політика Nestle щодо диверсифікації продукції сприяла тому, що обсяги її продажів у 1974 р. збільшились у 4 рази.

Але керівництво Nestle не збиралося спочивати на лаврах: воно ухвалює рішення освоювати інші ринки та купує акції компанії – лідера на ринку косметики.

Однак попри успішність внутрішньої політики, економічний стан Nestle погіршується. На нього впливає ціна на нафту та падіння курсу валют по відношенню до швейцарського франка. Керівництво Nestle оперативно реагує на нові умови та йде на ризик, нарощуючи продажі на ринках Китаю, Центральній та Східної Європиі в країнах, де на той час була досить нестабільна політична та економічна ситуація. Крім того, Nestle купує контрольний пакет акцій. американської компанії Alcon Laboratories, Inc ― виробника фармацевтичної та офтальмологічної продукції.

Стратегія компанії у 1980–1984 роках. полягала головним чином у рятуванні від неприбуткових підприємств, а коли її економічне становище стабілізувалося, вона почала набувати стратегічно вигідних. Так, 1985 р. було підписано договір про купівлю за 3 млрд доларів найбільшої американської компанії з виробництва продуктів харчування Carnation та її торгової марки Friskies.

У 1988 р. куплено британську компанію Rowntree Mackintosh, що спеціалізується на кондитерських виробах. У 97-му ― італійська компанія з виробництва мінеральної води San Pellegrino, у 98-му ― британська з виробництва кормів для домашніх вихованців Spiller Petfoods та американська Ralston Purina, яка також займається виготовленням кормів для тварин. Торгова марка Findus у 1999 р. була продана. У цей же час Nestle закриває низку підприємств з виробництва меленої кави в США і зосереджується на виробництві елітної лінійки Nescafe.

Завдяки купівлі у 2005 р. грецької компанії Delta Ice Cream, а у 2006 р. ― американської Dreyer's Nestle стає світовим лідером з виробництва морозива, контролюючи майже 20% ринку цього продукту.

У наступного рокукомпанія купує у транснаціональної фармацевтичної компанії Novartis International підрозділ із виготовлення продуктів для штучного вигодовування Medical Nutricia, а в 2007 р. ― Gerber, яке виробляє дитяче харчування.

Компанія сьогодні

На сьогодні продукція корпорації Nestle завоювала 1,5% світового ринку. В її асортименті понад дві тисячі товарних знаків. Це молочна продукція та дитяче харчування, розчинна кава та шоколад, бульйони, мінеральна водата корми для тварин, фармацевтична продукція та косметика. Навряд чи можна знайти людину, яка б хоч раз не купувала будь-який продукт під торговою маркою Nesquik, Maggi, KitKat, Nescafe та ін, що належить Nestle.

Компанії належить понад 400 фабрик чи не у ста країнах світу, а річний обсяг продажів у 2014 р. становив понад 90 млрд швейцарських франків. Капіталізація компанії - 230 млрд, а чистий прибуток - майже 15 млрд. Чисельність співробітників наближається до 350 тисяч.

На російський ринок Nestle вийшла 1995 р., і, крім міжнаціональних брендів, вона представлена місцевими: шоколад «Золота марка», «Росія — щедра душа», каші «Бистрів», морозиво «48 копійок», вода «Святе джерело» та ін.

Можливо, буде корисно почитати: